一般來說，旅遊網站是由商業機制主導，旅遊部落格則被認為是個人經驗所建構而成，當商業旅遊網站加入個人主導的旅遊部落格後，究竟是存在著對立矛盾，或是完美的結合，是本研究的焦點。因此以旅遊網站所連結的旅遊部落格「訊息類型」與「訊息來源的相似性」作為主要操弄變項。其次，為探討影響消費者影響資訊搜尋的個人因素，是否具有調節作用，因此在問卷中測量先驗知識，作為測量變項。並檢視上述變項與網友評估部落格可信度、網站態度、購買意願的交互作用。 本研究以線上實驗法來檢測旅遊部落格的訊息類型，來源專業性、及先驗知識，對於網友對旅遊網站功能的評估。屬於2(訊息類型：旅遊實用訊息/旅遊產品訊息)X2(來源相似性：高-學生 /低-領隊)雙因子設計。並測量受試者的先驗知識，作為測量變項。 研究結果顯示，旅遊實用訊息在部落格可信度、網站態度、購買意願上，皆優於旅遊產品訊息。交互作用方面，「來源相似性高」的情況下，呈現「旅遊實用訊息」有最佳效果，在「來源相似性低」的情況下，呈現「旅遊實用訊息」或「旅遊產品訊息」則無顯著差異。這意味著高來源身份相似性，可提升連結之部落格可信度及網站態度。

快速消費品的使用為我們每天生活中不可或缺的部分，廠商對於快速消費品產品外觀設計也推陳出新，然而與產品外觀相關的定錨，是否能刺激消費者做出不同判斷，進而影響使用量成為本研究關注主軸。社會判斷理論主張個體對刺激的判斷非固定，而會受刺激所存在的外在環境影響，並據此展開一連串針對個體對外在刺激如何形成印象並做出判斷與回應，表現在行為上的討論和理論。其中如Kahneman與Tversky在1974年提出的定錨捷思法，便認為決策者不是理性的，其判斷會受到一個初始值或初始點影響，根據此初始點調整自己的判斷和決策。 　　本研究參考定錨點之理論與概念，推論經由操弄快速消費品產品外觀的定錨，能夠影響受測者對快速消費品可用量初始點的知覺，進而影響其使用量。根據上述推論，本研究規劃兩大研究主軸，共進行三個實驗，以驗證定錨點對快速消費品使用量造成的影響。 　　本研究採取實驗法，共包含兩個研究、三個子實驗。研究一包含兩個實驗，關注的焦點在於「定錨效果對快速消費品使用量的影響」，以及界定各種可能對消費者使用量有影響的外在定錨參考；研究二進行實驗三，目的則在確認定錨對使用量的影響後，進一步關注「定錨對使用量的影響效果是否受消費者調節焦點差異影響」。 　　研究一中，實驗一選定定錨點中最容易感覺差異的「容器大小」，經由前測移除不適合受測的產品並調整實驗程序後，選用牙膏作為實驗標的，驗證牙膏的容器大小對使用量的影響。由於實驗一正式的實驗產品為牙膏，存在使用工具（牙刷）這項可能的定錨參考，也透過觀察發現剩餘量對使用量似乎會造成影響，因而在正式實驗中再加上「使用工具大小」與「剩餘量多寡」兩項變數。為利於觀察剩餘量多寡，實驗二加入透明容器進入實驗設計，並改用洗手乳作為實驗標的，分析洗手乳「容器大小」、「容器透明與否」與「剩餘量多寡」對於使用量的影響。 　　研究二關注調節焦點差異對定錨效果的影響，因此實驗三加入「調節焦點導向」變數，除了複製並小幅修正實驗二的實驗方法，以再次驗證洗手乳的「容器大小」、「容器透明與否」與「剩餘量多寡」對於使用量的影響外，進而分析依調節焦點區分為重視追求正面結果的促進導向(promotion focus)、重視避免負面結果的預防導向(prevention focus)兩群受測者，定錨效果的影響是否有差異。 　　研究一結果顯示，與產品外觀相關的定錨點對快速消費品的使用量有顯著影響，並驗證「容器大小」、「容器透明與否」與「產品剩餘量多寡」三組定錨效果。其中大容器、透明容器、剩餘量較多等「可用量較充足、較確定」的定錨點會造成使用量顯著較多；反之，小容器、非透明容器、剩餘量較少等「可用量較缺乏、較不確定」的定錨會造成使用量顯著較少。 　　研究二除了再次驗證研究一的三組定錨點與使用量的關係外，更進一步發現定錨點對不同調節焦點導向受測者的效果差異。相對於促進導向受測者，定錨效果對預防導向的受測者影響更為顯著，「容器透明與否」對預防導向者使用有顯著影響，且「容器透明與否」對「剩餘量多寡」的調節作用也會顯著影響預防導向者的使用量。 　　整體而言，本研究驗證了與產品外觀相關的定錨為能夠影響快速消費品使用量的客觀刺激，並發現「容器大小」、「容器透明與否」與「剩餘量多寡」三組定錨點與使用量間的關係，及其效果在預防導向者身上較顯著的現象。 / Could the anchors relating to the appearance of product stimulate consumers to make different judgment and further affect the amount of usage? This is the focus of this study. “Anchoring and Adjustment Heuristics”, a theory suggested by Kahneman and Tversky (1974), assumed decision-makers are irrational, they will make estimates based on an initial value or starting point and then ‘adjusting’ their judgments and decisions. This study applies the concept of “anchors” to the using behaviors of fast moving consumer goods and assumes that marketers could stimulate the perception of consumers by manipulating the anchors relating to the appearance of products and affect the usage amount of them. Due to the hypothesis, this research develops two studies consisting three experiments to verify the effects of anchors on the amount of usage on fast moving consumer goods. Study one includes two experiments focusing on