在行銷方式日益趨向目標行銷之際，市場區隔已成為企業應完成之基本動作。未減少過去以背景因素作為區隔變數所發現的缺失，生活型態與自我監控已隱隱然有取而代之的姿態，成為有效區隔市場之變項。 本研究之目的在於探討雜誌讀者的生活型態與自我監控，與其閱讀雜誌之習慣、行為、動機以及對改進廣告所抱持態度等等之間的關係，同時與十年前粘榮發的類似研究作一對照。本研究採問卷調查法，有效樣本計478份。 經過分析討論後，本研究所獲結論大致如下： 一、本研究樣本之生活型態共分15個因素，自我監控可分成兩個因素，閱讀動機則分為四個因素。 二、生活型態與閱讀動機有顯著相關，與部份閱讀習慣與閱讀行為有顯著差異。 三、自我監控與閱讀動機及廣告改進態度有顯著相關，與部份閱讀習慣與閱讀行為有顯著差異。 四、雜誌讀者依其生活型態及閱讀行為，可分為「中庸傳統」、「活立十足」與「年輕自主」三群，各群之閱讀習慣、動機與背景因素各有特色。 五、與粘榮發研究相比較，本研究樣本之生活型態、閱讀動機較為分歧。

自一九七Ｏ年代起，品牌個性成為研究的焦點，有越來越多學者探討此項議題；實務界更是廣泛地運用。 而過去許多有關品牌個性與自我概念之研究多將其焦點集中在品牌個性與消費者的真實自我、理想自我以及理想社會自我之一致性對品牌的影響上。然而，理想自我往往會受到情境的影響，故有學者提出「延伸我」的概念，認為消費者的理想自我及理想社會自我會因為消費者所處情境的不同而會呈現不同的風貌。然而，有關真實自我與情境自我對消費者行為的影響之研究仍然不多，故針對此議題進行再進一步的深入探討是有其必要性的。 本文參考過去學者所做之相關研究，除了消費者自我監控程度之外，亦納入了真實自我及理想自我間之落差及性別傾向兩個新變數作為調節變數，以補過去研究之不足。 在研究設計方面，本研究為一個2x2x2的實驗設計，分別為2(兩產品類別)X2(兩品牌)x2(情境一致性：高、低)。在正式研究前先利品牌的平面廣告作為刺激，以前測建立本研究所要使用的品牌個性構面，並確認每個品牌之品牌個性組成及品牌間不同個性構面間的差距；亦利用前測確認消費者是否能夠知覺到該情境所欲傳達的氣氛，使消費者反映出特定的自我。之後將情境與品牌做一配對，進行正式研究。結果發現如下： 1.本研究利用學者Aaker(1997)之日本品牌個性構面作為基礎，採用服飾產品及啤酒產品兩個產品類別，整理出本研究所使用的品牌個性構面。綜合觀之，此兩產品類別的個性構面之組成非常相似，間接顯示在台灣消費社會中可能亦存在一組穩定的品牌個性構面。 2.證實了過去學者的研究，即品牌個性與消費者情境理想自我的一致性程度，以及品牌個性與消費者真實自我的一致性程度皆會對消費者的品牌態度產生影響。 3.當消費者在選擇品牌時，品牌個性與真實自我是否一致，其效果要比品牌個性與情境理想自我是否一致來的大。即當品牌與消費者間具有個性及真實我的不一致時，品牌個性與情境自我的一致並不能顯著地提升消費者的品牌態度。 4.研究結果顯示，低自我監控與高自我監控兩類消費者相比較，品牌個性與真實自我的一致性對低自我監控的消費者之品牌態度有較大的影響。

不動產及汽車這類高價格產品的銷售型態，不同於一般的商品。在高單價、高度涉入的產品交易中，銷售人員對有效性交易應具有決定性的因素。銷售員與消費者進行溝通、談判時有一定的技巧、節奏及運作模式，但在這些專業運作模式之外，銷售人員及顧客的某些人格特質、性別，亦對溝通效果具有相當程度的影響性。本研究主要是在探討何種自我監控程度的銷售員之工作表現較佳；銷售人員與消費者雙方自我監控程度與銷售的關係，是否雙方的自我監控程度會影響互動過程及滿意度；同時，消費者與銷售員的性別是否也與雙方自我監控程度的影響有關。同時，由管理者評估銷售人員的平日表現，來探討銷售員之性別與自我監控程度與其長期工作表現間的關係。 在溝通效果方面，由顧客評價溝通感受時，顧客性別、自我監控程度，或銷售員性別、自我監控程度，亦或是互動雙方的自我監控程度的交互作用，對溝通過程並無顯著影響。而銷售人員的評估，則有明顯的差異：男銷售人員對溝通過程的評價較為樂觀，此外，高自我監控的銷售員對溝通過程會有較正面的反應。但是，當互動雙方自我監控程度均高時，則銷售員對溝通過程的滿意度反而會有降低的傾向。 就主管評價而言，房地產及汽車二個產業的主管們認為銷售員在與同事相處態度、虛心接受指導、性格穩定度、配合環境需要的能力、銷售積極度、業績表現、其他一般工作態度、未來發展潛力、整體評價等九個項目沒有明顯差異。二個產業唯一的差異是，服務客戶的態度。研究得知，房地產的銷售人員在平日服務客戶的態度要比汽車業的銷售人員的態度令主管滿意得多。而且主管也發現，女性業務代表的業績表現比男性業務人員的表現出色。而銷售人員本身性別與自我監控程度的交互作用與業績表現之間的相關程度亦接近顯著水準，特別是以具高自我監控的男銷售人員表現最是出色。 第一章 研究動機和目的…………………………. 1 第一節 研究動機…………………………………. 2 第二節 研究目的…………………………………. 5 第二章 文獻探討…………………………………. 7 第一節 人格特質（Personality）……………… 7 第二節 中國人的性格……………………………. 10 第三節 自我監控（Self-monitoring）………… 12 第四節 性別（Gender）…………………………. 26 第三章 研究方法…………………………………. 