本研究以2014年台北市長選舉，連勝文陣營為個案，探討其電視競選廣告的產製策略。首先根據外在環境因素與內在組織因素，將選戰劃分為三個時期，再分別探討連勝文陣營在這三個時期的競選傳播策略，以及組織動力，如何影響電視競選廣告的產製。研究方法為深度訪談法與參與觀察法。 研究結果顯示，由於連勝文陣營缺乏競選傳播策略，無法產製有效文宣，在選戰早期就該形塑的候選人定位也始終不明。選戰中遭遇危機，無法適時調整策略，競選廣告沒有扣連明確功能，而成為創意的試驗場，甚至造成反效果。 若從組織動力的角度切入，連勝文陣營競選傳播策略不明的問題，與遲遲無法建立領導核心有關。競選陣營的決策機制，往往是多元與效率的拉鋸，但為了因應瞬息萬變的選戰情勢，必要時應以效率為先，只是在組織與內規建立時，也應設下內控機制。 / This research focuses on Sean Lien camp’s strategy on the production of televised campaign communication during the 2014 Taipei city Mayoral election. First, the campaign can be divided into three phrases in terms of external factor and internal factor. This research will further look into the campaign communication strategy, and how televised campaign communication of Lien camp’s organization during the three phrases. The research methods are in-depth interview and observation in person. The research results show that Lien camp lacks campaign communication strategy, so Lien camp cannot produce effective campaign ads during his campaign. Lien camp fails to identify what kind of the candidate will play if elected, and also cannot adjust its campaign strategy to cope with urgent situation. Lien camp’s campaign communication cannot effectively promote candidate, but just to become the experiment of imagination and leads to counter-effect to the campaign. Judging from Lien camp’s organization, Lien camp fails to establish a clear leadership which is related to ineffectiveness of campaign communication. Decision-making mechanism of campaign headquarters is the tug-of-war between diversity and effectiveness. Sometimes, campaign headquarters must set effective measures as top priority in order to deal with changing campaign situation. However, internal control mechanism must be built while the establishment of organization of campaign headquarters and internal rules.

本論文旨在探討「政治傳播」中的「競選傳播策略」，包括其擬定、呈現及效果；內容是以公元二○○○年我國總統大選主要候選人連、宋、扁為例，且置焦於電視及報紙廣告上。其中除了建構適切之「競選傳播策略分析架構」外，亦以建構出來的架構，企圖解釋、分析二○○○年我國總統大選。論文結果發現，以「策略擬定」而言，扁陣營「政黨輪替、掃除黑金」之策略建構，要比連陣營強調安定牌之「心手相連、台灣起飛」及宋陣營訴諸「回溯投票」的「勤政愛民」嚴謹。以「呈現」而言，各陣營正負面廣告皆有，負面報紙廣告皆頗多。至於「策略效果」，本研究發現，廣告量多不一定代表得票就會多，中立選民會較晚決定投票對象，攻守兼具型廣告較能促使選民改變投票對象。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 1 第二節 本次總統大選之生態分析 2 第三節 基本概念詮釋 23 第二章 理論基礎與文獻檢閱 32 第一節 理論基礎 32 第二節 文獻檢閱 52 第三章 研究方法及架構 74 第一節 研究架構、範圍、問題及假設 74 第二節 研究方法、流程及研究限制 79 第四章 民進黨候選人陳水扁之競選傳播策略 92 第一節 陳水扁之優劣勢、機會及威脅 92 第二節 陳水扁競選傳播策略之擬定 98 第三節 陳水扁競選傳播策略之呈現 108 第四節 陳水扁競選廣告的文本論述分析 116 第五節 小結 135 第五章 獨立候選人宋楚瑜之競選傳播策略 144 第一節 宋楚瑜之優劣勢、機會及威脅 144 第二節 宋楚瑜競選傳播策略之擬定 148 第三節 宋楚瑜競選傳播策略之呈現 154 第四節 宋楚瑜競選廣告的文本論述分析 160 第五節 小結 181 第六章 國民黨候選人連戰之競選傳播策略 188 第一節 連戰之優劣勢、機會及威脅 188 第二節 連戰競選傳播策略之擬定 193 第三節 連戰競選傳播策略之呈現 201 第四節 連戰競選廣告的文本論述分析 211 第五節 小結 241 第七章 主要總統候選人競選傳播策略之效果 249 第一節 傳播策略及競選方式與選民投票行為之關係 249 第二節 主要候選人競選廣告效果及投票行為之關係 254 第三節 競選廣告對中立選民的影響 288 第四節 競選廣告效果之側面分析 290 第八章 結論 293 第一節 研究發現與結論 293 第二節 檢討與建議 312 參考書目 322 附錄