本研究針對目前許多運動品牌所進行的故事行銷來研究。本研究想要瞭解運動品牌採用知名運動員或非知名運動員的奮鬥故事來打造品牌是否對消費者會造成差異。因此，本研究將代言人類型分為知名運動員及非知名運動員、故事則依照結構性分為高故事結構性及低故事結構性，並加入個人成就動機作為共變項來探討對受試者在故事資訊接收過程時其心理機制即故事轉換效果、同情反應、移情反應是否有所影響或改變。以及受試者的心理機制如何進一步對依變項如自我品牌關聯性、廣告態度、品牌態度造成影響。本研究利用路徑分析來確定各變項間之因果關係，研究結果如下： 1. 故事結構性高低對於故事轉換效果沒有影響。 2. 不同的代言人類型對於故事轉換效果沒有影響。 3. 個人的成就動機會影響故事轉換效果。 4. 故事轉換效果會影響受試者的同情反應。 5. 故事轉換效果會影響受試者的移情反應。 6. 故事轉換效果對於自我品牌關聯性以及廣告態度有影響。 7. 故事結構性以及代言人類型對於情感反應有影響。 8. 受試者的移情反應會影響自我品牌關聯性。 9. 受試者的同情反應會影響品牌態度。 10. 自我品牌關聯性對於廣告態度及品牌態度皆有影響。 關鍵詞：運動行銷、故事行銷、廣告效果、運動代言人、路徑分析

本文運用符號學及敘事學作為工具，對全國電子「足感心」系列廣告進行文本分析，希望透過符號觀點的研究，了解企業品牌如何運用廣告來進行故事行銷，以及廣告在文本實作的層次上，其敘事與符號意義指涉的策略為何，故事的說服功能又如何產生。 研究發現，全國電子利用情節的互動，刻畫了貧困家庭在物質需求與親情間的壓抑與拉扯，並藉著敘事上的鋪陳，讓品牌化身為生活難題的解決者。透過故事情境的描寫，全國電子讓原本商業氣息濃厚的促銷宣傳，變成了溫暖有情的企業關懷，品牌也搖身一變成為弱勢族群的扶持者，成功的在目標消費者心中建立起好感度。為了讓這樣的故事更具戲劇張力，廣告中更利用各種符號指標，來形塑角色「勞工階級」的身分設定，呈現其低社經地位、低生活水平的「小人物」特質。此外，故事裡也運用「本土」作為符號選擇的原則，來具體打造廣告文本的氛圍、場景與角色，並訴求相關的社會迷思來幫助敘事的進行。這使得「足感心」廣告文本不僅塑造了鮮明的文本風格，在文化方面，也扣合了台灣社會仍持續發展的本土化運動，博得了更多在地族群的認同。 而藉著「足感心」廣告的案例分析，本研究也從故事行銷的角度出發，將分析所得的發現與文獻整合，並提出一個發想廣告故事腳本的策略流程，供廣告實務人員參考。 / This research takes perspectives from semiotics and applies the methodology of semiotics and narratology to analyse Chua-Kuo-Tiu-Tzu commercials. The main goal of this research is to reveal the brands how to use “story marketing” with commercial films, including the strategy of story-telling and signs-indicating within text, and how to persuade comsumers into buying by stories. The result shows, Chua-Kuo-Tiu-Tzu decipts the poor families’ dilemma of satisfying material demand or considering mutual financial difficulties, and takes itself as the resolution of the families’ problems in the story. Through stories, Chua-Kuo-Tiu-Tzu translates business promotion into concern about the the minority, and presents itself as a supporter of economically disadvantaged people,which makes favorable impression on the target comsumers. To make the commercials more dramatic and heart-stirring, Chua-Kuo-Tiu-Tzu also uses lots of “indexs” to build up labor characters in the stories, show their low Socioeconomic status and living standard to express their characteristic of “nobody”. Besides, Chua-Kuo-Tiu-Tzu makes use of “locality” as the principle of signs selection in the stories to establish the scenes and characters in the comercials, and appeal to the connected myths to smooth the narration of the stories. It makes the commercials distinct and earns the recognition from the local people in the context of the localization in Taiwan. Moreover, focusing on linking story marketing, this research imtegrates the result of the analysis and literature to construct a strategical model that is able to direct the creation of commercial stories for advertisement employees.

隨著情緒消費時代的來臨，感性品牌的出現，已成為21世紀的發展趨勢。消費品購買產品背後的動機，已不僅僅是解決問題而已，而是滿足心靈深處情感波動之需求及渴望。感性品牌在本世紀所造成的影響力，已引起許多企業注意，而要成功地打造品牌，除了以品牌文化及品牌故事所培養出的品牌感性力為基底之外，企業更要輔以同具感性力的品牌推廣策略，在兩者相輔相成地作用下，才得以更成功地推廣品牌所欲傳達給消費者之感性思維，深入消費者的心中，創造品牌影響力及好感度。 本研究欲以個案研究之模式為主，用文化、故事及策略的脈絡及思維來深入探析企業用感性力打造品牌之過程及策略發展。利用兩個在台灣頗具知名度的感性品牌—阿原肥皂及肯夢AVEDA的品牌歷程，從中分析及歸納這兩個具有獨特文化特色，且在短期內得到消費者認同及信任之感性品牌，是如何經由感性力量的發揮，從無到有打造品牌，以及發展品牌推廣策略，並對兩者之企業個案進行對比與分析，找出其在發揮感性力上之關鍵成功因素，以提供給後續欲發展品牌之本土自創品牌業者參考。 / With the coming of emotion consumption era, the appearance of emotion brands has been the newest trend of 21st century. Consumers’ motivation of purchasing is not only for solving problems but also for satisfying the needs in the deepest mind f consumers. Emotion brands have influenced the world so much and it has attracted many organizations. In order to create a successful brand, we have to use brand culture and brand stories as the foundations of the brand. Furthermore, we have to develop some brand strategies with emotion power so that we can use the brand power to transfer the emotional concept of the brand and win the consumers’ heart and trust. This study used case study as the primary research method, and used culture, stories, and experience marketing as the concept to analyze the branding strategies of the two Taiwanese emotion brands—Yuan Soap and Canmeng AVEDA. This thesis tries to analyze and induce how the two special brands did to cultivate the distinguishability and trustworthiness. This study also tries to find out the key successful factors of the two brands and the “know-how” of building an emotion brand.