在現今的商業市場中，品牌漸漸受到重視。品牌是行銷的工具，所有的產品、公司，因為創造出自己的品牌，就像有了一個名字，在市場上能夠輕易而快速的被辨認出來，並且使消費者記憶深刻。建立一個好的品牌，就等於是創造了競爭優勢，對消費者而言，知名度高的品牌較可以獲得品質保證，並且可以節省消費者選擇的時間；對廠商而言，可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，並有助於維繫公司的利潤，保護公司的商品，以免獨有的特色被隨意抄襲；並且可與其他品牌做區隔，使消費者容易辨識。 　　近年來，國內外關於品牌性格的研究，焦點多放於品牌性格的影響層面，因此品牌性格的重要性無庸置疑。而品牌性格如何被塑造，則是需要進一步去探討。影響品牌性格產生的因素很多，其中廣告便是一個重要的來源之一。 　　廣告是消費者和品牌之間的溝通橋樑，也是品牌最重要的行銷工具，而廣告表現的方式有很多，近來以廣告代言人的展現手法來宣傳品牌的手法逐漸增加，且有良好的效果。McCracken(1989)指出品牌的代言人(brand endorser)會將個性特質直接轉移品牌之上；Aaker(1997)找出的品牌性格來源中，廣告是其中一個重要的因素；Keller(1998)更指出廣告是最有影響力的，廣告中的人物、創意策略的語音抑揚(tone)或形式，以及品牌所喚起的情緒或情感皆對品牌性格產生影響。 　　因此，本研究的目的在於探討廣告代言人的性格形象對品牌性格所造成的影響，並且透過不同類別的廣告代言人，擁有不同的性格形象，探討對於相同的產品品牌，是否產生不同的品牌性格。 　　本研究係以實驗法(experimental research)來探討各變項之間的關係，採取的是雙組比較僅後測設計(posttest only control group design)，先隨機將受試者分為五組，控制組為無代言人組，其他四組為實驗組，以四個不同的代言人，分別自製各三張手機平面廣告，讓受試者觀看，最後填寫研究問卷，進而比較控制組與四個實驗組之間的結果。 本研究的樣本取自國立政治大學」與私立淡江大學的學生，共202名。資料統計分析的方法則依照各變項的研究目的，採取描述性分析(平均數與標準差)、t檢定(t-test)、單因子變異數分析(ANOVA)、多元迴歸分析(multiple regression)。 本研究結果有以下幾個主要發現： 1. 不同的廣告代言人性格形象，在消費者眼中確實有所不同。在α=.05的顯著水準下，「神經質」、「外向性」、「友善性」與「嚴謹性」四面向上，各組代言人有顯著差異。 2. 不同的廣告代言人，會造成不同的品牌性格。在α=.05的顯著水準下，各組代言人與無代言人組在品牌性格各面向達到顯著差異，而品牌性格的「教養」與「強壯」兩個面向在各組代言人之間，亦達到顯著差異。 3. 廣告代言人的性格形象會影響品牌性格的形成。 a. 品牌性格的「純真」面向主要受到代言人「友善性」的正向影響 b. 品牌性格的「刺激」面向主要受到代言人「開放性」的正向影響 c. 品牌性格的「勝任」面向主要受到代言人「外向性」的負向影響與「嚴謹性」的正向影響 d. 品牌性格的「教養」面向主要受到代言人「開放性」、「友善性」與「嚴謹性」的正向影響 e. 品牌性格的「強壯」面向主要受到代言人「外向性」的正向影響與「開放性」的負向影響。 本研究的限制在於：自編的測驗問卷缺乏信效度的研究、樣本來自非隨機取樣的類推性受限、產品類別的限制、受試者對廣告的記憶干擾因素等。本研究對於實務上的建議為：必須將廣告代言人的性格形象與品牌性格做聯結、品牌性格是要長期經營的、代言人本身的責任必須被強調；對研究上的建議為：可比較不同產品類別與不同類型的代言人、將消費者的主動性加入探討。 / In the present business market today, people put more and more emphasis on brands. Brands are materials of marketing. All companies and products creating their own brands are distinguished quickly and easily, just like a man who has a name. In the past, the concern of brand wasn’t mentioned. When the time goes by, focusing on the personal style shaping, it must has a symbol representing the company image when an industry induce a new product or service. For the reason, concept of the brand is getting important. Building a good brand creates competition advantages. To consumers, a well-known brand means better quality and less time to choose; to industries, it means a lot of loyal customers, high benefit and uniqueness. Recently, some researchers started to investigate brand personality. Most relevant research focuses on the effect of the brand personality, but the cause of the brand personality in also important. One of the elements causing brand personality is advertisement. Advertisement is a bridge between consumers and brands, and a major tool of marketing. Using endorsers to perform the brands is a common way at the present day. McCracken (1989) specified the brand endorser would transfer their personality to the brand. Aaker (1997) found the advertisement was the critical elements of brand personality. And Keller (1998) identified that the advertisement was the most influential on the brand personality, such as people in the advertisements, creative strategies, tones, forms and arousing affect. Therefore, the purpose of the study is to discuss the effect of the endorsers’ personal image on the brand personality. The study chooses four endorses