38 第一節 研究架構……………………………………39 第二節 研究對象及抽樣方式………………………40 第三節 研究變數……………………………………41 第四節 自我監控量表的效度與信度………………43 第五節 施測流程……………………………………45 第六節 自我監控測量方式…………………………46 第四章 研究發現…………………………………. 49 第一節 受訪者背景…………………………………49 第二節 變數之描述性統計…………………………58 第三節 溝通效果之假設檢定………………………76 第四節 銷售人員表現之假設檢定…………………85 第五章 結論與建議…………………………… .. 94 第一節 研究結論………………………………… 94 第二節 建議及貢獻……………………………… .98 第三節 研究限制與後續研究建議……………….101 附 錄…………………………………………… .103 參考文獻……………………………………… ….111 中文部份………………………………… ..111 英文部份…………………………………….112 附件一：預試問卷…………………………… ….126 附件二：銷售人員問卷………………………… .128 附件三：主管評量問卷………………………… .130 附件四：顧客問卷……………………………… .131 附件五：銷售人員之溝通過程評估…….……….135

本研究之主要目的，乃以生活型態為研究主軸，透過瞭解表演藝術觀賞者人口統計資料、自我監控、藝術觀感，來探討其與觀賞次數、媒體選擇、消息來源、考慮因素等觀賞行為的關係，提供政府單位與藝術團體在行銷上的參考。研究的另一目的，則在重新編製適合台灣社會使用的生活型態量表，以強調「活動」構面，來有效衡量出消費者真實的生活型態。 　　在研究方法方面，本研究使用問卷調查法，以兩廳院表演藝術觀眾資料庫為抽樣母體進行系統抽樣，總計獲得有效樣本483份，有效問卷率為30.43%。研究所使用的統計方法包括次數分配、平均數、標準差、因素分析、信度分析、單因子多變量變異數分析、皮爾森積差相關分析及典型相關分析。 　　本研究主要結論如後： 　　一、由483份有效樣本發現，表演藝術觀賞者多為年輕、高教育程度者，並以女性所佔比例較高，多數未參加政黨及宗教信仰，台灣省籍（閩南人）佔多數，身份以上班族、學生、公教人員為主，每月所得以二萬元到四萬元居多，可自由支配於觀賞表演藝術活動的全額，則以一至三千元居多，其中近八成有過學習藝術的經驗。 　　二、藝術觀感經因素分析後，分為「機會學習藝術休閒」、「普及藝術、企業贊助」、「參與注意藝術活動」、「陶冶心性、藝術會友」，整體而言，表演藝術觀賞者的藝術觀感程度很高。 　　三、生活型態經因素分析後分為十六個因素，其中表演藝術觀賞者最同意「閱讀書報雜誌」、「加強藝文交流」、「聆聽流行歌曲、注意歌壇動態」，最不同意「觀看注意職籃棒賽」、「滿足現況、敦親睦鄰」、「追求都會休閒娛樂」的生活方式。 　　四、在表演藝術實際觀賞次數方面，觀賞較多依次為「西洋古典音樂」、「舞台劇」、「芭蕾舞、現代舞」，偏好排序亦同。 　　五、在觀賞相關因素方面，消息來源以「平面文宣」及「親友同學」為主，考慮因素除「注重演出內容水準」及「注重演出時間地玷」外，也相當「注重專家評語、媒體推薦」；媒體選擇方面，報紙以藝文版、生活旅遊版、頭版等閱讀比例較高，電視以名片欣賞、新聞、文化藝文節目觀賞比例較高，廣播則以音樂節目收聽較多。 　　六、在人口統計變項與生活型態的關係方面，發現性別、年齡、婚友狀況、教育程度、職業、所得、藝術經驗不同，確實在生活型態上有所差異。 　　七、在人口統計變項與實際觀賞次數的關係方面，除教育程度、藝術經驗外，性別、年齡、婚友狀況、職業、所得不同，在生活型態上有所差異。 　　八、在自我監控、藝術觀感與生活型態的關係方面，發現自我監控程度越高者，越傾向「參與藝文靈修活動」、「採取行動．保持身材」、「規畫生活、滿意安排」、「到戶外運動、與朋友相聚」；而藝術觀感程度越佳者，對藝術越有正面評價。 　　九、在自我監控與觀賞行為的關係方面，發現與實際觀賞次數的相關解釋力不足，但與觀賞相關因素的關係中，自我監控程度越高者，越常閱讀國際版、收看文化藝文節目，越注意「大型海報」、「藝文界朋友」、「專業雜誌」等消息來源。 　　十、在藝術觀感與觀賞行為的關係方面，發現藝術觀感程度越高者，越常觀賞西洋古典音樂、舞台劇、芭蕾及現代舞；越常閱讀藝文版、文教新聞版，也越常收看文化藝文節目，收聽古典音樂節目，而「大型海報」、「藝文界朋友」、「專業雜誌」是其主要消息來源，「演出水準」、「演出曲目、舞碼、劇碼」、「專家評語」、「媒體推薦」是主要考慮因素。 　　十一、在生活型態與觀賞行為的關係方面，與實際觀賞次數可抽出三組顯著典型相關，與媒體選擇可分別就報紙、電視、廣播抽取典型相關，與消息來源可抽出三組顯著的典型相關，與考慮因素則可抽取出兩組顯著的典型相關。

