我國電視競選廣告制度在民國八十年二屆國代選舉時開始實施，施行迄今不過數年，卻已產生許多問題。問題的焦點主要在於電視競選廣告使用對象的設計、使用時的費用問題以及播出頻道的問題；此外主管機關權責不明的現象以及電視競選廣告採行事前審查制，均使得制度的施行充滿阻力。本研究即要針對上述問題，對我國現行電視競選廣告制度進行研究。 在研究方法上主要採取 「文獻調查法」，而在分析途徑上採行歷史資料分析以及比較制度的途徑。在歷史資料分析部份，主要從我國電視競選廣告制度的發展歷程，探究上述幾個重要問題在制度設計時的主要考量及影響因素，並探究制度實際施行時所產生的問題及原因。而在比較外國電視競選廣告制度的部份，主要則欲藉此尋求我國未來電視競選廣告制度修正時之參考。 研究結果顯示，我國電視競選廣告制度的發展歷程受到政治力極大的影響，而上述電視競選廣告的使用對象、使用時的費用及播出頻道等重要制度問題的設計，均是政治妥協的結果，因此其設計與選舉時的實際需要不符，因而造成違法電視競選廣告的需求。而在制度實際施行時，更由於主管機關權責不明，以及法令規定不明確，而助長違法電視競選廣告行為的存在。至於比較制度的結果則發現，世界各民主國家其電視競選廣告制度中關於使用對象、使用時是否必須付費以及在什麼頻道播出等問題的設計上，主要配合各國所採行的選舉制度及電視制度。 選舉制度主要影響電視競選廣告使用對象的設計，一般說來，在選舉制度中的競選主體以政黨為主者，其電視競選廣告的使用對象設計即為政黨；反之則為候選人。而電視制度對於電視競選廣告制度的影響，則在於使用時是否必須付費以及在什麼頻道播出。歐洲各國盛行公共電視制度，因此主要提供免費的電視競選廣告時間，至於採行商業電視制度的美國，其電視競選廣告的使用亦是依循其商業電視制度的市場經濟送輯。 本文認為，雖然我們無法斷言，什麼樣的選舉制度，加上什麼樣的電視制度，一定會得出什麼樣的電視競選廣告制度，然而這三種制度之間必須相互配合的制度設計概念值得參考。 事實上，我國現行電視競選廣告制度的主要問題即在於：電視競選廣告的使用對象與選舉時的競選主體不能配合，而使用時的費用問題及播出頻道的設計，亦與我國現行電視制度的商業運作邏輯不相符合。因此調和這三者之間的關係，實為未來我國電視競選廣告制度修正時的首要之務。至於主管機關的問題亦應參酌國外的作法，讓主管機關的權貴分明以利政策的推行。而事前審查制度則因有侵害言論自由之虞，而應予以廢止，改採事後審查的作法。

本文在整理文獻研究之後，將1.候選人角色；2.大選時間因素；3.廣告類型與廣告表現三者做為切入研究問題的起始點，並據之發展相關研究假設與應用之統計方法。另外，研究方法則採用內容分析法，以了解負面競選廣告的使用情形和趨勢，文中並依相關統計方法與規則進行前測檢定與分析，務求符合客觀一致之精神。 本文研究結果發現與建議如下： 1．候選人角色(現任者/挑戰者)並非完全有效衡量或測定負面競選廣告的參考指標，「三里不同風、五里不同俗」，美國的政治生態、選舉制度和廣告文化與台灣本地情形都有一定程度的差異，而且台灣總統選舉並不存在候選人角色的基本假定，本文建議後續研究者可以將「民調」結果納入考量，民調可能才是候選人與其幕僚決定負面競選廣告基調的來源，但此點須由後續研究加以證實。 2．大選時期是了解負面競選廣告表現的重要的指標，研究發現愈接近大選中後期，廣告量就會愈接近高峰，另外情感式廣告也更傾向於在大選中後期中現身，顯現在大選情勢緊繃之下，負面競選廣告的任務主要是鼓動選民的涉入感與情緒熱潮，而非學者希冀的冷靜比較或攸關公共政策辯論的廣告。 3．某些負面競選廣告的概念在未經嚴格驗證的情形之下，已經有了誤用之虞，本文研究發現某些「理所當然」的廣告表現反而出現逆轉式結局，本文建議未來應將負面競選廣告的概念細緻化，例如「廣告類型」「廣告內容主題」「訴求類型」應將三者予以區分，當可對負面競選廣告得到更為全面的了解。 負面競選廣告的研究潛力十足，但環顧文獻後可以學者們努力於各自的研究結果，卻鮮少激盪出研究共識，雖然Johnson-Cartee和Copeland兩人大力倡導負面競選廣告的初步分類，但不時還是發現某些學者以各自定義、各據山頭的方式研究負面競選廣告，本文建議將來研究可試圖建立統合性、整合式、系統式的負面競選廣告概念。

