論文摘要內容 近年來航空業的競爭愈來愈激烈，各航空公司都極力想要以差異化的形象爭取更多消費者的關注，因此有部分業者藉由和餐廳或飯店合作推出特製餐點以吸引消費者，此種行銷手法是所謂的「成分品牌化」（Ingredient Branding），主品牌藉由成分品牌的品牌聲譽或形象來提昇消費者對主品牌之態度。過去研究成分品牌化主要著重在製造業，在服務業的部分不曾有過相關研究，因此本研究特別就針對服務業中的航空公司作成分品牌化之研究。 在本研究中主品牌為航空公司而成份品牌為飯店，欲探討兩者品牌形象契合度及飯店品牌來源國對消費者的態度會有何種影響？在品牌形象方面共區分為功能性和符號性兩種，而品牌來源國則有國際品牌和台灣品牌之分，利用實驗設計方式列出八種實驗組合，以衡量從事成分品牌化後，消費者對主品牌的態度是否有所變化。 從研究結果中發現，在從事成分品牌化時，當主品牌和成分品牌的形象一致，消費者對主品牌的態度會較高；若兩者形象不一致時，當組合為符號性—功能性時，消費者對主品牌的態度會高於功能性—符號性組合。另外成分品牌來源國也會影響消費者對主品牌的態度，消費者較偏好國際品牌。不過本研究發現航空公司推行成分品牌化對消費者態度中的認知和情感部分有顯著影響存在，但對購買意願沒有明顯效果，主要是因為機上餐飲部分並非消費者選擇航空公司時的首要關鍵因素。

角色行銷已經成為常見的行銷手法。可愛通常是消費者對於角色人物的必備的要件，而角色人物的運用適合發展相對應的故事情節，此外，角色人物的推薦方式不盡相同，因此本研究試圖探討可愛與否、故事有無與推薦方式對消費者態度之影響。研究結果顯示可愛與否並不會影響到消費者態度，故事有無只有對購買意願產生影響，而主動推薦方式會讓消費者產生較好的廣告可信度、品牌態度與購買意願。所以企業在運用角色人物時應考慮主動的推薦方式，此外，也能在角色造形上加強主動推薦的元素，提升對消費者態度之影響。

在產品品質差異越來越小、高度競爭的市場中，運動賽會提供了企業絕佳的市場商機，運動贊助策略的應用，實現了企業突顯品牌形象、接觸目標顧客、壟斷市場及成為良好公民等行銷目標之理想，即運動贊助已成為企業促銷四大管道之外的第五項元素。 本研究從消費者的角度來瞭解企業運動贊助安麗盃女子花式撞球錦標賽之效益，而根據研究目的與文獻探討的結果，選擇透過消費者對於該運動的態度、消費者對於贊助事件本身的態度以及消費者本身認知該贊助企業與贊助運動的適配度，來探討上述變數對企業投入運動贊助後形象效益的影響，並試圖瞭解形象效益在架構中所扮演的中介角色其對購買意願效益所產生的影響。 本研究針對2006安麗盃現場觀看民眾進行問卷調查研究，經過實證分析結果，其結果顯示： 1、當消費者越支持該贊助事件時，贊助企業越能藉由此贊助來提升 企業形象。 2、當消費者認為贊助企業與所贊助活動之間的配適程度越高時，贊 助企業越能藉由此贊助來提升企業形象。 3、當消費者認為該贊助企業的形象越佳時，對於其產品的購買意願 也越高。 由研究結果發現，消費者對該贊助事件的態度以及消費者認知贊助企業與所贊助活動之間的配適度都會影響到企業的運動贊助形象效益進而對購買意願效益產生影響；因而對組織而言，在運動贊助的策略制定上，應將消費者對於該贊助事件的態度以及其所認知的適配度一併納入考量，進而能夠達到期望的運動贊助效益。