過去在防禦型印象管理策略前因的探討相當缺乏，應徵者端的前因文獻存在缺口，故本研究欲探討防禦型印象管理的三種策略：「道歉」、「開脫」與「合理化」策略的選擇因素包含應徵者的自我監控特質與國籍差異，並將五大人格特質納為本研究的控制變項。本研究採問卷法，透過紙本與網路兩種收集管道，總共收集了台灣與非台灣(歐洲)兩地共171份有效樣本，其中台灣為102份，非台灣(歐洲)則為69份。 本研究結果指出，應徵者在進行防禦型印象管理戰術選擇時會因國籍的不同而有差異，特別是對於「道歉」與「開脫」策略的影響，台灣樣本傾向使用前者，而歐洲樣本則傾向使用後者，然而「合理化」策略並未有差異；至於自我監控特質則僅影響「合理化」策略的使用，對「道歉」與「開脫」策略的使用並無影響。本研究結果同時提供面試官與應徵者如何解讀防禦型印象管理戰術；對企業而言，面試官並無法完全藉由應徵者使用的防禦型印象管理戰術推測其自我監控特質；對應徵者而言，合理化策略在研究結果中為一保守且安全的策略使用。 / In the past, there are lacks of researches studied about the antecedent of defensive impression management tactics. Especially the antecedents of applicants’ side are still unknown, and that is the purpose of this research. This research plans to explore the effects of applicants’ self-monitoring and nationality differences on the choices of applicants’ defensive impression management tactic. Paper and online questionnaire methods were conducted. 171 samples were been collected which were from Taiwan and non-Taiwan (Europe). There were 102 samples from Taiwan area and 69 samples were from non-Taiwan area which is Europe area. The results show that the nationality differences affect applicants’ choices of defensive management tactics, especially apology and excuse tactics. Samples from Taiwan area tend to choose apology tactic. However, samples from non-Taiwan (Europe) area prefer to choose excuse tactic in the same situation. And self-monitoring only affects justification tactic. These results can provide the guidance for both interviewers and applicants. For interviewers, it’s not suitable to infer applicant’s self-monitoring by the tactic he/she chose. And for applicants, justification tactic could be a safe option in such situation.

本研究由人格特質出發，觀察消費的思考途徑所產生的效果。研究的對象主要分成單人與朋友陪伴，經由網路進行問卷調查，影響消費者行為的幾個重要因素及心理機制。更明確的說，本研究由個人層次著手，直接探討獨立/互賴自我構念的人格特質在思考模式上的差異，並且藉由思考途徑，推出個人對產品價值需求上的關係。 接續研究朋友的影響，將其視為「捷思式線索」，探討消費者在友人的陪伴之下，是否形成對產品形象購買意願上的改變。「捷思式線索」顧名思義即為能供消費者透過簡單決策影響消費者判斷之變數。而這樣的線索，可能會導致獨立自我構念者的消費者轉向捷思式的思考途徑而反向改變原本對產品形象與自我形象一致性的消費習慣。 本研究由捷思式-系統式訊息處理模型推論：在朋友的陪同之下，獨立自我構念者同時會進行捷思式之訊息處理途徑。運用便捷快速的捷思式線索作為判斷與決策之基礎下，將對形象一致性的效果差距較不明顯，甚至可能出現追求與自身人格特質相反的產品需求。 下一步本研究以自我監控為調節變數，探討自我監控的人格特質為個人對社會情境做調適的行為模式。面對有朋友陪伴的情境，高度自我監控者會調適自己的行為，亦之，只有在社會情境提供過少的線索的情況之下，高度自我監控者的表現出最原始的自己。因此獨自購物時，表現應如上述所預期。但當高自我監控者與朋友相約一同消費，對於社會的適切性相對有較迫切的需求，而會根據朋友的性格或相處方式而注意或調適自己的行為；相反地，低自我監控者對是否符合社會適切性感到不關心，傾向表達自我內心的真正的感受，依據原本的思考途徑做選擇，而不會因為身旁的友人而刻意調整自己的行為。 本研究發現互賴自我的消費者對自我表達產品的需求會因為消費者本身是否為高自我監控者而受到影響。若能採用心理測試工具，相信可準確發現不同自我構念及自我監控的消費者對自我表達產品的歸因基礎，並以此結果對消費者的選擇做更符合需求的預測。 