本研究主要的目的在於分析陳水扁在民國八十七年台北市長選舉時，在媒介以及選民心目中呈現何種形象，並探討這樣的形象與四年前有何差異。研究結果發現：無論是在報紙報導或選民認知方面，陳水扁的個人形象均與四年前有很大的差異。另外，四年前的陳水扁支持者與四年後的陳水扁支持者，在性別以及教育程度兩項特質的分佈有很大差異。 一、報紙報導方面 在87年報紙對陳水扁的報導中所佔比例最多的是「議題政見」，其次是陳水扁的「能力」，接著才是陳水扁的「個性、性格與脾氣」。然而在四年前的報紙，最重視的項目卻是陳水扁的「個性、性格與脾氣」，其次是「政黨代表因素」，接著是陳水扁的「議題政見」。這兩次選舉在形象報導的類目比例上達到統計上的差異。簡單的說，83年的報紙較注重陳水扁的個人特質，87年的報紙在個人特質的報導比例減少，議題政見的報導比例增加，因此造成這兩次選舉中報紙對陳水扁的報導重點有顯著的差異。 就評價而言，87年報紙對陳水扁的評價雖然只有在「品德」與「個性、性格與脾氣」這兩個項目上為負面評價，然而因為這兩項所佔的報導比例相當重，所以整體而言，87年報紙對陳水扁的評價為中性評價（評價分數為0.05）。對照四年前的報導，陳水扁在「經驗與經歷」、「政治風格」、「個性、性格與脾氣」、 「政黨代表因素」這四項上均為負面評價，然而報導的比重並不高，因此整體而言，83年的報紙對陳水扁的評價為正面偏中性（評價分數為0.14）。也就是說，四年後報紙對陳水扁的評價下降了，但仍然維持在接近中性的評價。 二、選民認知方面 在87年當選民想到陳水扁時，第一個會想到的是陳水扁的「領導才能與魄力」，其次是他的「個性、性格與脾氣」，接著才是陳水扁的「能力」。而在四年前，當選民想到陳水扁時第一個想到的卻是「能力」，其次是「政黨代表因素」，接著是陳水扁的「領導才能與魄力」。這兩次選舉選民在認知陳水扁的形象類目差異達到統計上的顯著。 就評價而言，在「品德」、「親和力」、「魄力」、「口才表現」、「能力」這五個項目中，87年的選民對陳水扁評價最高的是「魄力」，其次是「口才表現」，最低的是「品德」。而在83年，選民對陳水扁評價最高的是「口才表現」，其次是「魄力」，最低的也是「品德」。這結果顯示經過四年後選民對陳水扁的「魄力」評價提升，而對於陳水扁的「品德」評價仍低於陳水扁在其他方面的評價。 三、人口學特質方面 在形象認知方面，在87年選舉中，影響選民對陳水扁的形象認知因素包括選民的性別、教育程度、省籍、政黨認同、投票決定等。而83年選舉中發現的影響因素包括選民的省籍、政黨認同與投票決定，因此我們可以發現，其中最大的不同在於，四年後影響陳水扁的形象認知因素增加了選民的性別以及教育程度兩個變項。 就評價而言，在87年影響陳水扁評價因素包括年齡、省籍、政黨傾向，其中年齡越輕，支持民進黨、本省閩南人會對陳水扁有較高評價。而83年影響陳水扁評價的因素也包括年齡、省籍、政黨傾向這三項，其中年齡輕、支持民進黨對陳水扁的評價較高，而支持國民黨與新黨、外省人對陳水扁普遍沒什麼好感。我們可以發現四年前與四年後的影響因素沒有差異。

