本研究針對二○一二總統大選國民黨和民進黨首度推出微電影做競選廣告，國民黨推出＜愛情簽證＞與＜國旗女孩＞，而民進黨推出＜人生NG阿暉篇＞與＜人生NG阿花篇＞。本研究以這四部微電影廣告來進行廣告效果分析，以焦點團體方法來探究受訪者在觀看國民黨和民進黨的微電影後所產生的認知、情感以及行為的轉變，分析微電影的廣告效果，並以性別做為變數進一步探究男性和女性在觀看微電影之觀點和看法之異同，更進一步了解男性和女性受訪者希望在微電影中得到什麼樣的資訊或是拍攝手法。最後，用量表法檢測男性和女性在觀看微電影的態度，並做數據化之分析，進而與焦點團體的質化結果相互比較。研究結果發現： 一、微電影劇情不宜冗長，劇情除了要抓住人心產生共鳴外，在劇情中政黨之政 見和政績需多做描述，用感性包裝理性。 二、女性相較於男性對於微電影的內容和手法較為保守。男性受訪者對於在野黨 的攻擊手法之接受程度比女性受訪者高。另外，男性受訪者對互動式微電影 廣告接受度也較女性受訪者來的高。 三、微電影廣告效果為「強化」並非改變。受訪者在觀賞微電影後雖然對政黨增 加好感度但並不會考慮投票給該政黨，微電影效果主要仍為強化既有之態度 無法改變行為。 四、影片中增加寵物和音樂等元素都讓受訪者感到印象深刻。而受訪者也表示希 望在政治廣告微電影中看到讓人「感動」的劇情，故事除了要與閱聽眾產生 共鳴，更應像股溫柔的暖流，流入閱聽眾心理藉此增加訊息對於閱聽眾的記 憶度。

台灣的哈日風潮已不只是流行趨勢，更轉換為消費語言，形成日式廣告的風行，在台灣建立起一個「日本化的文化消費空間」（Japanized cultural consumption space）。從御飯團到速食拉麵，不論是場景、模特兒、語言字幕，都充滿日式風格。筆者回顧廣告效果相關文獻，發現對於日式廣告之效果研究相當有限。因此，本研究試圖分析台灣電視廣告中「日式符碼」的使用現象、其動機及特色，並佐之以理論基礎，探究其廣告效果，並期對此一現象進行解讀，提供創意人員、廣告主作為參考。 本研究發現如下， （1）不論是日本或非日本品牌，低涉入度產品能形成較佳購買意願。 （2）高涉入商品的消費者決策期較長、單價較高的商品，日本產品精緻的印象已深植人心，雖然在國際分工的現代商業中，品牌來源地和製造地、組裝地已難以分辨，但日本品牌一定的品質水準，仍能信消費者信服，日式廣告主攻氣氛營造，令消費者印象深刻。是故高涉入商品近來亦有應用日式廣告的良好成績。 （3）日式廣告能提醒消費者注意產品，但對廣告態度、購買意願，則日式廣告無法全面轉嫁日本品牌的光環至其他環節。 （4）在實際應用情形中，在台日商廣告公司，甚至不認為強調來自日本是優勢，而希望出現英文等更國際化的符碼與消費者進行溝通。 綜合發現與探討，本研究對廣告代理商及廣告主擬提出建議如下， （1）對廣告代理商 廣告中異國符碼的運用常是營造產品「異國情調」的不二法門，日式廣告的應用，則是意圖把產品連接到日本產品優質印象。又因日式符碼的固定印象，如櫻花、楓業、日語等，使得日式廣告易流於俗套。對廣告代理商而言，外國符碼、日式符碼的使用，是個好工具，但亦須注意整體產品的策略定位，讓產品的tone and manner能保持一定風格，而不只是跟著日式潮流起舞。 （2）對廣告主 對廣告主而言，廣告代理商協助廣告主找出產品策略定位，而廣告主仍握有大方向的決策權。從深度訪談中得知，日商在台灣並不一定會堅持日式廣告的策略來強調日系產品，反而希望走更國際化的路線。而日式廣告的目的非常明顯，即要轉嫁日式產品的良好印象至主打產品，所以產品本身更需具有良好品質及競爭力，這才是國內廠商更需著力之處。