關鍵字: 自我構念、思考模式、自我監控 / Social influences play a persuasive role when it comes to spending. Previous research has shown that friends help shape our affects, behavior and cognitions (Argo, Dahl, and Machanda 2005; Ratner and Kahn 2002). Thus, the presence of an accompanying friend might to an extent influence the original consumption due the course that consumers have the opportunity and the motivation to conform to the expectation that their friends have in them (Funder and Colvin 1988; Stinson and Ickes 1992). To date, researchers have studied many social characteristics to which the presence of a friend determines the consumer’s purchase. Across studies show that friends can influence consumers’ purchase intentions in a positive way by providing information in reducing perceived risk (Urbany, Dickson and Wilkie 1989). Further on, studies demonstrates that the mere presence of a friend might cause agentic (oppose to communal) shoppers to spend more (Kurt, Inman and J.Argo 2010). Based on preceding studies, we implement experiments to first determine which factors with the influence of social presence matters, followed by studying how they change the way we perceive information and eventually lead to purchase intentions of either self or non-self expressive products. Study 1, measuring the orientations by the effect of the social environment ( ie, presence vs. absence of a friend). Study 2 used self-monitoring as moderator. In the findings, this research shows that independent construct is correlated with systemic thinking while dependent construct is related to both thinking style. It was unpredicted the way dependent construal person thought, and the results was therefore insignificantly related to the types of product chosen. With friends, however, findings show that systemic thinking has no effect on buying self-effective products when it comes to co-consumption. On the other hand, customers that are accustomed to heuristic thinking bring out higher willingness to buy self-expressive products.