台灣的哈日風潮已不只是流行趨勢，更轉換為消費語言，形成日式廣告的風行，在台灣建立起一個「日本化的文化消費空間」（Japanized cultural consumption space）。從御飯團到速食拉麵，不論是場景、模特兒、語言字幕，都充滿日式風格。筆者回顧廣告效果相關文獻，發現對於日式廣告之效果研究相當有限。因此，本研究試圖分析台灣電視廣告中「日式符碼」的使用現象、其動機及特色，並佐之以理論基礎，探究其廣告效果，並期對此一現象進行解讀，提供創意人員、廣告主作為參考。 本研究發現如下， （1）不論是日本或非日本品牌，低涉入度產品能形成較佳購買意願。 （2）高涉入商品的消費者決策期較長、單價較高的商品，日本產品精緻的印象已深植人心，雖然在國際分工的現代商業中，品牌來源地和製造地、組裝地已難以分辨，但日本品牌一定的品質水準，仍能信消費者信服，日式廣告主攻氣氛營造，令消費者印象深刻。是故高涉入商品近來亦有應用日式廣告的良好成績。 （3）日式廣告能提醒消費者注意產品，但對廣告態度、購買意願，則日式廣告無法全面轉嫁日本品牌的光環至其他環節。 （4）在實際應用情形中，在台日商廣告公司，甚至不認為強調來自日本是優勢，而希望出現英文等更國際化的符碼與消費者進行溝通。 綜合發現與探討，本研究對廣告代理商及廣告主擬提出建議如下， （1）對廣告代理商 廣告中異國符碼的運用常是營造產品「異國情調」的不二法門，日式廣告的應用，則是意圖把產品連接到日本產品優質印象。又因日式符碼的固定印象，如櫻花、楓業、日語等，使得日式廣告易流於俗套。對廣告代理商而言，外國符碼、日式符碼的使用，是個好工具，但亦須注意整體產品的策略定位，讓產品的tone and manner能保持一定風格，而不只是跟著日式潮流起舞。 （2）對廣告主 對廣告主而言，廣告代理商協助廣告主找出產品策略定位，而廣告主仍握有大方向的決策權。從深度訪談中得知，日商在台灣並不一定會堅持日式廣告的策略來強調日系產品，反而希望走更國際化的路線。而日式廣告的目的非常明顯，即要轉嫁日式產品的良好印象至主打產品，所以產品本身更需具有良好品質及競爭力，這才是國內廠商更需著力之處。

本研究以聯合分析及非計量多元尺度法來探討消費者對於國內各品牌錄放影機之印象 ，並利用聯合分析求得各品牌錄放影機之重要屬性及不同水準之成份效用值。品牌印 象之研究投入各市場區隔受測者對於各個屬性之品牌偏好順序，以進行多元尺度分析 ，求出各區隔市場之品牌一屬性聯合空間圖，再以肯得爾係數來檢定各區隔市場內部 之一致性，最後將各區隔市場內的各屬性向量予以加總再標準化，求得易於閱讀之聯 合空章圖。產品屬性重要性之研究採聯合分析之二因素法，投入各區隔市場的兩因素 偏好順序資料，以進行分析，求出各產品屬性，各水準之成份效用值及各產品屬性之 重要性，並以C 值檢定配合度，肯得爾係數檢定一致性。問卷內容分為三大部份，第 一部份為受測者對於不同屬性之偏好順序，第二部份為配對屬性在不同組合水準之偏 好順序，第三部份為受測者之基本資料。抽樣方法為便利抽樣，以大台北地區之消費 者為樣本，為了使樣本在地理區，年齡，教育程度以及的得分佈均勻，故採取大樣本 。研究結果(一)消費者對於各品牌錄放影機之印象在不同年齡，所得等人口統計變數 以及擁有台數，不同品牌使用者，期望使用者等行為變數區隔大，有顯著差異。(二) 屬性重要性與成份數用值的分析得到人口統計變數如年齡、所得、婚姻區隔下各集群 之品牌偏好，不同行為變數如今年是否購買，及期望購買者之品牌偏好，品牌忠誠者 與品牌轉換者之屬性偏好等。以作為各廠商目標市場區隔，產品定位以及行銷策略之 參考。

本研究主要探討當外國企業購併本國企業時，主併公司與被併公司的整體評價，以及購併後所使用的公司名稱對消費者態度有何影響。 本研究採用實驗方法，且以銀行業為例。實驗設計採4（高買高╱高買低╱低買高╱低買低）×2（本國公司名稱╱外國公司名稱），將受測組分為八組。 研究結果顯示：（1）就購併組合的主效果而言，不同的購併組合對消費者態度會有不同影響，但其影響因素主要為主併公司的整體評價，而與被併公司的整體評價較無關係；（2）就公司名稱的主效果而言，不同的公司名稱對消費者態度的影響不顯著；（3）購併組合為高買高的情形下，公司名稱的不同，對消費者態度並無顯著差異，但是在購併組合為低買低的情形下，消費者在認知、喜好程度與購買意願方面卻有顯著差異，而且是使用本國公司名稱優於使用外國公司名稱；（4）在使用外國公司名稱的情形下，不同購併組合對消費者態度的影響與對主併者的評價方向一致，也就是主併公司評價高時，則對消費者態度的影響亦較高；但是反觀在使用本國公司名稱的情形下，不同購併組合對消費者態度並無顯著影響。 由以上的結果，我們可知當外國企業在本國消費者心目中有較高評價時，如果其購併對象是一家評價低的企業，那麼購併者應該使用自己公司的名稱。當外國企業購併一家評價比自己高的本土企業時，廠商應以該本土企業的名稱繼續對外營業，因為這樣對消費者態度的影響要優於使用其自己公司的名稱。若是兩者在當地消費者心中都屬於低評價時，那麼在購併當地企業後，應繼續使用原公司名稱繼續營業，因為根據本研究的結果顯示，如此對消費者態度的影響要優於使用外國公司的名稱。

