與過去的購買行為相比較，本文強調人（意見領袖）的購買行為。 第一章：導論。本章說明研究問題、目的，與假設及研究之產品。 第二章：文敵探討及研究架構。本章說明意見領袖的定義及過去研究發現有關意見領 袖的重疊現象、特徵、及本文的莧念架構。 第三章：研究設計。本章說明問卷設計、抽樣理論及分析所使用之工具。 第四章：意見領袖的重疊現象。本章探討意見領袖是否因產品叩不同而有重疊現象。 第五章：意見領袖的共同特徵。本章探討意見領袖在心理變項及人口統計變項上是否 具有共同的特徵。 第六章：意見領袖的購買行為分析。本章探討意見領袖與非意見領袖在購買行為上是 否具有差異。 第七章：結論與建議。

本篇論文目的在於研究台北地區中學生有關購買行為的知識，消費性動機，炫耀性動 機，情報搜集及評估，……的社會化過程，並探討中學生認知發展程度之不同，在消 費行為上有何差異。 以台北地區隨機抽樣七個學校，六百名學生，問卷調查，統計結果。 全文以社會化學說及皮亞杰認知發展學說為理論架構。共分為六章：一、導論。二、 研究假設。三、定義變數。四、文獻探討。五、研究發現。六、結論。

廣告訴求的方式可分為理性及感性，所造成的說服及溝通效果也有不同。一則好的廣告必須針對產品特性及消費者特徵，設計正確的訴求，以達最佳的溝通效果。為能設計有效的廣告，必須對廣告訴求的效果進行釐清，本文主要的目的有三。其一，探討理性訴求、感性訴求及兼具訴求的廣告效果；其二，產品之涉入程度、購買決策程度與廣告訴求之關連；其三，消費者之腦側化、產品知識與廣告訴求之關連。 本文在實證分析方面，採用實驗法進行，探討訴求在平面廣告上的運用。主要的操弄變數有廣告訴求型態、產品的涉入程度、產品的購買決策、受測者的側腦偏向、受測者的產品知識等五個。希望透由變數的操弄，瞭解廣告訴求適用的時機，並對學術上及實務上提供一些建議， 經由實證分析後，結論如下： (1)理性訴求可以增加產品對消費者的說服效果，感性訴求可以增加產品對消費者的情感效果，兼具訴求融合了說服效果及情感效果。 (2)在資訊處理過程中，注意過程的來源為圖案，理解、接受、保留過程為文案所支配。 (3)複雜購買決策的產品應該使用理性訴求，簡單購買決策的產品較適合使用感性訴求及兼具訴求。 (4)高度涉入的產品宜使用理性訴求的廣告，低度涉入的產品宜使用兼具訴求或感性訴求的廣告。 (5)複雜決策購買可使用理性訴求，降低失調購買及尋求多樣購買可使用兼具訴求，習慣性購買可使用感性訴求。 (6)兼具訴求較能同時滿足左腦側化及右腦側化消費者的偏好。 (7)對產品知識低的消費者可使用感性訴求的廣告。

摘要 隨著時代變遷，行銷手法愈來愈推陳出新，商品零售市場的競爭也愈來愈激烈，走進零售店會看到二件八折，第二件五折或是買一送一等降價促銷活動；剛開始做第二件五折的時候，業績瞬間成長，但是多做幾次之後，效益可能就開始往下降，因此可能開始加碼做買一送一，或是增加降價促銷的頻率，最後無法抽身，而陷入一個不得不做的僵局。所以，如何訂定適當的行銷策略，在價格促銷深度和頻率間取得平衡點，追求最大的效益，是製造商常常面臨的問題與決策。 本研究使用尼爾森量販店商品掃描資料，以餅乾銷售資料做為研究品類，探討價格促銷深度與頻率的相互關係，如何影響消費者購買趨勢。本研究根據迴歸線性模型，利用銷售資料先了解前期、節慶及競爭者等變數對該品類的影響，再分析不同的促銷折扣下的價格彈跳幅度，最後分別以二個月及三個月為單位搭配促銷的頻率，看前期有無促銷的時候，對最後一個月不同的價格促銷深度時的業績增加幅度影響。 最後以消費者預期下一次促銷時間與預期價格差異的行為理論，針對本研究結果做分析，提供行銷建議。

消費者環保行為研究中，多以理性行為模式解釋影響消費者綠購買行為之前因，但實證研究對於綠購買態度影響綠購買行為之假設，仍然無法獲得一致的支持。此外，根據現況效應的論點，消費者會傾向於保留原始行為，除非存在放棄原始決策的合理理由。然而，理性行為模式缺乏對於消費者可能放棄原本購買行為的決策因素探討。因此，本研究之主要目的為整合理性行為模式與拓展模式觀點，提出同時具備正向展現因素與負向放棄因素的雙重路徑模型，使消費者綠購買行為之解釋模型更為完整。本研究認為影響消費者綠購買行為展現的正向因素，除環保知覺效能、環保知識、綠購買態度與綠購買意圖之外，消費者環保行為鑲嵌度是另一個重要的正向影響前因。綠購買行為的負向因素，包括拓展模式中的相關因素，如知覺環保衝擊事件、環保心像違背與非環保產品的評估與搜尋。拓展模式相關因素會提升消費者放棄環保行為意圖，間接降低綠購買行為之展現。問卷調查結果顯示，本研究所提出之雙重路徑觀點獲得支持，該模式與理性行為模式相容並包含更完整的解釋因素。模式比較之結果顯示，本研究所提出的雙重路徑整合模式，相較於獨立的理性行為模式或拓展模式，整合模式之表現皆較為優良。 / Most studies of consumer environmental protection behavior apply the theory of reasoned action to predict consumer green purchase behavior. However, the assumed relationship between green purchase attitude and green purchase behavior has not received consistent support in the previous research. Besides, according to the view of status quo effect, consumers tend to repeat the current behaviors unless justifiable quit reason is existence. However, the theory of reasoned action does not offer explanation of why consumers might quit green purchase behavior. The purpose of this study is to integrate the theory of reasoned action and unfolding model then provide a dual-route model which has positive and negative antecedents of green purchase behavior simultaneously and makes the explanation model more complete. In this study, the positive antecedents of consumer green purchasing include environmental perceived effectiveness, environmental knowledge, green purchase attitude, and green purchase intention. In addition, embeddedness of environmental protection behavior is another critical positive factor to influence consumer green purchase behavior. The negative antecedents of consumer green purchase behavior include the factors of unfolding model, i.e., perceived environmental shocks, environmental image violation, and alternative product searching and evaluation. The factors of unfolding model will increase the quit intention of green purchasing and decrease green purchase behavior indirectly. The result of a two-waved survey and SEM analysis shows that the dual-route model has satisfactory measurement performance and explanation capability. The result of model comparison analysis shows that the explanatory capability of the dual-route model is better than all other single theoretical models, including the reasoned action model and unfolding model.