本研究主要的目的在於分析陳水扁在民國八十七年台北市長選舉時，在媒介以及選民心目中呈現何種形象，並探討這樣的形象與四年前有何差異。研究結果發現：無論是在報紙報導或選民認知方面，陳水扁的個人形象均與四年前有很大的差異。另外，四年前的陳水扁支持者與四年後的陳水扁支持者，在性別以及教育程度兩項特質的分佈有很大差異。 一、報紙報導方面 在87年報紙對陳水扁的報導中所佔比例最多的是「議題政見」，其次是陳水扁的「能力」，接著才是陳水扁的「個性、性格與脾氣」。然而在四年前的報紙，最重視的項目卻是陳水扁的「個性、性格與脾氣」，其次是「政黨代表因素」，接著是陳水扁的「議題政見」。這兩次選舉在形象報導的類目比例上達到統計上的差異。簡單的說，83年的報紙較注重陳水扁的個人特質，87年的報紙在個人特質的報導比例減少，議題政見的報導比例增加，因此造成這兩次選舉中報紙對陳水扁的報導重點有顯著的差異。 就評價而言，87年報紙對陳水扁的評價雖然只有在「品德」與「個性、性格與脾氣」這兩個項目上為負面評價，然而因為這兩項所佔的報導比例相當重，所以整體而言，87年報紙對陳水扁的評價為中性評價（評價分數為0.05）。對照四年前的報導，陳水扁在「經驗與經歷」、「政治風格」、「個性、性格與脾氣」、 「政黨代表因素」這四項上均為負面評價，然而報導的比重並不高，因此整體而言，83年的報紙對陳水扁的評價為正面偏中性（評價分數為0.14）。也就是說，四年後報紙對陳水扁的評價下降了，但仍然維持在接近中性的評價。 二、選民認知方面 在87年當選民想到陳水扁時，第一個會想到的是陳水扁的「領導才能與魄力」，其次是他的「個性、性格與脾氣」，接著才是陳水扁的「能力」。而在四年前，當選民想到陳水扁時第一個想到的卻是「能力」，其次是「政黨代表因素」，接著是陳水扁的「領導才能與魄力」。這兩次選舉選民在認知陳水扁的形象類目差異達到統計上的顯著。 就評價而言，在「品德」、「親和力」、「魄力」、「口才表現」、「能力」這五個項目中，87年的選民對陳水扁評價最高的是「魄力」，其次是「口才表現」，最低的是「品德」。而在83年，選民對陳水扁評價最高的是「口才表現」，其次是「魄力」，最低的也是「品德」。這結果顯示經過四年後選民對陳水扁的「魄力」評價提升，而對於陳水扁的「品德」評價仍低於陳水扁在其他方面的評價。 三、人口學特質方面 在形象認知方面，在87年選舉中，影響選民對陳水扁的形象認知因素包括選民的性別、教育程度、省籍、政黨認同、投票決定等。而83年選舉中發現的影響因素包括選民的省籍、政黨認同與投票決定，因此我們可以發現，其中最大的不同在於，四年後影響陳水扁的形象認知因素增加了選民的性別以及教育程度兩個變項。 就評價而言，在87年影響陳水扁評價因素包括年齡、省籍、政黨傾向，其中年齡越輕，支持民進黨、本省閩南人會對陳水扁有較高評價。而83年影響陳水扁評價的因素也包括年齡、省籍、政黨傾向這三項，其中年齡輕、支持民進黨對陳水扁的評價較高，而支持國民黨與新黨、外省人對陳水扁普遍沒什麼好感。我們可以發現四年前與四年後的影響因素沒有差異。

本研究主要的目的，是針對1998年與2002年兩次台北市長選舉中，報紙所呈現候選人馬英九的形象變化，以及不同政治光譜的媒體，所呈現候選人馬英九的形象有何不同，進行探討與分析。 研究結果發現，1998年當馬英九為挑戰者時，報紙多報導其「與政治無關的形象」；2002年當馬英九為現任者時，報紙多報導其「與政治有關的形象」，而統計結果顯示，兩年的形象特質報導比例有顯著差異。顯見候選人因角色（現任者/挑戰者）的不同，在報紙上所呈現的形象的確有所變化。 而1998年與2002年報紙所投射馬英九的形象評價，多傾向正面，僅2002年在「能力」、「領導才能與魄力」、「品德」、「個性」四項上轉為略微負面。整體而言，1998年與2002年報紙所投射馬英九的評價，皆傾向正面，顯見馬英九實為「媒體寵兒」。不過，2002年的評價相較於1998年而言，有下滑的趨勢。 另外，在不同政治光譜的媒體所報導馬英九形象特質與評價方面。1998年聯合、中時、自由三家報紙報導馬英九形象特質的整體比例，聯合報與自由以「與政治有關的形象」最多；中時以「與政治無關的形象」最多。但統計結果顯示，僅在聯合與自由的比較中，有顯著的差異。2002年三家報紙報導馬英九形象特質的整體比例，皆以「與政治有關的形象」最多，但統計結果顯示，僅在聯合與中時、中時與自由的比較中，有顯著的差異。 而在評價方面，三家不同政治光譜的報紙所投射馬英九的形象評價，整體而言皆傾向正面，只是相較於1998年而言，評價分數互有消長。

本研究旨在探討2000年總統大選三位主要參選人之報紙競選廣告對候選人形象之塑造，同時納入候選人之形象廣告與攻擊性廣告，探討候選人運用報紙競選廣告塑造形象優勢之策略及手法。研究之主要目的：一、探討候選人的形象呈現；二、探討候選人的媒體使用及廣告表現；三、探討候選人的形象塑造策略。研究方法兼採「內容分析」及「深度訪談」。 研究發現，候選人自我形象塑造的部份，在「個人特質」方面出現最多的分別是：連戰「經驗與經歷」、宋楚瑜「政治風格」、陳水扁「改革能力與魄力」；在「議題政見」方面出現最多的分別是：連戰「兩岸關係」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「改革黑金」；在「政黨形象」方面，連戰較為強調，陳水扁較少強調；在「競選氣勢」方面，連、宋都有操作棄保，陳水扁則沒有。對手攻擊的部份，在「個人特質」方面被攻擊最多的分別是：連戰「改革能力與魄力」、宋楚瑜「政治風格」及「改革能力與魄力」、陳水扁「政治風格」及「遠見」；在「議題政見」方面被攻擊最多的分別是：連戰「改革黑金」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「兩岸關係」；在「政黨形象」方面，兩黨都明顯被攻擊；在「競選風格」方面，宋楚瑜攻擊連戰最多。