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廣告中動機訴求與說服路徑設計對廣告效果之影響 / The Advertising Effect of Motivate Appeal and ELM Route Design

陳佩珊, Chen, Pei-Shan Unknown Date (has links)
「推敲可能性模式」中提到的「動機」因素,指的是個人產生的動機強弱;但若從心理學的觀點出發,我們可在動機心理學的相關文獻中發現:動機的種類所帶來的不同程度影響,則是非常重要的。因此,本研究希望把「推敲可能性模式」中的「動機」因素做延伸、補充,探討不同種類的動機因素如何影響廣告效果。期待能為「推敲可能性模式」帶來嶄新的討論空間。 以往在學術研究中,廣告效果的相關研究多從產品類別、廣告音樂、一般廣告訴求(理性訴求、感性訴求、性訴求、幽默訴求或恐懼訴求等)或消費者的人格特質與涉入程度等來探究廣告效果。事實上研究者認為:廣告效果更應與廣告訊息內容的呈現息息相關。廣告中呈現不同的需求或慾望刺激,是否使得廣告的說服效果產生差異?這樣的問題意識正好可以與上述關於「推敲可能性模式」的討論相呼應,研究者期望藉由這樣初探性的實證研究,瞭解廣告訊息中隱含的動機需求對廣告說服效果的影響。 從Maslow提出的觀點,我們可以說,各種需求之間,有先後順序與高低層次之分別,人類與生俱來的匱乏需求必須先被滿足,但Maslow提醒人們不要過於拘泥看待每一需求的順序;況且,這個社會中有許多人,他們絕大多數的匱乏需求大多得到了滿足(莊耀嘉,1990);Maslow更指出,隨著需求階層的上升,受到滿足的人數百分比是逐漸減少的(彭運石,2001)。以台灣目前的物質水準來說,大多數的人多半是處在匱乏需求已獲得某種程度的滿足、正轉而追求更高層次之理想實現的情況。 依此推論,多數人在面對「匱乏訴求」取向的廣告訊息時,符合「資訊處理節省原理」(Haines,1974)的論點,消費者產生的深思可能性較低;在面對「存在訴求」取向的廣告訊息時,則符合「認知反應理論」之觀點,所產生的深思可能性較高。又根據「推敲可能性模式」(ELM):當深思可能性高,中央路徑的說服特別有效;當深思可能性低時,邊陲路徑的說服效果較佳。因此,本研究衍生推論:消費者面對「生理層面匱乏訴求」的訊息時,因廣告刺激的是匱乏需求,在深思可能性較低的情況下,採用邊陲路徑說服方式之效果較佳。消費者面對「心理層面匱乏訴求」的訊息,因廣告刺激的是匱乏需求,同樣也是深思可能性較低的情況下,採用邊陲路徑說服方式之效果也較佳。相較之下,消費者面對「存在訴求」取向的訊息時,深思可能性較高,若配合中央路徑的說服方式,應有較佳效果。 研究結果分為兩大部分:主要自變項與依變項之因果關係假設檢驗、動機訴求類別與資訊路徑之關係討論。本研究主要探討動機訴求之廣告類別,在不同路徑之設計之下,所導致的廣告效果差異。統計方法上主要應用單因子變異數分析(ANOVA)與簡單線性迴歸分析(Simple Linear Regression)。檢定研究中主要自變項:中央、邊陲路徑訊息設計方式,在五個依變項:整體注意力、對主要訊息的理解度、對主要訊息的記憶度、對廣告的態度及對品牌的態度等的差異情況。

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