近年來，行銷領域所探討之調節焦點理論與調節配適理論，是有關於消費者心理的研宄，主要是強調，當消費者本身的長期目標導向和所採取的手段方法達到配適時，可以使消費者「感覺對了」，因而產生好的態度反應。同理，當廣告所傳遞的訊息焦點和消費者本身的長期目標導向配適時，也就能使消費者對標的物產生好的態度反應。 本研究以調節焦點理論與調節配適理論為基礎，觀察台灣和日本的消費者，旨在探討文化背景的不同，是否會影響消費者的長期目標導向？對調節配適的效果又會有怎樣的影響？而消費者自我監控程度的不同，又會對調節配適效果發生怎樣的調節作用？ 而本研究結果顯示： 一、 在促進廣告訊息焦點下，當消費者長期促進導向程度越高，越能提升消費者的態度反應，然而在預防廣告訊息焦點下，消費者長期預防導向程度越高時，則無法看出較佳的態度反應。 二、 日本的男、女消費者在預防長期目標導向程度上的差距，大於台灣的男、女消費者差距。 三、 在促進廣告訊息焦點下，消費者的促進導向程度越高，越能提升好的態度反應，此效果在日本的消費者上更明顯 四、 在促進（預防）廣告訊息焦點下，消費者的長期促進（預防）導向程度越高，對產品態度和廣告態度有正向（負向）的提升效果，然而當消費者自我監控程度越高會越弱化該效果。 / Regulatory focus theory and regulatory fit theory are talking about research of consumer’s behaviour in marketing related field in recent years. Two theories emphasise that when consumer’s long-term goal orientation fits methods they take, consumer would feel “that is right” and then positive attitude reaction is made. Meanwhile, when messages from advertisement fit consumer’s long-term goal orientation, consumer would have positive attitude toward the object of advertisements. This research is based on regulatory focus theory and regulatory fit theory to observe consumers in Taiwan and Japan. It discusses does differences of culture background affect consumer’s long-term goal orientation or not. How does culture background influences outcomes of regulatory fit theory? What kind of results based on regulatory fit theory would be made according to differences of consumer’s self-monitoring? The results of the research are in the following: First, in promotion focus advertisement, when the extent of consumer’s chronic promotion goal orientation is higher, the consumer attitude toward the object of the advertisement is more positive. However, in prevention focus advertisement, though the extent of consumer’s chronic prevention goal orientation is higher, consumer did not show more positive attitude toward the object of advertisement. Second, the difference in prevention goal orientation between male and female consumer in Japan is bigger than the difference in prevention goal orientation between male and female consumer in Taiwan. Third, in promotion focus advertisement, when the extent of consumer’s chronic promotion goal orientation is higher, the consumer attitude toward the object is more positive. This situation is more obviously in Japan’s consumer than in Taiwan’s consumer. Finally, in promotion (prevention) focus advertisement, when the extent of consumer’s chronic promotion (prevention) goal orientation is higher, the consumer attitude toward the object is more positive (negative). However, this result will be more unobvious when the extent of consumer’s self-monitoring is higher.