在選舉活動期間，除了政黨原有的形象及候選人本身的條件之外，政黨的支援及候選人的特質，會影響選舉的結果，而突顯個人的特質及形象已是成為勝選的關鍵，當競選廣告商業化，便牽涉到廣告及媒體問題，且競選廣告預算已是選舉經費的重要支出，是故競選活動不再單純，則必須透過更積密的思考及策略的運用，方能呈現效果，且不會形成浪費。 本研究將著重於競選廣告媒體策略運用的分析，並採用次級資料蒐集法，研究1994～2002年整體競選廣告及各政黨競選廣告的投資趨勢、省市首長選舉、總統選舉及立委選舉的廣告量及媒體媒體策略，並試圖找出選舉活動申媒體策略運用方式的差異性。 綜觀研究結果發現，競選廣告量投資呈現逐年增加的趨勢，依此推論競選廣告已成為競選活動申的重要訊息傳遞工具。據研究結果發現，不同年代候選人及不同政黨之競選廣告均有差異，除了不同年代因選舉環境及媒體環境的影響外，競選廣告媒體使用的開放，導致競選型態的改變，著重於廣告投資及媒體安排，更強調有效的媒體策略。 在研究中分析出其政黨、候選人特質及候選人角色的差異，也會造成廣告投資量及媒體策略運用的落差，其中候選人特質可包括領導品牌、挑戰品牌及利基品牌，當候選人處於挑戰品牌的策略時，其廣告聲量較高，居挑戰地位的候選人媒體排期較長，媒體選擇採資源的集中;而政黨資源則包括選舉經費的充裕性、政黨的支援及政黨的規模，政黨規模愈大，資源愈豐富，候選人的廣告經費運用便無後顧之憂；而候選人角色（即連任者及參選者），也對廣告量投資及媒體策略運用有不同的影響，例如參選者多較積極，採攻擊策略，且廣告量投資較多，而尋求連任的候選人，則以退為進，採保守策略。 此研究結果可提供未來競選廣告媒體策略規劃的參考，而未來的媒體策略規劃則更需因應不同競選活動及候選人特質，做最佳的媒體規劃，發揮最大效果。 關鍵字：競選廣告、媒體企劃、媒體策略

