本研究以新世代消費族群為研究對象，探討消費者的產品知識（高、低）、消費者的性別（男、女）、參考團體的性別（男、女）和參考團體的專業性（高、低）四項因素，如何影響消費者的從眾行為與決策考慮時間。從眾行為是個人為了取得群體的認同，因此採取與群體相似的思想或行為；而產品知識為消費者在選購或使用某項產品所具備的知識，包括消費者主觀認定自己具備的知識，以及客觀真實具備的知識。本研究推論，產品知識低的消費者，由於較缺乏自信，會較依賴他人的意見，因此較容易產生從眾行為。 　　本論文以實驗設計的方式進行實證，以便利抽樣的方式，在真實的情境中總共邀請180位受試者參與實驗，以維他命、信用卡和行動電話三項產品，研究上述四項因素是否影響受試者的從眾行為與決策考慮時間，並以LOGISTIC與ANOVA作為統計分析的工具。 　　根據實證結果發現，維他命和信用卡產品知識低的消費者，較容易產生從眾行為，此研究結果符合之前的推論，即產品知識不足的消費者比較容易受到他人影響而從眾，此結果亦可解釋青少年追隨潮流的行為，當青少年對產品瞭解程度不夠時，較容易受到流行趨勢的影響；此外，當維他命和信用卡的消費者面對女性參考團體時，其決策考慮時間較長，這個結果可能由於相對於男性，女性給人的感覺較缺乏信賴感，因此消費者的考慮時間較長。而行動電話的結果則與維他命和信用卡不盡相同，消費者的性別、消費者的產品知識、參考團體的專業性和參考團體的性別，對於消費者購買行動電話的從眾行為皆沒有影響；但女性消費者的決策考慮時間明顯地較男性消費者為長，這可能因為行動電話的產品性質與維他命和行動電話不同的緣故。 　　經由本研究實證的結果，證明消費者的產品知識是影響從眾行為的重要因素，因此，企業在針對新世代消費族群設計行銷訴求時，應該將消費者的產品知識列入考慮，以感性為訴求的行銷企劃，對於產品知識低的消費者較容易奏效；如果消費者產品知識高，則應該強調理性、資訊性的訴求。 第壹章 緒論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第一節 研究動機‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 一、新世代消費族群的「從眾」行為‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 二、產品知識是否會影響消費者資訊瞭解的行為 ‥‥‥‥‥ 2 第二節 研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 2 第貳章 相關理論與文獻探討‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 第一節 社會影響（Social Influence）‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 一、社會影響的層次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 二、社會影響的類別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 三、群體影響個人行為的過程 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4 第二節 從眾行為（Conformity）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 一、從眾的定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 二、解釋從眾行為的理論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 6 第三節 影響從眾行為與決策時間之因素‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 一、消費者的個人因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 二、與資訊性影響有關的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 15 三、其他情境因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 18 第參章 研究方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第一節 研究對象及抽樣方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第二節 研究變數與操弄方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 一、依變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 二、自變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 第三節 實驗進行方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 一、預試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 二、正式實驗 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 25 第四節 分析方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 一、邏輯分析（LOGISTIC） ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 二、單因子變異數分析（ANOVA）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 第肆章 實證結果與分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第一節 受試者與參考團體側像‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第二節 消費者產品知識得分‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 31 第三節 各情況組合下之從眾行為與考慮時間‥‥‥‥‥‥ 33 一、從眾行為 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 34 二、決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 37 第四節 假設檢定‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 一、整體測試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 二、影響消費者從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 43 三、影響消費者考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 49 四、主觀產品知識與客觀產品知識的關連性 ‥‥‥‥‥‥‥ 54 第五節 研究結果整理‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 一、影響從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 二、影響考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 58 第伍章 結論與建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 第一節 結論與討論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 一、消費者的從眾行為受其產品知識高低的影響 ‥‥‥‥‥ 62 二、從眾行為的產生不因性別因素的不同而有差異 ‥‥‥‥ 63 三、性別因素影響消費者決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 64 四、產品特性為影響從眾行為的重要因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 65 第二節 研究貢獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 一、學術貢獻與建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 二、行銷建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 67 第三節 研究限制與後續研究方向‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 一、研究限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 二、後續研究方向 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 70 參考文獻 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 71 附件一 產品知識量表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 76 附件二 受試者決策之情境 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82

本研究嘗試從社會比較理論的觀點出發，欲探討線上參考團體（即網友意見）對消費者行為之影響。經由文獻回顧，本研究釐清了社會比較行為與參考團體影響力之基本意涵與兩者間之關係，並引入產品特性、自我監控程度以及資訊搜尋價值等變項，欲探討此三變項於上述關係中之干擾效果是否存在。 本研究以台大批踢踢實業坊作為施測場域，利用網路問卷蒐集使用者資料。調查發現，受訪者之社會比較行為（區分為反射式評估和對照式評估）與線上參考團體之影響力（區分為資訊依賴、來源可信度及購買選擇三構面）之間，確實可能存在顯著關聯性與影響關係。而瀏覽不同產品特性、具有不同自我監控程度或是獲得不同程度資訊搜尋價值之受訪者，他們受到線上參考團體影響之程度亦有所差異。然而，上述三變項在社會比較行為與線上參考團體影響力兩者關係間之干擾效果未被證實。