identifying the possible anchors influencing the usage amount. Study two includes the third experiment focusing on the effects of regulatory focus on anchoring effects. Experiment one chooses “the size of container” to be the first anchor of test and toothpaste as the product for the experiment after removing unsuitable product through pretest. Due to the common behavior of using toothpaste with tool (toothbrush) simultaneously, experiment one add “the size of tool” to be another possible anchor. Moreover, experiment one finds that the “residual amount” seems to affect the usage amount. Therefore, experiment one added “the size of tool” and “residual amount” in the formal experiment. To observe and measure the residual amount easily, experiment two added “transparent container” into the experimental design and use hand soap as the product for experiment to analyze the anchoring effects of “the size of container”, “residual amount” and “transparency of container”. Study two concerns the effects of regulatory focus on anchoring effects. Therefore, experiment three added the variable of “regulatory focus”. Aside from duplicating experiment two to verify the anchoring effects demonstrated in study one. Experiment three separates participants into the “promotion focus” and “prevention focus” groups by regulatory focus theory and analyze the difference of anchoring effects between them. The results of study one are as following. “Bigger container”, “more residual amount” and “transparent container” which convey the “sufficient and certain” available quantity, will result in more usage amount. Otherwise, “smaller container”, “less residual amount” and “non-transparent container” which convey the “insufficient and uncertain” available quantity, will result in less usage amount. The results of study two are as following. (1) Verified the anchoring effects on usage amount which study one assumed again. (2) Verified the difference of anchoring effects on usage amount between the promotion focus and prevention focus people. Anchoring effects are more significant on prevention focus people. Specifically, “Transparency of container” has significant effect on prevention focus people. Moreover, the moderating effect of “transparency of container” and “residual amount” to the usage amount is significant. To sum up, one of the key findings in this study is verifying that anchors relating to the appearance of products are objective stimuli which can affect the usage amount of fast moving consumer goods and certifying the anchoring effects of “size of container”, “residual amount” and “transparency of container”. Another key finding of this study is the more significant anchoring effects on the prevention focus people than on the promotion focus people.