本論文旨在探討「政治傳播」中的「競選傳播策略」，包括其擬定、呈現及效果；內容是以公元二○○○年我國總統大選主要候選人連、宋、扁為例，且置焦於電視及報紙廣告上。其中除了建構適切之「競選傳播策略分析架構」外，亦以建構出來的架構，企圖解釋、分析二○○○年我國總統大選。論文結果發現，以「策略擬定」而言，扁陣營「政黨輪替、掃除黑金」之策略建構，要比連陣營強調安定牌之「心手相連、台灣起飛」及宋陣營訴諸「回溯投票」的「勤政愛民」嚴謹。以「呈現」而言，各陣營正負面廣告皆有，負面報紙廣告皆頗多。至於「策略效果」，本研究發現，廣告量多不一定代表得票就會多，中立選民會較晚決定投票對象，攻守兼具型廣告較能促使選民改變投票對象。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 1 第二節 本次總統大選之生態分析 2 第三節 基本概念詮釋 23 第二章 理論基礎與文獻檢閱 32 第一節 理論基礎 32 第二節 文獻檢閱 52 第三章 研究方法及架構 74 第一節 研究架構、範圍、問題及假設 74 第二節 研究方法、流程及研究限制 79 第四章 民進黨候選人陳水扁之競選傳播策略 92 第一節 陳水扁之優劣勢、機會及威脅 92 第二節 陳水扁競選傳播策略之擬定 98 第三節 陳水扁競選傳播策略之呈現 108 第四節 陳水扁競選廣告的文本論述分析 116 第五節 小結 135 第五章 獨立候選人宋楚瑜之競選傳播策略 144 第一節 宋楚瑜之優劣勢、機會及威脅 144 第二節 宋楚瑜競選傳播策略之擬定 148 第三節 宋楚瑜競選傳播策略之呈現 154 第四節 宋楚瑜競選廣告的文本論述分析 160 第五節 小結 181 第六章 國民黨候選人連戰之競選傳播策略 188 第一節 連戰之優劣勢、機會及威脅 188 第二節 連戰競選傳播策略之擬定 193 第三節 連戰競選傳播策略之呈現 201 第四節 連戰競選廣告的文本論述分析 211 第五節 小結 241 第七章 主要總統候選人競選傳播策略之效果 249 第一節 傳播策略及競選方式與選民投票行為之關係 249 第二節 主要候選人競選廣告效果及投票行為之關係 254 第三節 競選廣告對中立選民的影響 288 第四節 競選廣告效果之側面分析 290 第八章 結論 293 第一節 研究發現與結論 293 第二節 檢討與建議 312 參考書目 322 附錄

本研究以1979至2002年間，報紙推薦人競選廣告為研究對象，在研究的架構上，自變項有「選舉類型」、「候選人所屬政黨」，中界變項為「推薦人使用類型」，而應變項為「推薦人競選廣告呈現方式」。並以內容分析法，分析以上變項間的關係，得到以下結論。 1. 充滿政治意涵的競選廣告，政治人物仍是主要推薦人對外有知名度與政治經驗的傳遞，還有政治生涯上提攜的效果。 2. 不同政黨陣營會有不同推薦人類型與廣告表現，因為不同政黨有其本身的理念與時代背景，相較起來黨外出身的泛綠政黨，在廣告與媒體的使用，有較創新的表現。 3. 越低層次的候選人，越會使用推薦人做為廣告訴求，低層次的候選人在使用推薦人的情況比高層次的候選人更為常見，這也反映了知名度與政治資源的差異。 4. 推薦人知名度與推薦人數量成反比，因為知名度高一位就夠，知名度低，就用人數增加消息來源強度；而知名度低，利用圖像的情況較多，以增加印象。 5. 推薦人競選廣告中，公開聲明是推薦人最常使用的方式，因為訊息來源最直接的表達出對於候選人的支持，尤其在報紙上，最能表現支持的方式，但若能增加版面的活潑性，可以更吸引讀者的注意力。 6. 恐懼訴求與比較攻擊訴求較少與推薦人同時出現在廣告中在資訊量大的公開聲明中才較會有恐懼訴求及比較攻擊訴求出現。但是在整體的研究來看，推薦人還是比較偏向為候選人催票告急，而較少為候選人攻擊別人或提出恐懼訴求。

本研究針對二○一二總統大選國民黨和民進黨首度推出微電影做競選廣告，國民黨推出＜愛情簽證＞與＜國旗女孩＞，而民進黨推出＜人生NG阿暉篇＞與＜人生NG阿花篇＞。本研究以這四部微電影廣告來進行廣告效果分析，以焦點團體方法來探究受訪者在觀看國民黨和民進黨的微電影後所產生的認知、情感以及行為的轉變，分析微電影的廣告效果，並以性別做為變數進一步探究男性和女性在觀看微電影之觀點和看法之異同，更進一步了解男性和女性受訪者希望在微電影中得到什麼樣的資訊或是拍攝手法。最後，用量表法檢測男性和女性在觀看微電影的態度，並做數據化之分析，進而與焦點團體的質化結果相互比較。研究結果發現： 一、微電影劇情不宜冗長，劇情除了要抓住人心產生共鳴外，在劇情中政黨之政 見和政績需多做描述，用感性包裝理性。 二、女性相較於男性對於微電影的內容和手法較為保守。男性受訪者對於在野黨 的攻擊手法之接受程度比女性受訪者高。另外，男性受訪者對互動式微電影 廣告接受度也較女性受訪者來的高。 三、微電影廣告效果為「強化」並非改變。受訪者在觀賞微電影後雖然對政黨增 加好感度但並不會考慮投票給該政黨，微電影效果主要仍為強化既有之態度 無法改變行為。 四、影片中增加寵物和音樂等元素都讓受訪者感到印象深刻。而受訪者也表示希 望在政治廣告微電影中看到讓人「感動」的劇情，故事除了要與閱聽眾產生 共鳴，更應像股溫柔的暖流，流入閱聽眾心理藉此增加訊息對於閱聽眾的記 憶度。