媒體使用的部份，三位參選人在刊登「總數」、「報別」、「面積」方面，呈現顯著的差異性；但在刊登「版次」、「日期」方面，則呈現的差異性不具解釋意義。廣告表現的部份，在「調性及訴求」方面，三位參選人皆以理性訴求為主，但執政者比在野者更傾向使用恐懼訴求；整體來看，陳水扁的廣告表現更接近商業廣告的表現手法。 根據深度訪談結果，候選人形象塑造評論的部份，在「形象策略」方面：連戰操作機制及廣告訊息沒有整合，缺乏清楚競選主軸；宋楚瑜資源分散，文宣整體表現也呈現不一致；陳水扁則有清楚的主軸及定位，一致性最高。在「候選人形象呈現」方面，連戰包裝手法傳統，未與本身特質結合；宋楚瑜也是包裝手法傳統，且興票案處理不當；陳水扁跳出了台北市長的小格局，缺點是口號太多。在「攻擊對手」方面，連戰缺乏主軸及策略性思考，部份情緒性攻擊與個人特質產生衝突；宋楚瑜主打連戰，反而變成陳水扁沒事；陳水扁則成功操作三人競逐，終得以順利當選。

繼「議題設定理論」於1972年問世之後,McCombs整理20年來媒介議題設定 效果的研究結果,提出了議題設定的第二面向:議題屬性的設定。主要論點 認為:每一議題本身都具有某些特定的屬性,而媒介對這些屬性的報導方式 與結論,往往也會模塑了閱聽人對此一議題的認知,使得人們看見這個議題 時,便會想到這些特定的屬性,因而對議題形成一種形象。本研究即以此論 點為理論基礎,意圖了解媒介形象設定理論在台灣選舉中的應用性。研究 結果發現:在「實質面向」(substantive dimension) ,也就是候選人形象 類目的比較中,媒介議題與選民議題間的確存在顯著的相關,也就是說 :「 刺激決定論」(stimulus determined thesis)在此具極大的解釋力;但在 「情感面向」(affective dimension)上 ,也就是對候選人形象評價的比 較中,「感知者決定論」(perceiver determined thesis)便成一項重要的 關鍵指標。故證實了諸多文獻的論點:對候選人形象而言,究竟「刺激決定 」與「感知者決定」何者力量較大,應視情況而定。本研究尚發現:「教育 程度低的選民,較教育程度高之選民更重視候選人的個人形象」、 「女性 選民與男性選民在認知候選人形象時,並無明顯差異存在」、 「當選民愈 支持某一黨派,則對該黨派候選人的整體形象評價便愈高」、 「政治涉入 程度愈高者,愈容易受報紙形象設定效果的影響」、「年輕人較容易受媒 介形象設定效果之影響」等。最後在研究建議方面,本研究建議日後的同 類研究,應採用小樣本連續訪問法 (panel study) 進行研究,以便獲得時 間架構因素的因果關係。此外, 日後研究的問卷設計中,可考慮加入人際 傳播因素的中介,以便實際了解候選人形象設定的來源, 究竟是人際傳播 的影響、或是媒介、政黨的影響較大。

在關於政黨認同的研究中，除了明白表示出政黨認同的這群人之外，其餘沒有明白表示出政黨認同的選民，通常被歸類為所謂的「中立無反應」者，或是「獨立選民」。然而，這群沒有明白表示出政黨認同或投票對象的受訪者是否真是中立或無反應者，抑或真是獨立選民呢？葉銘元（1994）針對我國的獨立選民曾做過相當詳細的研究，本文接續其研究，選擇政治大學選舉研究中心的面訪資料，針對1989年至1999年間我國獨立選民的發展與變遷情形，分別就「我國獨立選民政黨認同及社會背景的發展與變遷」、「我國獨立選民政治涉入的發展與變遷」、「我國獨立選民投票取向的發展與變遷」及「影響獨立選民發展與變遷的因素」等方面作分析。 研究結果發現：我國獨立選民的比例雖然有下降的趨勢，但是近年來此種趨勢似乎有逆轉的情形，且獨立選民比例的高低的確會受到選舉制度不同的影響。獨立選民的社會背景也和政黨認同者有差異，他們的政治涉入較政黨認同者為低，對候選人及政黨評價較低，對議題保持中立的立場，投票時比較會考量候選人的條件優劣，較不會依政黨界限投票。與此同時，我們也發現獨立選民的組成上是由政治知識及政治涉入較低的「冷漠型獨立選民」，逐漸轉變為政治知識及政治涉入較高的「理想型獨立選民」。 在未來的發展趨勢上，我們發現新世代及新新世代選民中獨立選民所佔的比例是較低的，因此我們可以預期，獨立選民的比例應該還有下降的可能性。在民主化的進程繼續推展，政黨政治日益成熟穩定之後，我們預期有政黨認同的選民會呈現增長的趨勢，與此同時，獨立選民並不會大幅度的減少。基於獨立選民是理想公民的期待，我們相信還是會有一定比例的民眾認為自己是獨立選民，但正如同我們觀察到的，此時的獨立選民將不再是對政治一無所知，或是對政治冷漠的冷漠型獨立選民；而將成為對政治保持高度關注，並能依自己客觀的態度做出政治決定的理想公民。 / In most studies about party identification, people who do not clearly indicate their party identification are usually classified as so「neutral non-respondents」or 「Independents」. Are these respondents really neutral or non-response, or are they really independents ? Yeh Ming-Yuan (1994) has done detailed research on independent voters in Taiwan. This thesis follows