Schmitt (1999) 提出體驗行銷的五種類型分別為感官、情感、思考、行動與關聯，並分別定義出這些行銷方法的意義與影響。李德儀 (2005) 以深度訪談法提出消費幻想的基本概念與構面，謝易儒 (2009) 重新定義幻想的四大構面：取得距離、過去經驗、細膩程度與持續程度，並發表消費幻想的量表。本研究認為體驗行銷能夠滿足Holbrook與Hirschman (1982) 提出於消費體驗中的幻想，因此本研究探討Schmitt (1999) 的五種體驗行銷是否能滿足不同幻想程度的消費者。 　　本研究採實驗法，共有五個子實驗。經過前測後，設計出五組模擬彩色廣告，每一組各包含兩張廣告，一張為含有體驗行銷訴求的廣告，一張為不含體驗行銷的廣告，共十張受測者觀看廣告後，藉由問卷衡量出對廣告的看法以及幻想程度。本研究採用五種體驗之2（體驗行銷的有無）x 2（消費幻想程度高低） MANOVA，分析測試受測者面對有無體驗的廣告對廣告內容的偏好度與認知程度是否有所影響，並且衡量體驗與幻想的交互作用是否顯著。 　　研究結果顯示：一、面對情感體驗行銷，相對於幻想持續程度低者，幻想持續程度高者對行銷內容的偏好度與認知程度較高。二、面對關聯體驗行銷，相對於幻想細膩程度低者，幻想細膩程度高者對行銷內容的偏好度與認知程度較高。 　　整體而言，本研究發現情感體驗能夠影響幻想持續程度高的消費者，關聯體驗能夠影響幻想細膩程度高的消費者，廠商若針對不同幻想程度的消費者進行特定的體驗行銷，能夠增加消費者對產品或服務的偏好度與認知程度，達到更好的體驗行銷效果。 / Schmitt (1999) pointed out five modules to interpret “Experiential Marketing,” “Sense,” “Feel,” “Think,” “Act” and “Relate,” and defined the meaning and effectiveness of these marketing methods. Lee (2005) defined “Consumption Fantasy,” and Hsieh (2009) identified the four dimensions: “Accessibility,” ”Pass Experience Relatedness,” “Fineness,” and “Continuity,” and then developed the fantasy inventory. In addition, Holbrook and Hirschman (1982) suggested that fantasy is a part of consumption experience, which can be satisfied during the consumption. Therefore, the purpose of this study is to explore the effects of various kinds of experiential marketing on consumers with different levels of consumption fantasy. Experiments are used for this study. Five sets of fictitious colored advertisements were designed; each set had two advertisements of experiential marketing and non-experiential marketing. A 2 (experiential marketing: yes versus no) x 2 (consumption fantasy: high versus low) experimental design collected data from student samples via traditional paper-and-pen or the website on the Internet. The results of the research are as the followings. (1) The advertisement contained with the “Feel” experiential marketing affected consumers with strong "continuity" fantasy more than others. (2) The advertisement contained with the “Relate” experiential marketing affected the consumers with strong "Fineness" fantasy more than others. To sum up, the key finding of this study is that different “Experiential Marketings” can affect consumers on specific fantasies more than others. Thus, marketers can employ specific experiential marketing for the right target to enhance their preference to the products and services advertised.

認知評價理論（cognitive evaluation theory ）認為個人行為的自我控制感以及能 力感會影響內在動機。本研究的目的即是在探討相同目標下個體對目標的知覺＜能力 知覺與控制知覺＞如何影響內在動機。 本研究採用實驗法，研究樣本是政治大學學生９９名，隨機分派受試到三個實驗組（ 這三組受試的目標相同，但提供他們不同的目標訊息：無其他訊息、能力訊息與控制 訊息）和一個控制組（這組受試無目標設定），實驗作業為七巧板拼圖，每一位受試 皆做作業１５分鐘，然後測量其內在動機，內在動機的指標有二個：態度測量（受試 對作業的興趣及喜好程度）和行為測量（實驗結束後的休息期間，受試繼續做作業的 時間）。 實驗結果採用Dunna 的事前考驗分析，分析時又將每一個實驗組分別區分為已達到目 標和未達到目標兩組，然後進行一些檢驗，結果顯示：（１）目標組受試的內在動機 較控制組低（２）在控制訊息下，不論達到目標與否，受試的內在動機均較控制組受 試低；（３）在控制訊息下，已達到目標組的內在動機較未達到組低。最後，以認知 評價理論加以討論之。

本研究以新世代消費族群為研究對象，探討消費者的產品知識（高、低）、消費者的性別（男、女）、參考團體的性別（男、女）和參考團體的專業性（高、低）四項因素，如何影響消費者的從眾行為與決策考慮時間。從眾行為是個人為了取得群體的認同，因此採取與群體相似的思想或行為；而產品知識為消費者在選購或使用某項產品所具備的知識，包括消費者主觀認定自己具備的知識，以及客觀真實具備的知識。本研究推論，產品知識低的消費者，由於較缺乏自信，會較依賴他人的意見，因此較容易產生從眾行為。 　　本論文以實驗設計的方式進行實證，以便利抽樣的方式，在真實的情境中總共邀請180位受試者參與實驗，以維他命、信用卡和行動電話三項產品，研究上述四項因素是否影響受試者的從眾行為與決策考慮時間，並以LOGISTIC與ANOVA作為統計分析的工具。 　　根據實證結果發現，維他命和信用卡產品知識低的消費者，較容易產生從眾行為，此研究結果符合之前的推論，即產品知識不足的消費者比較容易受到他人影響而從眾，此結果亦可解釋青少年追隨潮流的行為，當青少年對產品瞭解程度不夠時，較容易受到流行趨勢的影響；此外，當維他命和信用卡的消費者面對女性參考團體時，其決策考慮時間較長，這個結果可能由於相對於男性，女性給人的感覺較缺乏信賴感，因此消費者的考慮時間較長。而行動電話的結果則與維他命和信用卡不盡相同，消費者的性別、消費者的產品知識、參考團體的專業性和參考團體的性別，對於消費者購買行動電話的從眾行為皆沒有影響；但女性消費者的決策考慮時間明顯地較男性消費者為長，這可能因為行動電話的產品性質與維他命和行動電話不同的緣故。 　　經由本研究實證的結果，證明消費者的產品知識是影響從眾行為的重要因素，因此，企業在針對新世代消費族群設計行銷訴求時，應該將消費者的產品知識列入考慮，以感性為訴求的行銷企劃，對於產品知識低的消費者較容易奏效；如果消費者產品知識高，則應該強調理性、資訊性的訴求。 