本研究嘗試從社會比較理論的觀點出發，欲探討線上參考團體（即網友意見）對消費者行為之影響。經由文獻回顧，本研究釐清了社會比較行為與參考團體影響力之基本意涵與兩者間之關係，並引入產品特性、自我監控程度以及資訊搜尋價值等變項，欲探討此三變項於上述關係中之干擾效果是否存在。 本研究以台大批踢踢實業坊作為施測場域，利用網路問卷蒐集使用者資料。調查發現，受訪者之社會比較行為（區分為反射式評估和對照式評估）與線上參考團體之影響力（區分為資訊依賴、來源可信度及購買選擇三構面）之間，確實可能存在顯著關聯性與影響關係。而瀏覽不同產品特性、具有不同自我監控程度或是獲得不同程度資訊搜尋價值之受訪者，他們受到線上參考團體影響之程度亦有所差異。然而，上述三變項在社會比較行為與線上參考團體影響力兩者關係間之干擾效果未被證實。

本研究主要目在於針對教師組織公民行為構念的界定作進一步的釐清並結合社會交換理論、人格理論、工作內在動機、印象管理動機、以及組織文化等觀點，提出以校長與教師交換關係、教師自我監控與工作投入為個人層次預測變項，個人/集體主義為團體層次預測變項之教師組織公民行為前置因素之跨層次模式，再透過階層線性模式方法分析以探討這些前置變項對教師組織公民行為之影響以及他們之間的關係。研究採用調查研究法，以台北市37所公立國民中學教師為對象，發出925 份問卷，最後回收736份有效問卷，有效問卷回收率則為79.57％。本研究主要研究發現為: (一)教師組織公民行為應視為一個聚合模式多層面構念；(二)教師工作投入為相對最重要教師組織公民行為前置因素；(三)人格特質對教師組織公民行為的影響主要是間接透過工作投入的中介效果；(四)不同類型組織公民行為的前置因素以及效果互有差異。 / The main purpose of current study was to revisit the construct validity issues of organisational citizenship behavior and to investigate the dynamics of teachers’ organizational citizenship behavior antecedents. Based on theories of social exchange, personality, job intrinsic motivation, impression management and organizational culture, a multi-level model of teahers’ organizational citizenship behavior antecedents was proposed where leader-member exchange, self-monitering and job involvement serve as individual level antecedents, individualistic/collectivism as school level antecedent and teachers’ organizational behavior as outcome variable at individual level. Valid data was collected from 34 public junior higher schools and 736 teachers in Taipei city. The main findings can be summarised as follows: (1) teacher organizational citizenship behavior should be treated as a aggregated model multidimensional construct; (2) Relatively teachers’ job involvement is the strongest antecedent for three dimensions of OCB; (3) the effect of teachers’ conscientiousness on OCB is mediated by teachers’ job involvement; (4) the antecedents included in current study have varied significant or insignificant effects on three dimensions of teachers’ OCB.