自1989年解除動員戡亂時期以來，台灣社會歷經快速的變遷，政治上，中央民代改選、二二八官方事件報告的出爐、廢國大、開放直轄市市長民選、第一次的台灣省長大規模地區的選舉、也是最後一次；1996年第一次的民選總統，李登輝高票當選，台灣本土意識的高漲，凍省，宋楚瑜出走國民黨獨自參選，直至2000年第二屆的總統副總統選舉，民進黨陳水扁的勝選，形成台灣有史以來第一次政黨輪替；本土化的興起、去中國化的爭議；而競選傳播上，報紙、電視競選廣告的相繼開放、候選人商品化、call in、政論節目的熱潮，選民與媒體多元聲音呈現，1989年至今的台灣變遷不僅快速、多元、更是驚人。 本研究使用內容分析法，探討1991年至2000年國民黨與民進黨具國家認同符號之電視競選廣告，其訊息策略以及政治符號的變化與趨勢；採用『國家』、『台灣』以及『中國』三面向為主要的切入點。 本文研究結果與發現歸納為下列十點： （一） 兩黨均以形象塑造傳達國家認同意識 （二） 民進黨擅長負面攻擊以形塑對手國家認同之『謬誤』 （三） 民進黨與『標榜自己愛台』訊息高度連結；但國民黨標榜『自己愛中華民國』，也同樣『愛台灣』 （四） 國民黨以『中華民國』與民進黨『台灣』認同的競爭 （五） 長期觀察國民黨國家認同模稜兩可 （六） 國民黨形塑多元民族認同，民進黨形塑單一民族認同 （七） 國民黨之『中國』符號為正向，民進黨之『中國』符號為負向 （八） 不同年代國家認同、土地認同、民族認同明顯不同，但歷年『愛台』訊息逐年上升 （九） 單一選區：隱性訴求獨立；複數選區：顯性訴求獨立 形象塑造類型在高層次選舉類型的高使用比例 （十） 長期觀察『台灣』符號成為主流

本文在整理文獻研究之後，將1.候選人角色；2.大選時間因素；3.廣告類型與廣告表現三者做為切入研究問題的起始點，並據之發展相關研究假設與應用之統計方法。另外，研究方法則採用內容分析法，以了解負面競選廣告的使用情形和趨勢，文中並依相關統計方法與規則進行前測檢定與分析，務求符合客觀一致之精神。 本文研究結果發現與建議如下： 1．候選人角色(現任者/挑戰者)並非完全有效衡量或測定負面競選廣告的參考指標，「三里不同風、五里不同俗」，美國的政治生態、選舉制度和廣告文化與台灣本地情形都有一定程度的差異，而且台灣總統選舉並不存在候選人角色的基本假定，本文建議後續研究者可以將「民調」結果納入考量，民調可能才是候選人與其幕僚決定負面競選廣告基調的來源，但此點須由後續研究加以證實。 2．大選時期是了解負面競選廣告表現的重要的指標，研究發現愈接近大選中後期，廣告量就會愈接近高峰，另外情感式廣告也更傾向於在大選中後期中現身，顯現在大選情勢緊繃之下，負面競選廣告的任務主要是鼓動選民的涉入感與情緒熱潮，而非學者希冀的冷靜比較或攸關公共政策辯論的廣告。 3．某些負面競選廣告的概念在未經嚴格驗證的情形之下，已經有了誤用之虞，本文研究發現某些「理所當然」的廣告表現反而出現逆轉式結局，本文建議未來應將負面競選廣告的概念細緻化，例如「廣告類型」「廣告內容主題」「訴求類型」應將三者予以區分，當可對負面競選廣告得到更為全面的了解。 負面競選廣告的研究潛力十足，但環顧文獻後可以學者們努力於各自的研究結果，卻鮮少激盪出研究共識，雖然Johnson-Cartee和Copeland兩人大力倡導負面競選廣告的初步分類，但不時還是發現某些學者以各自定義、各據山頭的方式研究負面競選廣告，本文建議將來研究可試圖建立統合性、整合式、系統式的負面競選廣告概念。