台灣啤酒在台灣雖然是無人不知的國民品牌，不過時間一久同樣面臨到品牌老化的問題，故本研究的文獻回顧從品牌老化與再造的部分切入，探討品牌生命週期、造成品牌老化的原因以及品牌再造的策略運用，同時套入臺灣菸酒公司－啤酒事業部的個案，深入剖析台灣啤酒的發展歷程、品牌老化問題和廣告代言人策略，並聚焦台啤歷年的代言人進一步歸納整理，建立代言人評量表來檢視各代言人的適配性，最後分析其關鍵成敗因素並對台灣啤酒未來的廣告代言人人選提出具體建議，希望對台啤未來的品牌發展有所幫助。

隨著分工日細，廣告業從以往附屬於生產公司的一個部門，逐漸轉變為一項專門的產業，在商品競爭中佔有舉足輕重之地位。然而隨著廣告業的蓬勃發展，消費者卻對廣告日漸疏離，產生不信任感，為了贏得消費者的青睞，廠商開始採行代言式廣告，以中立的第三者或是對消費者具有魅力的代言人為商品背書，希望藉此增加產品之銷售量。 回顧文獻發現以往學者多著重於討論廣告之最適數量及效果、廠商的定位問題或代言人之人格、行為對產品銷售量之影響，而較少探討代言成本的問題，也缺乏對於參考群體有背書範圍之討論，因此本文將代言成本列入考量，發現考慮代言成本後，有助於促使廠商作誠實廣告，且代言成本越高，對廠商及消費者越有利，因而政府的查緝不實廣告行動，有助於增進社會福利。 在參考群體的背書範圍上，本文亦作背書差異之探討，發現廠商是否得到利益團體之背書，並不必然影響廠商之售價與利潤，以馬英九未來的從政之路以及大同、可口可樂之行銷策略進行佐證，皆指出廠商會避免被消費者視為邊緣產品，因而當參考群體的位置過於偏頗時，未受推薦反而對廠商有利。

利用代言人和產品結合的傳遞方式是常見的廣告手法，透過公眾人物帶給社會大眾的良好形象，建立起消費者對產品或品牌的認同，可進一步改變其態度和行為。過去關於代言人的研究提出：當代言人形象和產品形象之間的「適配性」越高，將會得到較高的代言人可信度和廣告效果。本研究即根據此假說發展：第一部份檢驗「代言人外在吸引力」和「產品類型」之間的適配性；第二部分加入「買者知識」，檢驗不同的買者類型對這四種代言搭配組合的認知是否存在顯著的差異。第三部分討論「代言結果」和代言組合「適配性」之間的交互作用，對代言人可信度的影響方向和程度。 本研究是以實驗設計的方式，透過前測選出：1.高/低吸引力代言人和2.可/無法提升外在吸引力的產品，然後依此結果發展問卷。正式問卷設計是一個 2(代言人類型)X2（產品類型）X2（代言結果）X2(買者類型)的模型，因為買者類型是衡量變數，所以正式問卷總共有8組實驗廣告。每位受測者接收到不同情境的實驗廣告，本研究依照不同「適配性」的代言組合，探討其廣告代言人可信度和廣告效果是否存在顯著的差異。主要分析方法是t檢定、2 Way ANCOVA、2 Way ANOVA。 本研究結果如下： 1.「高度外在吸引力代言人」代言「可提升外在吸引力產品」比代言「無法提升外在吸引力產品」，獲得更高的代言人可信度和廣告效果的評價。 2.「適配性高」的代言組合中，「專家型買者」在代言人專業性、品牌態度和購買意願的評價高於「生手型買者」，但是未達顯著水準。 3.「適配性低」的代言組合中，「專家型買者」較「生手型買者」有較低的廣告態度和購買意願，且達顯著水準。 4.對「高適配性組合」而言，代言成功的結果是可以被預期的，因此其代言人可信度增加的幅度，小於另外三個適配性較低的組合。 5.若代言結果是失敗的，對「高適配性」的代言組合而言，這個結果是比較沒有辦法被預期，因此在這個組合中，其代言人可信度評價下降的幅度會高於其他三組。