本研究包含兩個子研究。研究一的目的是想了解告急策略的可能內涵以及候選人使用告急策略的情形，並分析告急策略的效果。研究者以第五屆台北縣市立委候選人為探討對象，分析此次選舉中報紙廣告中告急策略之使用情形，同時探討候選人的民調支持度與形象評價與使用告急策略間的關係，以及告急策略的使用和民調支持度上昇率之間是否有關連性。 研究二進一步針對民國九十一年高雄市長與市議員選舉，以問卷調查法直接測量選民對告急策略的接受度與支持意願，並探討有哪些心理特質的選民比較會接受競選中的告急策略。回顧過去文獻，我們發現儒家思想強調的「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德觀」可能是影響選民對告急策略支持與否的三個因素。因此研究二除了探討「告急策略接受度」對「集體權益、內團體偏私、政治道德觀」與「選民對候選人╱政黨的支持意願」是否具有中介效果，也將一併探討選民對告急策略的接受程度。 整體而言，本研究發現候選人使用告急策略的頻次和其民調排名、形象評價無關，至於使用告急廣告的效果部分，研究結果顯示使用固票、催票和配票策略頻次越多的候選人，民調支持度上升的比率比較多。 在告急策略接受度的中介模式研究中，這三個選民心理特質產生了不同的結果。其中選民的「集體權益」特質，不但會透過催票、固票、挖票、配票策略接受度進行影響，還會直接影響選民對候選人╱政黨的支持意願。而「內團體偏私」對候選人╱政黨支持意願的增強，除了分別透過選民對催票、固票、配票策略接受度的中介外，也有直接的影響效果。至於「政治道德」部分，不但會透過催票、固票策略接受度的中介，也會有直接的影響效果。雖然結果不盡相同，但都表示「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德」的確有間接透過告急策略接受度，進而增加支持意願，但也有直接影響的力量。 不過選民的三種心理特質對告急策略接受程度的影響是不同的，對選民因告急策略而增加支持意願的影響程度也是有差異存在，其中「集體權益」的影響最大，其次是「內團體偏私」，至於「政治道德」的影響則是比較小。

有鑑於肥胖人口激增，減重需求大增，瘦身減肥一直是女性所關注的議題之一。然而，瘦身減肥意味著某些潛在的衝突，例如：少吃多動、美麗自信與損害健康等矛盾情結，這種矛盾情結正是雙岐態度的特徵。態度包含了情感、認知、行為意圖三種層面，在預測閱聽人的行為意圖時，態度往往是最佳指標。過去的研究發現雙岐態度的高低會影響閱聽人的訊息處理途徑，因此本研究企圖以雙岐態度理論與推敲可能性模式（elaboration-likelihood model，簡稱ELM）來解釋廣告訊息的強弱如何透過雙歧態度而影響廣告效果。 研究結果主要發現，廣告訊息的強弱論點有穩定且一致的主要效果，表示強論點的廣告訊息在廣告、瘦身與產品態度三方面都會產生較正向的評價。雙歧態度高低則無顯著差異，而在部分條件下，強弱論點與雙歧雙歧的交互作用達顯著差異，也就是說低雙歧的人對於強論點的廣告訊息有較正向的廣告效果反應，顯示出雙歧態度對廣告訊息的調節作用。此外，瘦身產品的物理或化學性質對瘦身廣告與瘦身產品的態度都顯著性的影響，女性對於化學性質的瘦身產品有較佳的廣告態度與產品態度。本研究結果隱含著雙歧態度未來研究發展之建議與廣告行銷上的實務策略，雙歧理論仍有待後續研究考證；而行銷業者則必須注意廣告訊息的編碼是否有效，另外，消費者與閱聽人的態度不僅是行為的最佳指標，也是調節廣告效果的要重因素。最後提出研究限制與後續研究發展。 / According to the increase of fatness population and the need of weight-loss, women always pay close attention to reduce weight. However, to lose weight means some potential conflicts, such as less assimilate and more exercise；beauty, confidence and the risk of ruin health. This kind of contradictory complexes are the typical characteristic of ambivalence attitude. On predicting the behavior attention of the audience , the best index is attitude which is composed of affection, cognition, and behavior. Past research has found the level of ambivalence influence the information process of the audience, for this reason, the present research designs to integrate ambivalence attitude and ELM to explain how the argument of AD influence the effects of AD by ambivalence. The main results of the study show the strong arguments of AD are stable and consistency and the ambivalence attitude have no impacts on the effect of AD. In particular situation, the ambivalence attitude has moderation on AD effects. Moreover, the attribution of weight-loss products made some differences evaluation on AD attitudes and product attitudes. The datum reveal women preference chemical weight-loss products, favor chemical weight-loss AD. The results imply that the improvement of ambivalence theory and the suggestions on practical marketing. Further, the attitude of the audience is not only the best index of behavior, but also the significant factor on moderating the AD effects. In conclusion, address the restriction of the present study and the direction of follow-up research.