his research, using individual level survey data to analyze the developing and changing situation of independent voters in Taiwan from 1989 through 1999. In particular, this thesis examines changing party identification and social background of independent voters, changing political involvement among independent voters, changing vote intentions of independent voters, and the facts which have influenced the develop of independent voters. Our research outcomes have shown that although the percentage of independent voters in Taiwan has declined, in recent years this trend seems to have reversed, The percentage of independent voters has actually been influenced by changes in the electoral system. There are differences in social background between independents and party identifiers. The degree of political involvement of independent voters is lower than that of party identifiers. Their evaluation of candidates and parties is also lower than those of party identifiers. They tend to stay neutral to all political issues when making their voting decisions, they tend to consider the conditions of the candidates, rather than voting by the boundary of parties. However, we also discover that independent voters are gradually evolving from "apathetic independent voters", with lower political knowledge and lower political involvement, to "ideal independent voters", with higher political knowledge and higher political involvement. Looking to the future, we discover that the percentage of independent voters in the next generation and the generation after that are much lower. Hence we can predict that the percentage of independent voters will likely decline. With the continuing development of democracy and the increasing maturity and stability of party politics, we expect that the percentage of party indentifiers will grow. However, this does not necessarily mean that the percentage of independent voters will decline dramatically.Because of the expectation that independent voters are the ideal citizens, we believe that there are still a certain percentage of people who will consider themselves as independent voters. Hence, independent voters increasingly will not be "apathetic independent voters" who know nothing about politics. On the contrary, they will become "ideal citizens" who keep highly concerned about politics and make political decisions according to their own subjective attitudes.