台灣有線電視頻道自1993年開放至今，已經多達上百個頻道可供選擇。多項調查研究顯示，有線電視是台灣觀眾收看電視的主要選擇，其中「最常收看」和「最喜愛」的都以新聞頻道為主。各頻道之間競爭激烈，開始藉由建立品牌，做出區隔，其中也包括藉由品牌代言人來加強閱聽人的印象。然而，代言人在言行出現爭議時，一般企業和媒體企業的處理，卻有所差異。 本研究先從理論歸納出一般企業代言人的選擇、考量的條件，再從實務操作中，修正、整理出有線電視新聞台代言人的選擇、考量條件。再透過個案研究，試圖找出影響有線電視新聞台代言人代言關係的關鍵因素，並對有線電視新聞台的管理者提出經營管理代言人的建議。 研究發現，有線電視新聞台代言人的綜合形象條件與代言關係，並非全部正相關，而且也沒有一致性的關鍵因素，必定導致代言關係受到影響，大多是時空環境、社會氛圍、以及收視績效等綜合考量。儘管如此，代言人與觀眾的契合度，仍是一個重要的參考指標。 因此，有線電視新聞台在經營管理代言人上，應以新聞專業為基礎，以節目品質與代言人形象相互拉抬，建立正面的品牌形象。更明確的規範代言人言行、並藉由文化的養成，將規範內化。培養代言人應以企業策略為導向，知人善任、因材施教，提升與觀眾的契合度，達成企業的策略目標。 / Since the ban on cable television channels was lifted in 1993, there have been more than one hundred channels in Taiwan. According to previous studies and reports, cable TV has been the top choice among local audience, and news channels are often selected as "most watched" and "mostly liked." Due to fierce competition among news channels, many stations began to create their own brand, find a niche market, and even hire spokespersons to attract the audience's attention. However, as far as how to manage a spokesperson's controversial behavior or comments, there seems to have some differences between businesses in general and the media. Based on existing theories and studies this study built a preliminary understanding of how businesses choose the spokespersons and the bases of their considerations. Then, this study identified, from hands-on experiences, the traits and quality of a spokesperson for cable news stations. Through multiple case studies, this study uncovered the determinant factors in cable news stations' endorsement cases, and provide valuable suggestions to the management of cable news stations as to work with spokespersons. Findings of this study suggest that there is no correlation between a cable news station's spokesperson's image in general and his or her partnership with the station. Furthermore, there is no single key factor which can lead to an endorsement failure. The affecting factors are combinations of history background, social environment and TV reviews and ratings. Nevertheless, the chemistry between a spokesperson and the audience is still a crucial factor. Therefore, cable news stations should put the professionalism as the top priority when choosing a spokesperson and try to establish a positive image for the station via promoting program quality and spokesperson image. How should a spokesperson conduct his or her behavior needs to be clearly defined and internalized through cultural development. In order to nurture a spokesperson, a company has to set up its business strategies as guidelines, understand its employees well, encourage them to thrive, train according to one's ability, promote compatibility with the audience, and realize the strategic goals.

人類日常活動造就了今日各種環境議題已經是無可否認的事實，然而生活在繁華都市裡的人因為接觸不到一望無際的垃圾山／海、感受不到斷糧的危機、體會不到缺水的絕望等環境議題，所以對環境議題沒有太大的危機感，即使聽過環境議題，也仍舊抱持著充耳不聞的鴕鳥心態。但環境議題不像單純的政治、宗教或社會議題能讓人自由選擇立場或是沒有立場，而是一個嚴肅的道德議題，只要有份消耗自然資源就必須負上保護環境的責任。 法國社會及哲學家布希亞曾說了一句很準確的話：“在當今社會裡，我們都是被別人給提醒的（we were made aware of）”。因此對理解環境議題的人來說，除了身體力行從生活中做環保之外，讓更多人了解這些岌岌可危的環境議題變成了最重要的事。在今天，許多意識到環境保護重要性的名人不遺餘力地為環境發聲，甚至身體力行投入環保產業，成為了極具影響力的環境代言人。 在環境代言人出現的同時，卻鮮少看過由虛擬人物為環境代言的案例，因此本創作決定以虛擬代言人的方式來創作環境議題平面廣告，透過迪士尼的明星光環發揮類似名人代言的廣告效果。在創作發表結果中不難看出，以迪士尼為環境代言人的創作方式確實吸引了受眾的目光，進而影響受眾對環境議題的態度及行為，皆達到了廣告代言人效果及創作目的。 / There is no denying that human activities have caused environmental issues. However, living an urban life have made people unware of such environmental issues as the garbage mountains/oceans, the hunger from food shortage, and the despair of dry seasons, etc. Therefore they have no sense of crisis about these issues. People heard of those terms but they still bury their heads in the sand. Different from political, religious or social issues, environmental issues are more like serious ethical issues, which allow none to either choose a stance or stay neutral. Those who have depleted the natural resources are responsible to protect the environment. Baudrillard, a French sociologist and a philosopher, said: “we were made aware of”. To the people who care about environment, helping more people understand the severity of environmental issues becomes the most important thing. Therefore, a lot of celebrities who are aware of the importance of environmental protection spare no effort to promote environmental issues, even engaging themselves in the environmental protection industry. They have become influential spokespersons of the environment. However, we’ve rarely seen the cases of fictional characters being used in the environment endorsement. So the idea of combining environmental issues with spokes-characters is born. These Print Ads creations will use Disney’s characters to achieve the effect of spokespersons. The exhibition have shown the creation successfully attracted audience attention, affecting both their attitudes and behaviors to environmental issues. The results have reached the effect of spokespersons and purpose of the creation.