本研究針對目前許多運動品牌所進行的故事行銷來研究。本研究想要瞭解運動品牌採用知名運動員或非知名運動員的奮鬥故事來打造品牌是否對消費者會造成差異。因此，本研究將代言人類型分為知名運動員及非知名運動員、故事則依照結構性分為高故事結構性及低故事結構性，並加入個人成就動機作為共變項來探討對受試者在故事資訊接收過程時其心理機制即故事轉換效果、同情反應、移情反應是否有所影響或改變。以及受試者的心理機制如何進一步對依變項如自我品牌關聯性、廣告態度、品牌態度造成影響。本研究利用路徑分析來確定各變項間之因果關係，研究結果如下： 1. 故事結構性高低對於故事轉換效果沒有影響。 2. 不同的代言人類型對於故事轉換效果沒有影響。 3. 個人的成就動機會影響故事轉換效果。 4. 故事轉換效果會影響受試者的同情反應。 5. 故事轉換效果會影響受試者的移情反應。 6. 故事轉換效果對於自我品牌關聯性以及廣告態度有影響。 7. 故事結構性以及代言人類型對於情感反應有影響。 8. 受試者的移情反應會影響自我品牌關聯性。 9. 受試者的同情反應會影響品牌態度。 10. 自我品牌關聯性對於廣告態度及品牌態度皆有影響。 關鍵詞：運動行銷、故事行銷、廣告效果、運動代言人、路徑分析

本研究著重於購物網站的廣告傳播策略，探討購物網站運用不同媒介進行推廣所能產生的「信號」效果，也就是大眾媒體廣告如何散發出訊息內容本身以外的信號，成為消費者心中判斷品牌優劣的線索之一。目前實務上購物網站偏好採用網路與電視廣告進行廣告宣傳，因此本研究探討購物網站若藉由此兩種廣告媒體進行行銷宣傳，是否能引發信號效果而使消費者產生較佳的品牌態度與購買意願；同時亦引用廣告信號效果（Advertising signal effect）觀點之推論，以「廣告花費」作為影響因素，驗證消費者是否因為會感知到不同廣告媒體所需的「廣告花費」高低，而影響消費者對購物網站服務品質的推論。 研究結果發現，是否在媒體上打廣告、廣告媒體的收視/瀏覽人數多寡、及媒體類型，皆能正向影響消費者的廣告花費認知，也可以略為正向影響消費者知覺品質、網站品牌偏好、以及購買意願。廣告花費認知並未充分扮演中介角色，但會正向影響消費者對購物網站的態度，其中以高收視率電視節目的效果最佳，並且只要購物網站能讓消費者感覺到中等、或極高的廣告花費認知時，就能有效提升消費者對購物網站的知覺品質、品牌偏好、以及購買意願。

