探討說服效果的調節焦點理論是近年來相當熱門的理論，然而對調節焦點的本質卻一直有些爭議。有些學者把調節焦點視為性格的一部分，也有學者視之為是受情境影響的焦點，更有學者指出在廣告訊息中也能藉由操弄調節焦點而影響消費者被訊息說服的程度。為了解調節焦點在各階段扮演的角色，本研究先蒐集參與者的長期性調節焦點，再進行實驗操弄。操弄的變項為暫時性調節焦點（促進焦點、預防焦點）、廣告訊息（促進焦點、預防焦點、中性）與產品種類（高價格、低價格），共十二組，以釐清何種調節焦點較能影響廣告效果，是否能影響對廣告的態度？對產品的態度？或者能影響購買意願嗎？此外，高/低風險的產品又會與調節焦點之間有什麼關聯呢？消費者的調節焦點是否會受到產品本身所擁有的特性而影響呢？本研究共蒐集到333份有效樣本，進行多元迴歸分析、共變數分析及以事後比較去回答所關心的問題。 本研究發現多數人在長期性調節焦點上皆同時擁有兩種焦點，且兩種焦點的交互作用會影響到廣告效果。一般而言，長期傾向促進焦點者，較容易產生較佳的廣告效果，而藉由情境的促發（暫時性調節焦點）較能有效影響消費者的購買意願。若消費者本身傾向為促進焦點，且購買意情境引發消費者的內心的渴望時，其購買意願最高。而當促發的調節焦點與廣告訊息不一致時，暫時性調節焦點亦能有效預測低價格產品的廣告態度、產品態度和購買意願。此外，廣告訊息會透過廣告態度去影響產品態度與購買意願。針對研究結果，本研究於文末進行詳細說明與討論，並提出數項建議，以供實務界和後續研究者參考。

Since Higgins presented regulatory fit theory in 2000, over 200 studies have demonstrated that regulatory fit processes moderate both information processing and outcome responses substantially. However, scholars characterize regulatory fit diversely and manipulate the definition. Researchers have highlighted this issue and recommended further investigations to clarify regulatory fit heterogeneity, which is derived from two sources: conceptual viewpoints of regulatory fit and methods for regulatory fit induction (Aaker, 2006; Avnet, 2006; Cesario, 2008; Pham, 2009). This study decomposes manipulation heterogeneity for researching regulatory fit from the experimental methodology viewpoint. Rather than providing a summary of existing methods, this study proposes a critical moderator embedded in these techniques, which objectifies the regulatory fit concept using a calculable index. The proposed index can be used to predict the strength of the regulatory fit effect, and explain manipulation heterogeneity when researching regulatory fit.