品牌聯盟是市場上經常被運用的行銷策略，廠商藉由搭配另一個品牌共同推出產品，不僅增加原本產品的屬性，更讓消費者對於新產品產生更高的信心與正面的態度。消費者在對品牌聯盟產品形成態度的同時，也對原本單獨兩品牌產生了新的評價，使得消費者在品牌聯盟前後對於個別品牌的態度出現差異，造成品牌聯盟的外溢效果。本研究之目的在探討品牌聯盟類型中的組成份共品牌，是否會因為不同品牌知名度的組合，而影響消費者對品牌聯盟的態度。另外當品牌參與聯盟之後，消費者對品牌態度的改變，是否受其本身知名度以及在聯盟中擔任角色的影響。本研究設計一個2（主品牌知名度高/低）x2（成分品牌知名度高/低）x2（品牌聯盟成功/失敗）=8組的實驗，利用問卷瞭解消費者在各種組合下對品牌聯盟以及個別品牌的態度，再利用統計分析比較彼此的差異。 透過對214份有效問卷的分析，研究發現品牌知名度確實是影響消費者對品牌聯盟態度的因素。此外，消費者在品牌聯盟之後對個別品牌態度的變化幅度，會受品牌聯盟市場反應的好壞，品牌本身知名度，以及此品牌在聯盟中擔任角色的交互影響，而造成外溢效果的差異。品牌聯盟市場反應好壞不必然同時影響消費者對聯盟中兩個品牌的態度，消費者傾向於將品牌聯盟的成敗歸因於主品牌上，使主品牌的外溢效果大於成分品牌。另外品牌外溢效果同時會受品牌知名度與聯盟中主附品牌角色不同的影響。低知名度加上主品牌的組合最容易產生顯著的外溢效果。 / Brand alliance, also called co-branding, is a useful marketing strategy which helps an existing brand to leverage associations, strengthen its image and influence consumers’ attitudes by linking itself to other brands. A special case of brand association is ingredient branding, which highlights a product’s ingredient brand in order to signal the quality of co-branded products. While consumers perceive a co-brand and form attitudes to it, the attitudes toward each constituent brand are also influenced, causing the spillover effect. This study tries to find out if brand awareness is the key factor to impact consumers’ attitudes to a brand alliance. Further, it explains how spillover effect differs between a main brand and an ingredient brand when either positive or negative information about an ingredient branding product is presented to customers. Experiments are conducted to compare an array of consumer’s attitudes and spillover effects of ingredient branding products. Main brands and ingredient brands of different awareness levels are paired alternatively to design eight co-branding conditions. The study finds out brand awareness is a key factor that influences consumer’s attitudes toward a brand association. The combination of two high-awareness brands gains the more positive attitudes than other awareness combinations. However, the level of awareness has little to do with the strength of spillover effect. Attitudes to a brand alliance, positive or not, do not necessarily influence the attitudes to either allied brands. Spillover effect is not a symmetrical phenomenon, and therefore one brand usually gains more spillover effect than their counterpart. Generally the main brand in an ingredient branding has higher spillover effect than the ingredient brand.

過去網站設計相關研究大多強調網站介面設計、導覽設計或消費者使用之易 用性…等，較少研究關注於視覺設計對消費者態度之影響，但學者Gitte, Gary, Cathy & Brown(2006)研究發現，一般瀏覽者在接觸到網頁的0.05 秒內就已經對 於網頁設計的好惡下了決定其實，因此，留住消費者網站的第一印象非常重要。 Holter(2006)認為以動畫組成的片頭首頁(Splash page)就好像是網站的封面，不但 能呈現出網站整體之基本元素與風格，還能表現出網站整體之策略，更是表現企 業創意的最佳所在。因此，本研究主要是探討網站設計中片頭首頁(Splash pages) 之有無、生動性程度與時間長短對消費者態度之影響。 本研究採用實驗法，以2x2x2(實驗組)+1x2(控制組)之多因子設計，主要的 自變項為「片頭首頁有無(有vs.無)」、「片頭首頁生動性(高vs.低)」和「片頭首 頁時間(10 秒vs.20 秒)」；依變項是「消費者態度」，其中又分為「片頭首頁態度 度」、「網站態度」和「品牌態度」；調節變項是「網路使用目的(目標導向vs.經 驗導向」。研究結果發現： 1. 片頭首頁之有無，不會影響消費者對網站及品牌態度之偏好。 2. 片頭首頁生動性高低，不會影響消費者對片頭首頁、網站及品牌態度之偏好。 3. 片頭首頁時間長短，不會影響消費者對片頭首頁、網站及品牌態度之偏好。 4. 消費者網路使用目的之差異，不會影響消費者對片頭首頁、網站及品牌態度 之偏好。 5. 片頭首頁生動性與時間長短之間具有交互效果：當消費者在瀏覽高生動片頭 首頁時，10 秒片頭首頁比20 秒片頭首頁會有較高的品牌態度偏好。