本研究針對目前許多運動品牌所進行的故事行銷來研究。本研究想要瞭解運動品牌採用知名運動員或非知名運動員的奮鬥故事來打造品牌是否對消費者會造成差異。因此，本研究將代言人類型分為知名運動員及非知名運動員、故事則依照結構性分為高故事結構性及低故事結構性，並加入個人成就動機作為共變項來探討對受試者在故事資訊接收過程時其心理機制即故事轉換效果、同情反應、移情反應是否有所影響或改變。以及受試者的心理機制如何進一步對依變項如自我品牌關聯性、廣告態度、品牌態度造成影響。本研究利用路徑分析來確定各變項間之因果關係，研究結果如下： 1. 故事結構性高低對於故事轉換效果沒有影響。 2. 不同的代言人類型對於故事轉換效果沒有影響。 3. 個人的成就動機會影響故事轉換效果。 4. 故事轉換效果會影響受試者的同情反應。 5. 故事轉換效果會影響受試者的移情反應。 6. 故事轉換效果對於自我品牌關聯性以及廣告態度有影響。 7. 故事結構性以及代言人類型對於情感反應有影響。 8. 受試者的移情反應會影響自我品牌關聯性。 9. 受試者的同情反應會影響品牌態度。 10. 自我品牌關聯性對於廣告態度及品牌態度皆有影響。 關鍵詞：運動行銷、故事行銷、廣告效果、運動代言人、路徑分析