本研究旨在針對現今大學生的情緒調節、調節焦點、樂觀與創造力之相關進行探討。本研究從正向心理學的角度出發，而樂觀就是以正向的結果預期來看待事情，讓我們在生活中充滿信心與活力。另外，國內學者為了打造創造力國度所推動的相關活動，都證明了創意氛圍已經在我們生活中逐漸擴散。因此我們企圖了解國內大學生樂觀的現況、性別差異與學業成績之關係，然後更進一步去探討情緒調節、調節焦點、樂觀與創造力各變項之關聯，最後建構情緒調節、調節焦點、樂觀與創造力之因果模式圖。 本研究採用問卷調查的方式，以政治大學與中央大學210位大學生為對象進行預試，分析量表信度並進行探索式因素分析後，進行正式施測。正式施測以台灣地區公私立909位大學生為受試對象，其中男生428位，女生481位。調查工具包括：樂觀傾向量表、樂觀信念量表、樂觀影響力量表、情緒調節量表、調節焦點量表、創造力自我效能量表、創新行為量表。調查所得資料再以SEM進行驗證性因素分析，並根據描述統計分析、t考驗、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關分析、多元迴歸分析、SEM結構方程式模式等統計方法進行後續資料的處理。 研究發現如下： 一、 大學生普遍來說都還算樂觀，而且面對問題情境時傾向使用重新評估與沉著冷靜來因應；在面對目標時也比較會採取追求成功的心態；此外，大學生普遍來說都還算具有創造力。 二、 大學生在樂觀增長信念、樂觀影響力方面，女生均顯著高於男生。 三、 樂觀影響力與學業成績呈現正相關；也就是個體越相信樂觀會影響其日常生活，其學業成績會越高。 四、 情緒調節中的重新評估、壓抑、沉著冷靜與樂觀傾向呈現正相關。 五、 調節焦點中的求成取向與樂觀傾向呈現正相關，而避敗取向與樂觀傾向則是負相關。 六、 樂觀傾向與創造力中的創新行為、創造力自我效能皆呈現正相關。 七、 最佳預測迴歸模式中，樂觀傾向的勇於面對挫折、情緒調節的沉著冷靜、調節焦點的求成取向、創造力自我效能、作業指標中的創意作業喜歡與創意作業表現對創新行為具有顯著的正向預測力。 八、 因果模式中，情緒調節的重新評估、壓抑、沉著冷靜與調節焦點的求成取向對樂觀傾向為正向效果，而調節焦點的避敗取向對樂觀傾向則為負向效果；此外，樂觀傾向對創造力為正向效果。 最後，本研究根據研究結果對實務與未來研究提出建議。

本研究旨在探討大學生的樂觀、調節焦點、情緒調節、逆境經驗與恢復力、創造力之關係。以台灣地區公私立1033位大學生為研究對象，其中男生450位，女生583位。研究工具包括逆境感受量表、逆境因應量表、逆境意義建構量表、樂觀傾向量表、調節焦點量表、情緒調節量表、自我恢復力量表、創新行為量表、創造力自我效能量表。研究中使用單因子變異數分析、皮爾遜積差相關、多元迴歸分析、典型相關等統計方式進行資料之分析。 研究發現陳述如下： 一、大學生還算樂觀，同時具有求成與避敗的調節焦點，還算同意使用重新評估與沈著冷靜之策略以調節情緒，也有一點壓抑情緒的傾向，面臨逆境時還算符合徬徨無助、丟臉憤怒之感受，還算能用積極處理和調適轉移的策略因應逆境，也還算能從逆境中建構積極信念和領悟磨練之意義。 二、樂觀與逆境感受(N=1033, r=-.320)呈顯著負相關，而與逆境因應(N=1033, r=.558)、意義建構(N=1033, r=.572)呈顯著正相關。 三、調節焦點的求成取向與逆境因應(N=1033, r=.316)及意義建構(N=1033, r=.400)呈顯著正相關；避敗取向與逆境感受(N=1033, r=.266)、逆境因應中的消極處理(N=1033, r=.193)呈顯著正相關。 四、情緒調節的重新評估與逆境因應(N=1033, r=.339)、意義建構(N=1033, r=.407)呈顯著正相關；壓抑與逆境因應中的消極處理(N=1033, r=.118)呈顯著正相關；沉著冷靜與逆境感受(N=1033, r=-.168)呈顯著負相關，與逆境因應(N=1033, r=.430)及意義建構(N=1033, r=.428)呈顯著正相關。 五、逆境感受與恢復力(N=1033, r=-.255)、創新行為(N=1033, r=-.156)、創造力自我效能(N=1033, r=-.184)呈顯著負相關；逆境因應與恢復力(N=1033, r=.327)、創新行為(N=1033, r=.366)、創造力自我效能(N=1033, r=.362)呈顯著正相關；逆境意義建構與恢復力(N=1033, r=.338)、創新行為(N=1033, r=.314)、創造力自我效能(N=1033, r=.306)呈顯著正相關。 六、樂觀中的正向結果預期和勇於面對挫折、求成取向的調節焦點、沈著冷靜的情緒調節與調適轉移的逆境因應策略對恢復力有正向預測力，而避敗取向的調節焦點與徬徨無助的逆境感受對恢復力有負向預測力；勇於面對挫折、求成取向、沈著冷靜與積極處理的因應策略對創新行為有正向預測力，而避敗取向與徬徨無助對創新行為有負向預測力；正向結果預期、勇於面對挫折、求成取向、沈著冷靜與積極處理對創造力自我效能有正向預測力，而避敗取向與徬徨無助對創造力自我效能有負向預測力。 最後根據本研究結果對教學與輔導實務及未來研究提出建議。