with different personal image to verify the different brand personality they may cause. The study uses the experimental research to measure relationships among different variables. The study selects the posttest only control group design procedure, random distribution and convenient sampling. Samples of the study include 202, from National Cheng-Chi University and Tamkang University. At first, dividing sample into five parts, and then displaying the print advertisement, finally, filling in the questionnaire. Data analyzed methods are including descriptive statistics, T-test, ANOVA, multiple regression. The result of the study is that different endorsers’ personal images cause different brand personality: a. Different endorsers own different personal images : at the significant level(α=.05),the domain of neuroticism, extroversion, agreeableness and conscientiousness is significant between subjectives b. Different endorsers’ personal images cause different brand personality: at the significant level(α=.05), the domain of sophistication and ruggedness is significant between subjectives. c. Different endorsers’ personal images influence different brand personality: sincerity is influences by the agreeableness; excitement is influences by the openness; competence is influenced by the extroversion and conscientiousness; sophistication is influenced by the openness, agreeableness and conscientiousness; ruggedness is influenced by the extroversion and openness. The limitations of the study include the research questionnaire lacking of reliability and validity, non-random sampling, single product category and subjectives’ memory intervention. And the Practical suggestions of the study include the linkage between the endorser and the brand personality, continuous managements to the brand personality and highlighting the endorsers’ responsibilities. Research suggestions of the study include comparing different kinds of the product and endorser categories and inquiring the consumers’ subjectivity.

本研究以1979至2002年間，報紙推薦人競選廣告為研究對象，在研究的架構上，自變項有「選舉類型」、「候選人所屬政黨」，中界變項為「推薦人使用類型」，而應變項為「推薦人競選廣告呈現方式」。並以內容分析法，分析以上變項間的關係，得到以下結論。 1. 充滿政治意涵的競選廣告，政治人物仍是主要推薦人對外有知名度與政治經驗的傳遞，還有政治生涯上提攜的效果。 2. 不同政黨陣營會有不同推薦人類型與廣告表現，因為不同政黨有其本身的理念與時代背景，相較起來黨外出身的泛綠政黨，在廣告與媒體的使用，有較創新的表現。 3. 越低層次的候選人，越會使用推薦人做為廣告訴求，低層次的候選人在使用推薦人的情況比高層次的候選人更為常見，這也反映了知名度與政治資源的差異。 4. 推薦人知名度與推薦人數量成反比，因為知名度高一位就夠，知名度低，就用人數增加消息來源強度；而知名度低，利用圖像的情況較多，以增加印象。 5. 推薦人競選廣告中，公開聲明是推薦人最常使用的方式，因為訊息來源最直接的表達出對於候選人的支持，尤其在報紙上，最能表現支持的方式，但若能增加版面的活潑性，可以更吸引讀者的注意力。 6. 恐懼訴求與比較攻擊訴求較少與推薦人同時出現在廣告中在資訊量大的公開聲明中才較會有恐懼訴求及比較攻擊訴求出現。但是在整體的研究來看，推薦人還是比較偏向為候選人催票告急，而較少為候選人攻擊別人或提出恐懼訴求。

在行銷策略、品牌推廣中，廣告一直是不可獲缺的重要角色。因此如何有效的傳達廣告中產品的訊息、品牌的理念，讓消費者接收到商品及品牌的優點並且產生消費的意願，一直是廣告行銷者最大的挑戰。然而每一支廣告從拍攝購買播出時段往往需花上龐大之金額，是故欲拍攝廣告之廠商，希望將每一塊錢都花在刀口上，期望能以最適當之廣告型態來為其商品拍攝廣告，準確地達成廣告之目的。故本研究將國內5年來登記上映之電視廣告挑選八大商品類別作為研究對象，以廣告型態(代言人、手法、調性)及秒數作為研究變項，探討各商品類別的電視廣告與廣告型態間之關聯性，進而找出最適合各商品類別之廣告型態。 本研究使用卡方獨立性檢定、單因子變異數分析及羅吉斯廻歸等方法，將廣告代言人分為名人、素人及動畫；廣告手法分為故事式、生活片段式、名人推薦式、真人反應及意見式、一般廣告歌式、動畫廣告歌式、訊息直接敘述式等七種；廣告調性分為Kuso(幽默)、輕鬆、感性，研究各商品類別、廣告型態及廣告秒數間的關係。研究結果發現： 1. 廣告代言人中以素人之比例為最高、動畫之比例最少，而以名人之成長率最為穩定。 2. 廣告手法以生活片段式及訊息直接敘述式之比例為最高、動畫廣告歌式之比例最少，而以故事式及訊息直接敘述式之成長率最為穩定。 3. 廣告調性以輕鬆之比例為最高。 4. 不同商品類別傾向選擇不同之廣告代言人。 5. 不同商品類別傾向選擇不同之廣告手法。 6. 不同商品類別傾向選擇不同之廣告調性。 7. 不同廣告手法、廣告調性對於廣告播出秒數有顯著性差異。