本研究包含兩個子研究。研究一的目的是想了解告急策略的可能內涵以及候選人使用告急策略的情形，並分析告急策略的效果。研究者以第五屆台北縣市立委候選人為探討對象，分析此次選舉中報紙廣告中告急策略之使用情形，同時探討候選人的民調支持度與形象評價與使用告急策略間的關係，以及告急策略的使用和民調支持度上昇率之間是否有關連性。 研究二進一步針對民國九十一年高雄市長與市議員選舉，以問卷調查法直接測量選民對告急策略的接受度與支持意願，並探討有哪些心理特質的選民比較會接受競選中的告急策略。回顧過去文獻，我們發現儒家思想強調的「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德觀」可能是影響選民對告急策略支持與否的三個因素。因此研究二除了探討「告急策略接受度」對「集體權益、內團體偏私、政治道德觀」與「選民對候選人╱政黨的支持意願」是否具有中介效果，也將一併探討選民對告急策略的接受程度。 整體而言，本研究發現候選人使用告急策略的頻次和其民調排名、形象評價無關，至於使用告急廣告的效果部分，研究結果顯示使用固票、催票和配票策略頻次越多的候選人，民調支持度上升的比率比較多。 在告急策略接受度的中介模式研究中，這三個選民心理特質產生了不同的結果。其中選民的「集體權益」特質，不但會透過催票、固票、挖票、配票策略接受度進行影響，還會直接影響選民對候選人╱政黨的支持意願。而「內團體偏私」對候選人╱政黨支持意願的增強，除了分別透過選民對催票、固票、配票策略接受度的中介外，也有直接的影響效果。至於「政治道德」部分，不但會透過催票、固票策略接受度的中介，也會有直接的影響效果。雖然結果不盡相同，但都表示「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德」的確有間接透過告急策略接受度，進而增加支持意願，但也有直接影響的力量。 不過選民的三種心理特質對告急策略接受程度的影響是不同的，對選民因告急策略而增加支持意願的影響程度也是有差異存在，其中「集體權益」的影響最大，其次是「內團體偏私」，至於「政治道德」的影響則是比較小。

競選活動是民主政治的重要環節，透過競選活動以決定各政黨之實力與地位。在現代競選活動中又以電視競選廣告為最重要之宣傳管道 ，多數研究均指出，在所有競選花費中以電視競選廣告支出佔最多。究其原因，不外是電視廣告可在短時間之內，將動態訊息傳遞給廣大的選民，因此各陣營無不在電視競選廣告上投入大量費用。而電視競選廣告除了對選民訴求之外，為求其「綜效」之發揚，與「整合行銷傳播」之有效利用，電視競選廣告仍必須設法吸引新聞媒體與對手之注意與報導。 本研究透過內容分析法，瞭解新聞媒體與電視競選廣告之互動，試圖回應本研究目的： 一、三黨之競選廣告在媒體報導上有何差異？ 二、各報處理電視競選廣告之報導框架為何？ 研究發現： 一、民進黨「在怎麼野蠻」系列廣告成功主導該次選舉議題。 二、民進黨之負面攻擊廣告較能引起媒體之回應與追蹤，而國民黨之負面幽默廣告則是其較為成功之處，但國民黨在負面攻擊訴求的運用上則遠不如民進黨成功。 三、新聞媒體採取「二元對立」之報導框架。 四、「對手回應」對於競選廣告之報導量有重要之影響，亦即電視競選廣告欲引起媒體之注意必先引起對手之回應。 研究建議： 一、對於其有高度共識之議題，需著重議題之再包裝。 二、對於競選議題之設計需著重能引起對手之反應。 三、參選政黨必須讓自己成為對手唯一之對手，避免被新聞媒體邊緣化。 關鍵字：「在怎麼野蠻」、競選廣告、報導框架、議題設定、免費媒體