近年來，人們越來越重視健康生活的重要性，除了防止疾病的發生，更希望追求健康生活所帶來的身體健壯以及精力充沛的滿足感，是以本研究從更廣泛性的健康生活定義出發，探究人們對採取健康生活方式之意願為何。 更由於過去研究甚少針對心理層面來探討健康議題，本研究以調節焦點理論為基礎，探討不同調節焦點傾向的健康訊息框架配適下，造成的說服效果。而由於不同調節焦點的個人其目標導向的不同，在動機層面上會有不同的心理路徑，故本研究最後瞭解不同心理路徑之中介效果為何。 而本研究結果顯示： 1. 當健康訴求訊息框架與個人調節焦點配適下，會產生較佳效果的訊息說服效果，個人的健康生活意願也會更強。 2. 預防焦點傾向之個人，當其接收到預防焦點訴求訊息後，此框架配適會影響個人的知覺風險，進而影響其健康生活意願，屬於「部分中介」。 3. 促進焦點傾向之個人，當其接收到促進焦點訴求訊息後，此框架配適會影響個人的自我效能，進而影響其健康生活意願，屬於「完全中介」。

調焦焦點理論將人的特質區分成促進型目標定向( Promotion focus)與防禦型目標定向( Prevention focus)。促進型目標定向經理人的動機在於推動正面結果的產生，因此對於公司的成長與業績較為敏感；防禦型目標定向的經理人則是為了防止發生負面結果而兢兢業業，對於公司的經營偏好維持現狀。本篇研究假設促進型目標定向的經理人因為較為關注正面結果的出現與否，因而使得公司能夠有較佳的經營結果。故本篇研究假設借款公司的經理人若偏向促進型目標定向，可從銀行得到較低的聯貸利差，借款金額較高以及較長的借款期間，需要提供擔保品的機率則較低。樣本來自於S&P1500，並排除金融業及保險業；經理人的調節焦點則是藉由分析經理人所寫的致股東信所衡量。研究結果顯示擁有促進型目標定向經理人的借款公司，與聯貸利差呈現負相關，顯示這類型的公司可以得到較優惠的利率。至於非利率條件，包含借款金額、借款期間以及提供擔保品的機率，本研究並未發現擁有促進型目標定向經理人的借款公司與較優惠的非利率條件之間具有關聯性。 / This study investigates the relationship between CEO regulatory focus and syndicated features. Regulatory focus theory divides people into promotion and prevention focus. Promotion-focused people are demonstrated to pay more attention to accomplishments and growth, while prevention-focused people are more concerned about safety and security. Based on the assumption that CEOs who are more inclined to be promotion-focused are more concerned about the presence and absence of positive outcomes, the operating results would be better compared to that of the prevention-focused CEOs’. Therefore, I hypothesize that borrowing firms with CEOs who are more inclined to be promotion-focused would have lower syndicate spread, larger loan amount, longer maturity and lower possibility of providing security. The sample consists of S&P 1500 non-financial firms, and CEO regulatory focus is captured by conducting content analysis of the letters that CEOs write to shareholders. The results suggest that borrowers with CEOs that are more inclined to be promotion-focused are associated with lower loan spreads, after controlling for several firm-specific and loan-specific controls. However, I do not find evidence that CEO regulatory focus is related to non-pricing loan contract terms, including loan amount, loan maturity and the possibility of providing security.

