本論文係以2009年苗栗縣長選舉尋求連任的候選人陣營做為個案研究的對象，主要透過文獻資料分析以及選後針對參與此次選舉的候選人相關幕僚進行深度訪談的方式，探討候選人競選連任時的選舉策略。內容首先從整體環境、選區背景、候選人競爭條件等三個部分，了解候選人制訂選舉策略時的考量因素。接著就候選人在選舉期間究竟如何制訂相關的策略以及面對影響因素的因應策略加以分析討論。最後透露選舉結果的呈現探討選舉策略的效果。 本論文研究問題如下：候選人此次競選連任的選舉策略為何? 與首次競選在策略上有哪些不同的地方? 候選人在此次競選連任時是否有所謂的現任者優勢? 策略上如何發揮其優勢以獲得勝選? 候選人這次連任面對中央執政不佳、地方派系問題以及族群相對弱勢等對選舉有所影響之因素，策略上如何因應以避免影響選情? 研究結果發現，此次選舉策略係以候選人最大優勢為主要考量，包括現任者優勢及政黨優勢，而政績是候選人勝選連任的關鍵因素。族群選票策略是兩次選舉策略上最大的不同之處。地方派系仍有影響力，但政黨對決的態勢使其勢力逐漸減弱。整體環境因素對此次選舉仍造成一定的影響。

本論文旨在探討「政治傳播」中的「競選傳播策略」，包括其擬定、呈現及效果；內容是以公元二○○○年我國總統大選主要候選人連、宋、扁為例，且置焦於電視及報紙廣告上。其中除了建構適切之「競選傳播策略分析架構」外，亦以建構出來的架構，企圖解釋、分析二○○○年我國總統大選。論文結果發現，以「策略擬定」而言，扁陣營「政黨輪替、掃除黑金」之策略建構，要比連陣營強調安定牌之「心手相連、台灣起飛」及宋陣營訴諸「回溯投票」的「勤政愛民」嚴謹。以「呈現」而言，各陣營正負面廣告皆有，負面報紙廣告皆頗多。至於「策略效果」，本研究發現，廣告量多不一定代表得票就會多，中立選民會較晚決定投票對象，攻守兼具型廣告較能促使選民改變投票對象。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 1 第二節 本次總統大選之生態分析 2 第三節 基本概念詮釋 23 第二章 理論基礎與文獻檢閱 32 第一節 理論基礎 32 第二節 文獻檢閱 52 第三章 研究方法及架構 74 第一節 研究架構、範圍、問題及假設 74 第二節 研究方法、流程及研究限制 79 第四章 民進黨候選人陳水扁之競選傳播策略 92 第一節 陳水扁之優劣勢、機會及威脅 92 第二節 陳水扁競選傳播策略之擬定 98 第三節 陳水扁競選傳播策略之呈現 108 第四節 陳水扁競選廣告的文本論述分析 116 第五節 小結 135 第五章 獨立候選人宋楚瑜之競選傳播策略 144 第一節 宋楚瑜之優劣勢、機會及威脅 144 第二節 宋楚瑜競選傳播策略之擬定 148 第三節 宋楚瑜競選傳播策略之呈現 154 第四節 宋楚瑜競選廣告的文本論述分析 160 第五節 小結 181 第六章 國民黨候選人連戰之競選傳播策略 188 第一節 連戰之優劣勢、機會及威脅 188 第二節 連戰競選傳播策略之擬定 193 第三節 連戰競選傳播策略之呈現 201 第四節 連戰競選廣告的文本論述分析 211 第五節 小結 241 第七章 主要總統候選人競選傳播策略之效果 249 第一節 傳播策略及競選方式與選民投票行為之關係 249 第二節 主要候選人競選廣告效果及投票行為之關係 254 第三節 競選廣告對中立選民的影響 288 第四節 競選廣告效果之側面分析 290 第八章 結論 293 第一節 研究發現與結論 293 第二節 檢討與建議 312 參考書目 322 附錄