本研究以2014年台北市長選舉，連勝文陣營為個案，探討其電視競選廣告的產製策略。首先根據外在環境因素與內在組織因素，將選戰劃分為三個時期，再分別探討連勝文陣營在這三個時期的競選傳播策略，以及組織動力，如何影響電視競選廣告的產製。研究方法為深度訪談法與參與觀察法。 研究結果顯示，由於連勝文陣營缺乏競選傳播策略，無法產製有效文宣，在選戰早期就該形塑的候選人定位也始終不明。選戰中遭遇危機，無法適時調整策略，競選廣告沒有扣連明確功能，而成為創意的試驗場，甚至造成反效果。 若從組織動力的角度切入，連勝文陣營競選傳播策略不明的問題，與遲遲無法建立領導核心有關。競選陣營的決策機制，往往是多元與效率的拉鋸，但為了因應瞬息萬變的選戰情勢，必要時應以效率為先，只是在組織與內規建立時，也應設下內控機制。 / This research focuses on Sean Lien camp’s strategy on the production of televised campaign communication during the 2014 Taipei city Mayoral election. First, the campaign can be divided into three phrases in terms of external factor and internal factor. This research will further look into the campaign communication strategy, and how televised campaign communication of Lien camp’s organization during the three phrases. The research methods are in-depth interview and observation in person. The research results show that Lien camp lacks campaign communication strategy, so Lien camp cannot produce effective campaign ads during his campaign. Lien camp fails to identify what kind of the candidate will play if elected, and also cannot adjust its campaign strategy to cope with urgent situation. Lien camp’s campaign communication cannot effectively promote candidate, but just to become the experiment of imagination and leads to counter-effect to the campaign. Judging from Lien camp’s organization, Lien camp fails to establish a clear leadership which is related to ineffectiveness of campaign communication. Decision-making mechanism of campaign headquarters is the tug-of-war between diversity and effectiveness. Sometimes, campaign headquarters must set effective measures as top priority in order to deal with changing campaign situation. However, internal control mechanism must be built while the establishment of organization of campaign headquarters and internal rules.

近年來，台灣隨著民主化的浪潮，政黨政治的發展，選舉似乎儼然已經成為民主過程中，一種不可逆的趨勢。隨著選舉的次數增加，人民直接選舉公職的層級的提升，傳統經由人際網絡所建構而成的政治傳播管道，也開始面臨全新的挑戰，取而代之的是現代數位科技化的傳播媒介。電視競選廣告的興起與蓬勃發展，無異象徵政治訊息將更全面、更迅速且生動化的傳達到每一個角落。而負面競選廣告更是最常被使用且討論的一種廣告方式。 2002年的台北市長選舉，是近年來國內首次兩大政黨對決的大型選舉。這樣的政黨對決模式，可以減少選民策略投票、棄保效應的發生，有助於我們研究競選廣告的說服效果，以及競選廣告對選民投票行為的影響。本文即以2002年的台北市長選舉為時空架構，從民進黨籍市長候選人李應元的競選廣告為研究主體，去探索競選廣告所訴求的政治訊息，對選民認知、投票行為上的影響以及是否會產生競選廣告的第三人效果，而這樣的效果是否會強化原先的政黨、候選人認同。本文也發現選民對競選廣告的訴求內容是有選擇性的認知，選民對競選廣告內容的贊同與否，主要取決於選民的政黨認同與投票對象。 關鍵字：競選廣告、投票行為、選擇性認知、第三人效果、台北市長選舉、李應元、負面廣告。