在現今的商業市場中，品牌漸漸受到重視。品牌是行銷的工具，所有的產品、公司，因為創造出自己的品牌，就像有了一個名字，在市場上能夠輕易而快速的被辨認出來，並且使消費者記憶深刻。建立一個好的品牌，就等於是創造了競爭優勢，對消費者而言，知名度高的品牌較可以獲得品質保證，並且可以節省消費者選擇的時間；對廠商而言，可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，並有助於維繫公司的利潤，保護公司的商品，以免獨有的特色被隨意抄襲；並且可與其他品牌做區隔，使消費者容易辨識。 　　近年來，國內外關於品牌性格的研究，焦點多放於品牌性格的影響層面，因此品牌性格的重要性無庸置疑。而品牌性格如何被塑造，則是需要進一步去探討。影響品牌性格產生的因素很多，其中廣告便是一個重要的來源之一。 　　廣告是消費者和品牌之間的溝通橋樑，也是品牌最重要的行銷工具，而廣告表現的方式有很多，近來以廣告代言人的展現手法來宣傳品牌的手法逐漸增加，且有良好的效果。McCracken(1989)指出品牌的代言人(brand endorser)會將個性特質直接轉移品牌之上；Aaker(1997)找出的品牌性格來源中，廣告是其中一個重要的因素；Keller(1998)更指出廣告是最有影響力的，廣告中的人物、創意策略的語音抑揚(tone)或形式，以及品牌所喚起的情緒或情感皆對品牌性格產生影響。 　　因此，本研究的目的在於探討廣告代言人的性格形象對品牌性格所造成的影響，並且透過不同類別的廣告代言人，擁有不同的性格形象，探討對於相同的產品品牌，是否產生不同的品牌性格。 　　本研究係以實驗法(experimental research)來探討各變項之間的關係，採取的是雙組比較僅後測設計(posttest only control group design)，先隨機將受試者分為五組，控制組為無代言人組，其他四組為實驗組，以四個不同的代言人，分別自製各三張手機平面廣告，讓受試者觀看，最後填寫研究問卷，進而比較控制組與四個實驗組之間的結果。 本研究的樣本取自國立政治大學」與私立淡江大學的學生，共202名。資料統計分析的方法則依照各變項的研究目的，採取描述性分析(平均數與標準差)、t檢定(t-test)、單因子變異數分析(ANOVA)、多元迴歸分析(multiple regression)。 本研究結果有以下幾個主要發現： 1. 不同的廣告代言人性格形象，在消費者眼中確實有所不同。在α=.05的顯著水準下，「神經質」、「外向性」、「友善性」與「嚴謹性」四面向上，各組代言人有顯著差異。 2. 不同的廣告代言人，會造成不同的品牌性格。在α=.05的顯著水準下，各組代言人與無代言人組在品牌性格各面向達到顯著差異，而品牌性格的「教養」與「強壯」兩個面向在各組代言人之間，亦達到顯著差異。 3. 廣告代言人的性格形象會影響品牌性格的形成。 a. 品牌性格的「純真」面向主要受到代言人「友善性」的正向影響 b. 品牌性格的「刺激」面向主要受到代言人「開放性」的正向影響 c. 品牌性格的「勝任」面向主要受到代言人「外向性」的負向影響與「嚴謹性」的正向影響 d. 品牌性格的「教養」面向主要受到代言人「開放性」、「友善性」與「嚴謹性」的正向影響 e. 品牌性格的「強壯」面向主要受到代言人「外向性」的正向影響與「開放性」的負向影響。 本研究的限制在於：自編的測驗問卷缺乏信效度的研究、樣本來自非隨機取樣的類推性受限、產品類別的限制、受試者對廣告的記憶干擾因素等。本研究對於實務上的建議為：必須將廣告代言人的性格形象與品牌性格做聯結、品牌性格是要長期經營的、代言人本身的責任必須被強調；對研究上的建議為：可比較不同產品類別與不同類型的代言人、將消費者的主動性加入探討。 / In the present business market today, people put more and more emphasis on brands. Brands are materials of marketing. All companies and products creating their own brands are distinguished quickly and easily, just like a man who has a name. In the past, the concern of brand wasn’t mentioned. When the time goes by, focusing on the personal style shaping, it must has a symbol representing the company image when an industry induce a new product or service. For the reason, concept of the brand is getting important. Building a good brand creates competition advantages. To consumers, a well-known brand means better quality and less time to choose; to industries, it means a lot of loyal customers, high benefit and uniqueness. Recently, some researchers started to investigate brand personality. Most relevant research focuses on the effect of the brand personality, but the cause of the brand personality in also important. One of the elements causing brand personality is advertisement. Advertisement is a bridge between consumers and brands, and a major tool of marketing. Using endorsers to perform the brands is a common way at the present day. McCracken (1989) specified the brand endorser would transfer their personality to the brand. Aaker (1997) found the advertisement was the critical elements of brand personality. And Keller (1998) identified that the advertisement was the most influential on the brand personality, such as people in the advertisements, creative strategies, tones, forms and arousing affect. Therefore, the purpose of the study is to discuss the effect of the endorsers’ personal image on the brand personality. The study chooses four endorses with different personal image to verify the different brand personality they may cause. The study uses the experimental research to measure relationships among different variables. The study selects the posttest only control group design procedure, random distribution and convenient sampling. Samples of the study include 202, from National Cheng-Chi University and Tamkang University. At first, dividing sample into five parts, and then displaying the print advertisement, finally, filling in the questionnaire. Data analyzed methods are including descriptive statistics, T-test, ANOVA, multiple regression. The result of the study is that different endorsers’ personal images cause different brand personality: a. Different endorsers own different personal images : at the significant level(α=.05),the domain of neuroticism, extroversion, agreeableness and conscientiousness is significant between subjectives b. Different endorsers’ personal images cause different brand personality: at the significant level(α=.05), the domain of sophistication and ruggedness is significant between subjectives. c. Different endorsers’ personal images influence different brand personality: sincerity is influences by the agreeableness; excitement is influences by the openness; competence is influenced by the extroversion and conscientiousness; sophistication is influenced by the openness, agreeableness and conscientiousness; ruggedness is influenced by the extroversion and openness. The limitations of the study include the research questionnaire lacking of reliability and validity, non-random sampling, single product category and subjectives’ memory intervention. And the Practical suggestions of the study include the linkage between the endorser and the brand personality, continuous managements to the brand personality and highlighting the endorsers’ responsibilities. Research suggestions of the study include comparing different kinds of the product and endorser categories and inquiring the consumers’ subjectivity.

