廣告訴求的方式可分為理性及感性，所造成的說服及溝通效果也有不同。一則好的廣告必須針對產品特性及消費者特徵，設計正確的訴求，以達最佳的溝通效果。為能設計有效的廣告，必須對廣告訴求的效果進行釐清，本文主要的目的有三。其一，探討理性訴求、感性訴求及兼具訴求的廣告效果；其二，產品之涉入程度、購買決策程度與廣告訴求之關連；其三，消費者之腦側化、產品知識與廣告訴求之關連。 本文在實證分析方面，採用實驗法進行，探討訴求在平面廣告上的運用。主要的操弄變數有廣告訴求型態、產品的涉入程度、產品的購買決策、受測者的側腦偏向、受測者的產品知識等五個。希望透由變數的操弄，瞭解廣告訴求適用的時機，並對學術上及實務上提供一些建議， 經由實證分析後，結論如下： (1)理性訴求可以增加產品對消費者的說服效果，感性訴求可以增加產品對消費者的情感效果，兼具訴求融合了說服效果及情感效果。 (2)在資訊處理過程中，注意過程的來源為圖案，理解、接受、保留過程為文案所支配。 (3)複雜購買決策的產品應該使用理性訴求，簡單購買決策的產品較適合使用感性訴求及兼具訴求。 (4)高度涉入的產品宜使用理性訴求的廣告，低度涉入的產品宜使用兼具訴求或感性訴求的廣告。 (5)複雜決策購買可使用理性訴求，降低失調購買及尋求多樣購買可使用兼具訴求，習慣性購買可使用感性訴求。 (6)兼具訴求較能同時滿足左腦側化及右腦側化消費者的偏好。 (7)對產品知識低的消費者可使用感性訴求的廣告。