網際網路的互動性、多媒體展示、個人化、無地域性等數位化資訊傳遞的特質，使其很快地在五年內即被視為繼報紙/雜誌、廣播、電視之後的第四大媒體。這個新興媒體所湧入的人潮，使得網站及線上商店如雨後春筍般的出現，帶動了網路新商機。 FIND 99年網際網路應用調查指出，資訊互動與生活休閒已成為網際網路的角色及市場定位。在此角色與定位下，網路內容業者實為跨資訊、傳播兩大領域下的新產業，提供網友即時、互動及個人化的資訊，以吸引網友到站瀏覽。網站所帶來的人潮及網路廣告低成本，使得傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上的另一個新管道，期望能在網路這群潛在消費者中，增加商品曝光的機會。 本研究主要探討廣告主在網路媒體上刊登廣告時，在不同「內容網站型態」之中與不同「廣告表現方式」的呈現下，以實地實驗方法來衡量網路廣告效果。同時還探討不同「網路廣告態度」、「網頁內容涉入度」、「產品涉入度」或「個人背景資料」的干擾情況下對廣告效果的影響。 研究結果顯示，「內容網站型態」對「記憶效果」有顯著影響，且「娛樂導向」網站瀏覽者的「記憶效果」優於「新聞導向」的瀏覽者。但在「廣告表現方式」對廣告效果五項變數上，並無顯著性的差異。另外，「內容網站型態」與「廣告表現方式」之交互作用會對「購買意願」產生顯著影響。且當採用「贈品、優惠式」的廣告策略時，瀏覽「娛樂導向」的受試者其對廣告商品的「購買意願」比瀏覽「新聞導向」的受試者好。 在中介效果方面，「內容網站型態」與「廣告表現方式」在「網頁內容涉入度」干擾下，都對「品牌態度」產生顯著影響。同時「內容網站型態」與「產品涉入度」之交互作用也對「品牌態度」效果有顯著差異。另外，「內容網站型態」與「網路廣告態度」之交互作用只對「記憶效果」有顯著影響。而在個人背景上，除了職業外，其餘五項變數都對廣告效果具有干擾作用。 第一章 緒 論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究目的 3 第四節 研究範圍與限制 4 第五節 研究程序 6 第二章 文獻探討 7 第一節 網路廣告 7 第二節 內容網站型態 17 第三節 廣告內容表現方式 19 第四節 涉入度之研究 24 第五節 廣告態度之研究 32 第六節 廣告效果之衡量 37 第三章 研究方法 46 第一節 研究架構 47 第二節 研究假說 48 第三節 變數的定義與操作化 51 第四節 研究設計 57 第五節 問卷設計 63 第六節 實驗流程 64 第四章 研究結果分析與討論 66 第一節 資料分析程序 66 第二節 統計方法 67 第三節 量表信度與效度分析 70 第四節 實驗樣本描述統計 74 第五節 內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 85 第六節 網頁內容涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 92 第七節 產品涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 98 第八節 網路廣告態度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 103 第九節 個人背景與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 109 第五章 結論與建議 136 第一節 研究結論 136 第二節 對實務的建議 141 第三節 研究限制 142 第四節 後續研究的建議 143 參考文獻 144 【中文部份】 144 【英文部份】 146 附錄一 完整線上問卷 152 附錄二 實驗廣告與網站的內容 161

本篇論文研究主要針對香菸警示圖文相關政策做消費者廣告效果的衡量，主因為世界反菸相關運動及政策近幾年不斷的在興起，而台灣在政策上雖然也有相同的聲音出現，但在相關研究上卻寥寥可數，並無足夠實證證據去推動相關法案的運行，且在警示圖文的面積及廣告訴求上，台灣目前所推行的警示圖文相對世界而言，不僅單調且在與消費者的溝通效果上也不如預期，因此引發本研究之動機，警示圖文面積對消費者的影響為何?而是否在不同的廣告訴求下，會使警示圖文面積的放大對消費者的影響有加成效果，而面對香菸消費者對香菸的不同涉入程度，警示圖文面積是否仍然有效? 本研究先利用現行實施的警示圖文政策中，面積佔比最大及最小的警示圖文做為本次研究實驗的基準，並取兩者中位數定義為面積佔比中，主要衡量警示圖文面積的改變與廣告效果的關係，並根據文獻推論這三個層次的廣告效果會受到消費者對涉入程度以及警示圖文之廣告訴求的干擾。 理論架構以3*2的實驗設計，利用不同廣告訴求之警示圖文，採用實際菸盒大小比例，設計包含了大、中及小三種層次的警示圖文，研究樣本為有抽菸習慣的人，並將對香菸的涉入程度做為組內設計，隨機抽樣180人進行實驗後填答問卷，以隨機分配的方式至六組，有效問卷為177份，先利用敘述性統計及因素分析檢驗樣本及問卷，再利用變異數分析進行後續的統計分析。 經實證研究後發現以下結果，(一)單純香菸警示圖文面積佔比的改變，對消費者的廣告效果並無顯著的影響，且台灣現行警示圖文已失去該有的警示效果，(二)考慮干擾效果之後可以發現，不同的廣告訴求確實會對香菸警示圖文面積佔比的廣告效果，對態度上有顯著的影響，對理性訴求來說，警示圖文的放大仍然會有影響力，但總體效果並不如感性訴求的警示圖文(三)不同涉入程度水準，也會對香菸警示圖文面積佔比的廣告效果，對購買意願有顯著的影響，對涉入程度較低的香菸使用者而言，警示圖文確實能造成其未來對香菸購買行為的改變，而對香菸涉入程度高的消費者而言，警示圖文可產生的廣告效果並不會對其行為有太大影響。 / The anti-smoking campaign and relative policies is growing around the world in these years. However, there were not much related researches in Taiwan. In addition, our anti-smoking policy really fallen behind which compared to other developed countries. It’s became the motivation of this study. This thesis focuses on cigarette warning label issues, and measure advertising effectiveness of warning label area. In addition, it also considers the disturbance variables, including involvement and advertising appeals. This study conducted experiment method. According to literature review, the Independent variable based on current world warning label policy, we define three levels of different warning label area. This study take the smoker in Taiwan as research objects in order to distribute 180 questionnaires, 177 of which are retrieved and the valid ratio is 98%. As the result of experiment, we found that the advertising effectiveness of cigarette warning area wasn’t distinct, but that would be affected by involvement and advertising appeals. The result of research supported part of fundamental hypothesis. The effectiveness of attitude could be higher when the warning label was emotional appeals. The smoker with lower involvement would have higher effectiveness of purchase intension. Beside of that, this study also found that the current cigarette warning label isn’t work anymore.