本研究以1979至2002年間，報紙推薦人競選廣告為研究對象，在研究的架構上，自變項有「選舉類型」、「候選人所屬政黨」，中界變項為「推薦人使用類型」，而應變項為「推薦人競選廣告呈現方式」。並以內容分析法，分析以上變項間的關係，得到以下結論。 1. 充滿政治意涵的競選廣告，政治人物仍是主要推薦人對外有知名度與政治經驗的傳遞，還有政治生涯上提攜的效果。 2. 不同政黨陣營會有不同推薦人類型與廣告表現，因為不同政黨有其本身的理念與時代背景，相較起來黨外出身的泛綠政黨，在廣告與媒體的使用，有較創新的表現。 3. 越低層次的候選人，越會使用推薦人做為廣告訴求，低層次的候選人在使用推薦人的情況比高層次的候選人更為常見，這也反映了知名度與政治資源的差異。 4. 推薦人知名度與推薦人數量成反比，因為知名度高一位就夠，知名度低，就用人數增加消息來源強度；而知名度低，利用圖像的情況較多，以增加印象。 5. 推薦人競選廣告中，公開聲明是推薦人最常使用的方式，因為訊息來源最直接的表達出對於候選人的支持，尤其在報紙上，最能表現支持的方式，但若能增加版面的活潑性，可以更吸引讀者的注意力。 6. 恐懼訴求與比較攻擊訴求較少與推薦人同時出現在廣告中在資訊量大的公開聲明中才較會有恐懼訴求及比較攻擊訴求出現。但是在整體的研究來看，推薦人還是比較偏向為候選人催票告急，而較少為候選人攻擊別人或提出恐懼訴求。

