近年來隨著網際網路和智慧型裝置的蓬勃發展，網路購物已成為了民眾日常生活的一部分，消費者的購物習慣也逐漸從實體商店轉向虛擬商城交易，為了因應這樣的購物需求，過往擁有傳統通路優勢的零售品牌商開始積極佈局線上購物市場，紛紛建立自有網路通路或者是與虛擬通路商合作，開闢新的虛擬通路以開創新商機和新客群。本研究想要了解不同種類的產品是否皆適合建立虛擬通路，以涉入程度較高的專櫃保養品做為主要研究產品類別，探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，並且能否藉由正面的品牌態度替品牌商帶來實際的銷售。 此外，當消費者能夠自由的選擇任一通路進行交易時，對於跨通路的購物體驗需求也就越高，因此，本研究將進一步探討實體和虛擬通路之整合議題，且依據專櫃保養品的通路策略，選擇通路價格整合程度和銷售檔期作為主要的操控變數，藉以了解不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期對於品牌態度的影響是否有所差異。 本研究採2(通路價格整合程度：高、低) x 2(銷售檔期：平日、特殊檔期)的兩因子實驗設計，再加上無虛擬通路的控制組，共分五組。 研究結果和部分假設吻合，本研究發現建立虛擬通路對於品牌態度有正面影響的假設僅部分成立，而品牌態度對於購買意願確實有正向的影響。此外，當不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期，對於品牌整體感觀和通路配置喜好程度有顯著的影響效果，而不論在平日或是特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌態度皆會越好，但特殊檔期相較於平日對於品牌態度的改變程度則沒那麼顯著，也就是說，本研究發現，專櫃保養品牌在思考通路策略時，在平日應盡量保持各通路價格一致，但在特殊檔期時，則可以因應通路檔期活動，讓價格有所差異，對於品牌態度的影響也沒有平日來的顯著。

近年來，直效行銷產業在台灣變得更加活絡，各產業積極的投入使得此行銷通路蓬勃的發展。不論B2B或B2C的企業，只要擁有適合直效行銷通路的產品與服務，加上資料庫的應用，就可以根據企業本身具有的通路優勢，達到執行直效行銷業務的推動。消費者購買行為的改變與生活型態的多元化，促使了直效行銷成為行銷通路的重要選擇之一， 如今，消費者可以透過電子資訊科技的便利，輕鬆的坐在家中，利用製作精美的郵購型錄、電子郵件、網站購物、電視購物等多元媒體通路的提供，購買產品並享受免費鑑賞、免息分期付款、免運費等的優質服務；企業為爭取與客戶之間的積極互動，窮盡任何吸引消費者的行銷手法，致力於業務的成長與通路的多元性開拓，其中最重要的莫是建構資料庫。 「資料庫行銷」已經成為直效行銷的最有效工具。 直效行銷既已成為企業不可或缺的主要行銷通路之一，藉由本文探討單一媒體通路之直效行銷商，如個案「P公司」，與資訊產業多階通路商，如個案「C公司」，如何透過多元媒體通路的涉入、企業本身的資源能力、加上外在環境的因素，逐步成功的發展成多元媒體通路的營運過程。本研究從「公司面」、「產品面」、「顧客面」、「行銷策略面」與「通路發展面」等五個研究構面，去研究探討企業在規劃、評估、執行直效行銷通路時，會考慮那些「操作方法」、會面對那些「環境因素」、會碰到那些「限制與困難」，從而導引出直效行銷操作的關鍵成功因素，提供給企業投入此通路時的重要參考建議。 本研究歸納出的直效行銷的關鍵成功因素與未來的發展趨勢包括： （一） 經營直效行銷的關鍵成功因素 l 公司面：專注於企業本身獨特的公司形象與信譽的建立。 l 產品面：發展適合企業通路的獨特商品路線，採取「差異化」行銷。 l 顧客面：掌握資料庫的應用，紮實作好忠誠度行銷。 l 行銷策略面：強調品牌價質與核心競爭力來制定目標明確的行銷策略 l 通路面：慎選配合新通路，讓各通路都有明確定位，彼此互補合作 l 技術面：利用資訊科技來管理龐大的資料庫與運用，同時透過IT系 統的建構，讓物流、金流、與資訊流達到和諧的運作。 l 管理機制的制定：良善的管理機制可以幫助公司建立優良的企業形象，提升顧客的認同感。同時高階管理階層的支持是直效行銷/零階通路推動的一大助力。 （二） 未來的發展趨勢 l 直效行銷對消費者的注意力將市場佔有率移轉到顧客佔有率的擁有。 l 從型錄或單一媒體通路擴張為多通路是必然的趨勢。多通路整合行銷將成為直效行銷的未來趨勢潮流成功的多通路企業大都擁有「電子商務」、「店面」與「郵購」，尤其「電子商務」不可或缺。 l 「資料庫行銷」與「忠誠度行銷」是直效行銷非常重要的一環，欲成功經營直效行銷，良善資料庫的建立是必須的。 l 增加與顧客的互動機制，並重視其隱私權的管理與妥善合法的應用。 l 思考「經營競爭優勢規劃矩陣分析」，以發展出最適合企業的營運策略，並根據內、外在環境的變化適度的因應調整。 關鍵詞：直效行銷、零階通路、資料庫行銷、多通路、多元媒體通路