今日企業經營，無法單單使用易衡量觀測的人口統計變數便可有效區隔顧客，必須再加上心理變數的使用，而調節焦點是一個不錯的選擇。另一方面，伴隨著市場競爭日益激烈，有越來越多的企業採用比較性廣告策略，他們企圖從為數眾多的競爭者中脫穎而出。 因此本研究結合調節焦點與比較性廣告，試圖了解消費者的調節焦點表現在一致性偏好的特質差異，並反應在閱覽比較性廣告後，對目標品牌態度和比較品牌態度的變化，同時觀察調節焦點的配適「正確感」體驗能否延伸至關鍵字搜尋意願。 本研究共分實驗一與實驗二，實驗一結果發現，預防焦點者有較高的一致性偏好，相對來說，促進焦點者有較低的一致性偏好，而表現在比較性廣告中的目標品牌態度和比較品牌態度的關係評價中，預防焦點者呈現負相關性，而促進焦點者呈現無相關性；而當促進焦點者閱覽比較性廣告之比較品牌為虛擬的新品牌時，於正、負框架的比較性廣告中，對比較品牌態度無差異，但在面對比較品牌為市場知名品牌時，促進焦點者在正向框架的比較性廣告，相對負向框架的比較性廣告，有較高的比較品牌態度；當預防焦點者閱覽比較性廣告之比較品牌為虛擬的新品牌時，於負向框架的比較性廣告，相對正向框架的比較性廣告，不見得有顯著最低的比較品牌態度，但在面對比較品牌為市場知名品牌時，預防焦點者於正、負框架的比較性廣告中，對比較品牌態度並無差異。實驗二結果發現，當促進焦點者閱覽正向框架的比較性廣告，且使用促進焦點訴求時，有最好的目標品牌態度，但預防焦點者閱覽負向框架的比較性廣告，且使用預防焦點訴求時，未有最低的比較品牌態度，且促進焦點者在達成調節配適時，未能有最高的關鍵字搜尋意願。

本研究以調節焦點理論為基礎，企圖於綠色風潮盛行的環保社會中，將此理論應用於綠色廣告中，旨在探討消費者之目標導向與廣告中綠色產品所傳達的利益訴求訊息間一致匹配與否，是否也如此理論應用於一般產品廣告中，將使消費者對廣告中產品的評價產生影響，並且也探討消費者預期性消費罪惡感喚起程度及人格特質的不同，是否也會影響消費者對綠色產品的評價，最後以個人道德標準為衡量指標，探討其高低程度是否會使消費者的目標導向與廣告利益訴求訊息匹配時，較不匹配時所產生較好的產品評價受到影響。 　　本研究採用實驗法，為一次性實驗，實驗中共分為八個情境之問卷，即2（受測者的預期性消費罪惡感：有、無）X2（受測者的兩種目標導向：促進焦點導向、預防焦點導向）X2（廣告所傳遞的兩種產品利益：促進焦點利益訴求、預防焦點利益訴求）。 　　結果發現調節焦點理論所強調的消費者目標導向與廣告訊息利益匹配時，會較不匹配時對該廣告產品產生較好評價的概念，於綠色廣告的溝通應用中，也能發揮同樣的效果。在消費者預期性消費罪惡感喚醒程度與個人人格特質方面，首先在預期性消費罪惡感的部分，相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚醒時，能產生較佳的品牌態度；其次在個人人格特質方面，相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能產生較佳的品牌態度；最後在個人道德標準程度對調節焦點匹配與否所帶來影響的部分，廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，其品牌態度及購買意願優於不匹配時的差異程度，於消費者具高個人道德標準的情況較低個人道德標準的情況更大。