第壹章 緒論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第一節 研究動機‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 一、新世代消費族群的「從眾」行為‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 二、產品知識是否會影響消費者資訊瞭解的行為 ‥‥‥‥‥ 2 第二節 研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 2 第貳章 相關理論與文獻探討‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 第一節 社會影響（Social Influence）‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 一、社會影響的層次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 二、社會影響的類別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 三、群體影響個人行為的過程 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4 第二節 從眾行為（Conformity）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 一、從眾的定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 二、解釋從眾行為的理論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 6 第三節 影響從眾行為與決策時間之因素‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 一、消費者的個人因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 二、與資訊性影響有關的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 15 三、其他情境因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 18 第參章 研究方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第一節 研究對象及抽樣方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第二節 研究變數與操弄方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 一、依變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 二、自變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 第三節 實驗進行方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 一、預試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 二、正式實驗 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 25 第四節 分析方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 一、邏輯分析（LOGISTIC） ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 二、單因子變異數分析（ANOVA）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 第肆章 實證結果與分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第一節 受試者與參考團體側像‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第二節 消費者產品知識得分‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 31 第三節 各情況組合下之從眾行為與考慮時間‥‥‥‥‥‥ 33 一、從眾行為 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 34 二、決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 37 第四節 假設檢定‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 一、整體測試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 二、影響消費者從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 43 三、影響消費者考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 49 四、主觀產品知識與客觀產品知識的關連性 ‥‥‥‥‥‥‥ 54 第五節 研究結果整理‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 一、影響從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 二、影響考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 58 第伍章 結論與建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 第一節 結論與討論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 一、消費者的從眾行為受其產品知識高低的影響 ‥‥‥‥‥ 62 二、從眾行為的產生不因性別因素的不同而有差異 ‥‥‥‥ 63 三、性別因素影響消費者決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 64 四、產品特性為影響從眾行為的重要因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 65 第二節 研究貢獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 一、學術貢獻與建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 二、行銷建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 67 第三節 研究限制與後續研究方向‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 一、研究限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 二、後續研究方向 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 70 參考文獻 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 71 附件一 產品知識量表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 76 附件二 受試者決策之情境 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82

網路「線上促銷」，以鼓動線上購買，或是提供給網路使用者各式各樣優惠的誘因贈獎訊息來吸引點選，在網路行銷及廣告的運用上，越來越頻繁。而根據網友點選廣告意願的調查，指出約有57-65%的網路使用者願意點選「贈獎、誘因式」的廣告；而包括最吸引網友點選的廣告訊息，以「優惠折扣」居首，佔69%。 誘因贈獎的風行，使得網友上網就往好康去，而有「免費（FREE）」字樣的廣告的點選率也的確算是一枝獨秀。但也有人質疑，這種以「誘因」與「贈獎」做為廣告訴求，是否會使得網路廣告效果落入誘因與贈獎的陷阱中，而無實質的廣告傳播效益？ 因此本研究將以網路橫幅廣告為研究主體，探討利用誘因、贈獎做為主要廣告訴求，從MOA的概念出發，探討該類型網路廣告效果，其中包含討混有告效果研究，涵括目標對象、對廣告整體一般態度、誘因線索與主產品的互補程度等概念。 又因為網路環境與網路行為的多變，使得網路理論的驗證與現象的觀察無法分割，本研究將以線上實驗的設計方法，除了驗證變項之間的因果關係之外，亦詳加記錄了線上實驗法過程中，可能發生的問題點，提供未來相關網路研究、實驗的參考。