本研究主要的目的，是針對1998年與2002年兩次台北市長選舉中，報紙所呈現候選人馬英九的形象變化，以及不同政治光譜的媒體，所呈現候選人馬英九的形象有何不同，進行探討與分析。 研究結果發現，1998年當馬英九為挑戰者時，報紙多報導其「與政治無關的形象」；2002年當馬英九為現任者時，報紙多報導其「與政治有關的形象」，而統計結果顯示，兩年的形象特質報導比例有顯著差異。顯見候選人因角色（現任者/挑戰者）的不同，在報紙上所呈現的形象的確有所變化。 而1998年與2002年報紙所投射馬英九的形象評價，多傾向正面，僅2002年在「能力」、「領導才能與魄力」、「品德」、「個性」四項上轉為略微負面。整體而言，1998年與2002年報紙所投射馬英九的評價，皆傾向正面，顯見馬英九實為「媒體寵兒」。不過，2002年的評價相較於1998年而言，有下滑的趨勢。 另外，在不同政治光譜的媒體所報導馬英九形象特質與評價方面。1998年聯合、中時、自由三家報紙報導馬英九形象特質的整體比例，聯合報與自由以「與政治有關的形象」最多；中時以「與政治無關的形象」最多。但統計結果顯示，僅在聯合與自由的比較中，有顯著的差異。2002年三家報紙報導馬英九形象特質的整體比例，皆以「與政治有關的形象」最多，但統計結果顯示，僅在聯合與中時、中時與自由的比較中，有顯著的差異。 而在評價方面，三家不同政治光譜的報紙所投射馬英九的形象評價，整體而言皆傾向正面，只是相較於1998年而言，評價分數互有消長。

本研究以2014年台北市長選舉，連勝文陣營為個案，探討其電視競選廣告的產製策略。首先根據外在環境因素與內在組織因素，將選戰劃分為三個時期，再分別探討連勝文陣營在這三個時期的競選傳播策略，以及組織動力，如何影響電視競選廣告的產製。研究方法為深度訪談法與參與觀察法。 研究結果顯示，由於連勝文陣營缺乏競選傳播策略，無法產製有效文宣，在選戰早期就該形塑的候選人定位也始終不明。選戰中遭遇危機，無法適時調整策略，競選廣告沒有扣連明確功能，而成為創意的試驗場，甚至造成反效果。 若從組織動力的角度切入，連勝文陣營競選傳播策略不明的問題，與遲遲無法建立領導核心有關。競選陣營的決策機制，往往是多元與效率的拉鋸，但為了因應瞬息萬變的選戰情勢，必要時應以效率為先，只是在組織與內規建立時，也應設下內控機制。 / This research focuses on Sean Lien camp’s strategy on the production of televised campaign communication during the 2014 Taipei city Mayoral election. First, the campaign can be divided into three phrases in terms of external factor and internal factor. This research will further look into the campaign communication strategy, and how televised campaign communication of Lien camp’s organization during the three phrases. The research methods are in-depth interview and observation in person. The research results show that Lien camp lacks campaign communication strategy, so Lien camp cannot produce effective campaign ads during his campaign. Lien camp fails to identify what kind of the candidate will play if elected, and also cannot adjust its campaign strategy to cope with urgent situation. Lien camp’s campaign communication cannot effectively promote candidate, but just to become the experiment of imagination and leads to counter-effect to the campaign. Judging from Lien camp’s organization, Lien camp fails to establish a clear leadership which is related to ineffectiveness of campaign communication. Decision-making mechanism of campaign headquarters is the tug-of-war between diversity and effectiveness. Sometimes, campaign headquarters must set effective measures as top priority in order to deal with changing campaign situation. However, internal control mechanism must be built while the establishment of organization of campaign headquarters and internal rules.

近年來，台灣隨著民主化的浪潮，政黨政治的發展，選舉似乎儼然已經成為民主過程中，一種不可逆的趨勢。隨著選舉的次數增加，人民直接選舉公職的層級的提升，傳統經由人際網絡所建構而成的政治傳播管道，也開始面臨全新的挑戰，取而代之的是現代數位科技化的傳播媒介。電視競選廣告的興起與蓬勃發展，無異象徵政治訊息將更全面、更迅速且生動化的傳達到每一個角落。而負面競選廣告更是最常被使用且討論的一種廣告方式。 2002年的台北市長選舉，是近年來國內首次兩大政黨對決的大型選舉。這樣的政黨對決模式，可以減少選民策略投票、棄保效應的發生，有助於我們研究競選廣告的說服效果，以及競選廣告對選民投票行為的影響。本文即以2002年的台北市長選舉為時空架構，從民進黨籍市長候選人李應元的競選廣告為研究主體，去探索競選廣告所訴求的政治訊息，對選民認知、投票行為上的影響以及是否會產生競選廣告的第三人效果，而這樣的效果是否會強化原先的政黨、候選人認同。本文也發現選民對競選廣告的訴求內容是有選擇性的認知，選民對競選廣告內容的贊同與否，主要取決於選民的政黨認同與投票對象。 關鍵字：競選廣告、投票行為、選擇性認知、第三人效果、台北市長選舉、李應元、負面廣告。