近年來，行銷領域所探討之調節焦點理論與調節配適理論，是有關於消費者心理的研宄，主要是強調，當消費者本身的長期目標導向和所採取的手段方法達到配適時，可以使消費者「感覺對了」，因而產生好的態度反應。同理，當廣告所傳遞的訊息焦點和消費者本身的長期目標導向配適時，也就能使消費者對標的物產生好的態度反應。 本研究以調節焦點理論與調節配適理論為基礎，觀察台灣和日本的消費者，旨在探討文化背景的不同，是否會影響消費者的長期目標導向？對調節配適的效果又會有怎樣的影響？而消費者自我監控程度的不同，又會對調節配適效果發生怎樣的調節作用？ 而本研究結果顯示： 一、 在促進廣告訊息焦點下，當消費者長期促進導向程度越高，越能提升消費者的態度反應，然而在預防廣告訊息焦點下，消費者長期預防導向程度越高時，則無法看出較佳的態度反應。 二、 日本的男、女消費者在預防長期目標導向程度上的差距，大於台灣的男、女消費者差距。 三、 在促進廣告訊息焦點下，消費者的促進導向程度越高，越能提升好的態度反應，此效果在日本的消費者上更明顯 四、 在促進（預防）廣告訊息焦點下，消費者的長期促進（預防）導向程度越高，對產品態度和廣告態度有正向（負向）的提升效果，然而當消費者自我監控程度越高會越弱化該效果。 / Regulatory focus theory and regulatory fit theory are talking about research of consumer’s behaviour in marketing related field in recent years. Two theories emphasise that when consumer’s long-term goal orientation fits methods they take, consumer would feel “that is right” and then positive attitude reaction is made. Meanwhile, when messages from advertisement fit consumer’s long-term goal orientation, consumer would have positive attitude toward the object of advertisements. This research is based on regulatory focus theory and regulatory fit theory to observe consumers in Taiwan and Japan. It discusses does differences of culture background affect consumer’s long-term goal orientation or not. How does culture background influences outcomes of regulatory fit theory? What kind of results based on regulatory fit theory would be made according to differences of consumer’s self-monitoring? The results of the research are in the following: First, in promotion focus advertisement, when the extent of consumer’s chronic promotion goal orientation is higher, the consumer attitude toward the object of the advertisement is more positive. However, in prevention focus advertisement, though the extent of consumer’s chronic prevention goal orientation is higher, consumer did not show more positive attitude toward the object of advertisement. Second, the difference in prevention goal orientation between male and female consumer in Japan is bigger than the difference in prevention goal orientation between male and female consumer in Taiwan. Third, in promotion focus advertisement, when the extent of consumer’s chronic promotion goal orientation is higher, the consumer attitude toward the object is more positive. This situation is more obviously in Japan’s consumer than in Taiwan’s consumer. Finally, in promotion (prevention) focus advertisement, when the extent of consumer’s chronic promotion (prevention) goal orientation is higher, the consumer attitude toward the object is more positive (negative). However, this result will be more unobvious when the extent of consumer’s self-monitoring is higher.

進入21世紀，公司對履行企業社會責任的概念越來越重視。然而，先前的研究較少注重於何種因素驅使公司朝永續企業發展，本研究從心理學調節焦點的角度探討公司執行長的心理特質是否對社會責任的履行有重要影響，而調節焦點把一般人區分為促進焦點與防禦焦點。 本文依據S&P1500中4714個樣本觀察值，利用各公司致股東報告書裡的關鍵字衡量樣本公司執行長的調節焦點強度。實證結果發現，擁有高促進焦點的執行長與企業社會責任的缺失有負向關係，而高防禦焦點的執行長則會降低公司社會責任的優勢並產生較多缺失。這些結果代表不同心理特質的執行長，由於對達成目標的方式也不同，進而影響到實際公司的策略結果。本研究結果對公司董事會、提名委員會及其他利關係人在選任高階經理人以推行企業社會責任時具有重要意涵。