近年來，台灣戲劇演員以其劇中的角色和形象為品牌代言的廣告活動越來越多，包括電視廣告、活動代言等都常見偶像劇或電影演員以劇中形象出現。這種代言方式根據英國HPI市調公司的調查研究與歸納，將之稱為「轉進式（imported）」代言廣告（Pringle, 2004）。 然而，儘管轉進式代言廣告越來越常見於台灣，但對於轉進式代言廣告相關的效果研究卻付之闕如。因此本研究整合名人代言效果與認知心理學、說服研究等相關理論，推導出共分為「記憶」、「認知反應效果」與「品牌態度」三階段的「轉進式代言vs.真實形象代言效果模式」，針對轉進式代言與名人真實形象代言的差異進行探討，並嘗試找出消費者觀看轉進式代言廣告時的資訊處理過程。 本研究採實驗法的方式進行，以「代言類型」（轉進式代言/真實形象代言），以及「對名人真實形象態度」（正面/負面）做為主要影響因子；將「對角色形象態度」設為共變項，以「認知反應向度」為中介變項，「品牌態度」為依變項。設計出一2×2的多因子（factorial design）實驗設計並進行分析。 正式實驗共蒐集358份有效樣本，研究結果顯示，觀看轉進式代言與真實形象代言兩種不同代言類型廣告的消費者，其產生的認知反應類型有顯著差異，並顯示觀看轉進式代言廣告的消費者會產生較多與戲劇和角色相關的想法。消費者對名人真實形象的正面態度會正向地反應在正面認知反應向度上；消費者對名人真實形象的負面態度則沒有顯著反應在負面認知反應向度上。最後，消費者的認知反應向度會正向的反應在品牌態度上，即當消費者產生之想法的態度會正向的反應在品牌態度上；「認知反應向度」在「（對名人真實形象態度）→（品牌態度）」的影響上有部分中介效果存在。

隨著保養的觀念越來越興盛，女性私密處保養品也趁勢而起，向消費者推廣私密處保養的重要性，而在眾多的女性私密處保養品品牌中，不同的品牌存在不同的框架手法與不同的代言人選擇。對於廣告主來說，使用哪一種角度做切入的廣告會較符合台灣女性消費者的偏好，是本研究的研究重點。 本研究從廣告的「框架」與「代言人」角度做切入，探討不同的廣告框架類型、代言人類型以及兩者之間的一致性是否會對廣告態度、品牌態度及購買意圖產生影響；其中，不可忽視的是女性私密處保養品本身的產品特殊性，由於台灣隸屬於華人社會，女性對於性較為保守，故探討此產品時，台灣女性對於性的態度將是影響框架類型與代言人類型效果的重要因素。 本研究以實驗法進行，所得結果如下： 一、比起使用性感框架，健康框架能使消費者對於女性私密處保養品的廣告態度與購買意圖產生較佳的效果，但對於品牌態度則無顯著影響。 二、不同類型的代言人，並不會顯著影響消費者對於女性私密處保養品的廣告態度、品牌態度與購買意圖。 三、廣告框架類型與代言人類型達到一致性與否，並不會顯著影響消費者對於女性私密處保養品的廣告態度、品牌態度與購買意圖。

本研究針對目前許多運動品牌所進行的故事行銷來研究。本研究想要瞭解運動品牌採用知名運動員或非知名運動員的奮鬥故事來打造品牌是否對消費者會造成差異。因此，本研究將代言人類型分為知名運動員及非知名運動員、故事則依照結構性分為高故事結構性及低故事結構性，並加入個人成就動機作為共變項來探討對受試者在故事資訊接收過程時其心理機制即故事轉換效果、同情反應、移情反應是否有所影響或改變。以及受試者的心理機制如何進一步對依變項如自我品牌關聯性、廣告態度、品牌態度造成影響。本研究利用路徑分析來確定各變項間之因果關係，研究結果如下： 1. 故事結構性高低對於故事轉換效果沒有影響。 2. 不同的代言人類型對於故事轉換效果沒有影響。 3. 個人的成就動機會影響故事轉換效果。 4. 故事轉換效果會影響受試者的同情反應。 5. 故事轉換效果會影響受試者的移情反應。 6. 故事轉換效果對於自我品牌關聯性以及廣告態度有影響。 7. 故事結構性以及代言人類型對於情感反應有影響。 8. 受試者的移情反應會影響自我品牌關聯性。 9. 受試者的同情反應會影響品牌態度。 10. 自我品牌關聯性對於廣告態度及品牌態度皆有影響。 關鍵詞：運動行銷、故事行銷、廣告效果、運動代言人、路徑分析