在行動裝置當道的社會中，行動廣告已成為業者進行產品推廣的新管道。根據過去文獻指出資訊性、娛樂性、干擾性、可信性皆會影響行動廣告效果，但對於加入適時適地性特質的行動廣告較少多加著墨。因此，本研究以Brackett and Carr (2001)提出的廣告態度模型為基礎，旨在探討行動廣告之定位性與即時性此兩特性對行動廣告效果的影響。本研究採量化分析，透過網路發放問卷，有效樣本共480份，研究中以SPSS與Smart PLS軟體進行結構方程模式分析。 研究結果發現，廣告前因之資訊性與娛樂性同屬一構面，本研究將此構面命名為「資訊娛樂性」。當資訊娛樂性越高時，則可信性越高，廣告效果越佳。但當資訊娛樂性越高時，消費者會覺得廣告帶給他越干擾的感覺。其次，在行動特性的影響之下，定位性與即時性對資訊娛樂性和干擾性有交互作用，表示具定位性與即時性的行動廣告確實會對消費者產生影響力。第三，廣告認知反應中只有可信性對行動廣告效果產生影響，干擾性不會影響行動廣告效果，當可信性越高，則行動廣告效果越正面。最後，資訊娛樂性確實會直接影廣告效果，且資訊娛樂性越高，則消費者對行動廣告的態度、廣告中產品的品牌態度及產品的購買意願都會越高。本研究之結果期望能提供學術界與實務界在行動廣告相關研究，及行動廣告設計與規劃運用之參考。

本研究從「網路上發表有關廣告論述文章」的現象出發，將BBS站廣告版網友的發言視為「閱聽人發表對廣告看法」的場所，分別運用不同的研究方法針對使用者、文本以及與BBS情境使用特性相關的三大方面加以歸類，並著重解釋使用者與文本、使用者與BBS、文本與BBS之間兩兩相互影響的現象。 研究發現，BBS站廣告版作為一個抒發意見的新媒體管道，它的內容是十分多元的，從文本環境來看，可以分成閱聽人意見的討論（包括詢問、感覺、心得、意見、批評等五種不同類型）與廣告本身（包括廣告演員、內容、現象、結構等分類的討論）以及學界概念、業界環境的討論等幾個重要的議題，同時，精華區的設置也提供了廣告版文章的歷史記錄和文章分類樣貌。本研究並提出《BBS廣告版的「閱聽人意見回饋」模式》來解釋BBS上廣告文本與閱聽人這樣的互動行為：當（when）受訪者 / 網友 / 閱聽人有廣告觀看經驗並有所想法，並有使用廣告版（接近性）的狀況下的的時候，他們就會發表對廣告的相關看法。在此條件下（under conditions），假如受訪者 / 網友 / 閱聽人與廣告有相當的關連性，那麼她們會對討論廣告有較為多元的想法，並且對自己意見發表的行為較為積極，這樣的意見回饋形式，呈現了閱聽人對於廣告多種想法的表達，有別於既有廣告批評或消費者研究將受訪者 / 網友 / 閱聽人視為缺乏主動性的研究立場，也劃分出另一個有別於傳統效果模式的意見回饋管道。