近十年來，由於各類新式電子測試裝置的應用，而有新行銷研究系統之出現，此系統可不斷地監控市場，利用最即時的資料，從而使公司可進行以往所不能及的行銷活動及行銷決策。在多種新行銷研究系統中，single-source系統便是其中最具代表性的一種系統。 　　Single-source法係使用電子測試裝置衡量來自同一群特定消費樣本的各種資訊（如購買行為、媒體收視行為），以了解行銷上的因果關係。因此本研究主要研究問題有：1.瞭解國內目前使用傳統行銷研究方法的企業制定廣告決策的過程為何；2.了解在使用此種新行銷研究系統所提供的資料後，對企業的廣告決策過程會產生什麼影響。 　　本研究係屬於探索性研究，主要是藉由參考國外相關文獻，與實地訪談國內消費包裝品製造商與廣告公司，以探討行銷研究系統對於廣告決策、廣告效果以及二者間之互動關連的影響，並進一步分析行銷研究系統在臺灣的可用性。 　　經由理論與實務之觸發印證，本研究發現下面幾點結論： 　　1.新行銷研究系統所提供的資訊其品質將較過去為佳，而且可對市場做更細部的描述。 　　2.新行銷研究系統主要是在量方面資料的提供，至於質方面的資料則無法滿足企業的需要。 　　3.企業的廣告作業流程將不會因採用新行銷研究系統而有所改變。 　　4.在溝通效果上，新行銷研究系統僅可準確地衡量出廣告的知曉與接觸效果，至於消費者態度改變的效果則無法完整地衡量出消費者內心想法之改變。 　　5.新行銷研究系統可以衡量出真正的銷售效果。 　　6.不同的行銷研究方法與資料，對於廣告決策與廣告效果關聯性之影響也不同。傳統行銷研究方法與資料並不能做因果推論，而新行銷研究系統方法與資料可進行因果推論。