本研究旨在探討在消費者產品知識程度不同下，來源國形象對購後消費者態度（顧客滿意度）的影響，例如當消費者在使用日本產品後，是否會因為此產品是來自日本而產生較高的滿意度？當消費者具有評鑑產品品質的能力時，來源國形象是否就不是這麼的重要了。 在ELM的模式下，來源國形象對消費者而言，可視為一種周圍線索。在產品使用前，且為高涉入情境下，當消費者缺乏能力（產品知識低）時，會以周圍路徑來處理外界訊息，此時來源國形象會影響消費者對產品的期望，而此期望並不會影響使用後對產品績效之認知。由於一般大眾對日本產品的印象優於台灣產品，以至於消費者對日本產品的期望會較高。倘若消費者具有能力（產品知識高）時，則會以中央路徑來處理外界訊息，此時來源國形象並不會影響消費者對產品的期望，而此期望會影響使用後對產品績效之認知。由此可證明，採取中央路徑處理訊息所導致的態度改變較為持久，以至於期望會影響到消費者在使用後之產品績效認知。 在產品使用前（第一階段）與使用後（第二階段）兩階段的訊息處理過程中，在不同的訊息處理路徑下，顧客滿意度之決定因素會有所不同，如下表所示： 使用後 中央路徑 使用前 _________________________________ 中央路徑 績效、失驗、期望 周圍路徑 績效 當消費者產品知識低（周圍路徑），且具有評價產品品質的能力（中央路徑）時，雖消費者期望會受來源國形象所影響，但此時滿意度的決定因素是績效，故來源國形象並不會影響顧客滿意度。然而，當消費者產品知識高（中央路徑），且具有評價產品品質的能力（中央路徑）時，雖此時滿意度的決定因素有包括期望，但是消費者期望並不會受來源國形象所影響，故來源國形象不會影響顧客滿意度。 總而言之，不論消費者的產品知識高或低，只要消費者具有評價產品品質的能力時，顧客滿意度並不會受來源國形象所影響。所以廠商當務之急乃需致力於產品品質的提昇與改善，方可提高顧客滿意度。

本研究主要探討社會影響力對來源國形象的增強效果。 本研究採用實驗方法，且以皮夾、沐浴用品組合為實驗標的（因為皮夾為公眾性產品，產品的外顯程度很強；沐浴用品組合為私人性產品，產品的外顯程度很弱）。實驗設計分為16個實驗組：2（日本製產品概念╱中國大陸製產品概念）×2（公眾性產品╱私人性產品）×2（自己用的產品購買目的╱送人的產品購買目的）×2（學生╱上班族）。 研究結果發現：（1）產品的來源國（日本v.s.中國大陸）會影響消費者對該產品的態度，而且開發中國家的消費者對已開發國家製的產品評價會優於對低度開發國家製的產品評價。（2）消費者不論是購買公眾性產品（皮夾）或私人性產品（沐浴用品組合），產品的來源國皆會影響消費者對產品態度。所以不同的產品外顯程度，對來源國形象不具增強效果。（3）相較於購買東西給自己用，開發中國家的消費者在購買東西做為禮尚往來產品送人時，產品的來源國對產品態度之影響較大。表示自己用或送人兩種不同的產品購買目的，對來源國形象具有增強效果。當受測者為了送人而購買產品時，來源國形象對消費者的產品態度有顯著的影響，且對已開發國家製的產品評價會優於對低度開發國家製的產品評價。另外，實驗結果也證實，有關來源國形象的實驗設計，不同的受測者身份（上班族v.s.學生）並不會顯著影響受測者對產品的態度。 由研究的結果可知，對開發中國家的消費者而言，不論產品的外顯程度為何，只要產品的來源國形象佳，廠商皆可強調產品的來源國。但若消費者購買產品的目的不同，則應針對不同的購買目的，擬出不同的廣告訴求和行銷方案，如此才能更有效地配置公司的資源，並順利地提昇產品的銷售額及市場佔有率。 第一章　緒 論　1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究流程 4 第二章 文獻探討 5 第一節 消費者態度 5 第二節 來源國形象 12 第三節 參考群體 22 第四節 送禮行為 29 第五節 研究架構 32 第六節 研究假設 33 第三章 研究設計 40 第一節 實驗設計 40 第二節 各項變數的定義與衡量 49 第三節 問卷設計與抽樣方法 58 第四節 資料分析方法 60 第四章 研究結果 62 第一節 樣本結構 62 第二節 變數之操弄檢查 66 第三節 消費者產品態度之分析 69 第四節 假設驗證 79 第五節 其他發現 89 第五章 結論與建議 95 第一節 研究結論 95 第二節 研究建議 100 第三節 研究限制 104 第四節 後續研究建議 105 參考文獻 106 附錄一 預試問卷 110 附錄二 正式問卷 113 附錄三 來源國形象操弄 161 附錄四 產品購買目的之操弄 165

論文摘要內容 近年來航空業的競爭愈來愈激烈，各航空公司都極力想要以差異化的形象爭取更多消費者的關注，因此有部分業者藉由和餐廳或飯店合作推出特製餐點以吸引消費者，此種行銷手法是所謂的「成分品牌化」（Ingredient Branding），主品牌藉由成分品牌的品牌聲譽或形象來提昇消費者對主品牌之態度。過去研究成分品牌化主要著重在製造業，在服務業的部分不曾有過相關研究，因此本研究特別就針對服務業中的航空公司作成分品牌化之研究。 在本研究中主品牌為航空公司而成份品牌為飯店，欲探討兩者品牌形象契合度及飯店品牌來源國對消費者的態度會有何種影響？在品牌形象方面共區分為功能性和符號性兩種，而品牌來源國則有國際品牌和台灣品牌之分，利用實驗設計方式列出八種實驗組合，以衡量從事成分品牌化後，消費者對主品牌的態度是否有所變化。 從研究結果中發現，在從事成分品牌化時，當主品牌和成分品牌的形象一致，消費者對主品牌的態度會較高；若兩者形象不一致時，當組合為符號性—功能性時，消費者對主品牌的態度會高於功能性—符號性組合。另外成分品牌來源國也會影響消費者對主品牌的態度，消費者較偏好國際品牌。不過本研究發現航空公司推行成分品牌化對消費者態度中的認知和情感部分有顯著影響存在，但對購買意願沒有明顯效果，主要是因為機上餐飲部分並非消費者選擇航空公司時的首要關鍵因素。

於2015年3月時，衛生福利部食品藥物管理署於稽查時發現「公告禁止輸入之日本五縣市」（福島﹅茨城﹅栃木﹅群馬﹅千葉）產品，以不實的商品標籤及偽造產地之方式於我國境內流通。因此，衛福部食藥署決定要加強對日本進口食品之管制規定，要求需檢附產地證明文件或輻射檢測證明。 　　本研究目的為探討來源國形象﹅產品知識﹅信任等對購買意願之影響，研究標的為日本進口食品。本研究採用問卷調查法，透過便利抽樣的方式收集資料，共計發放225份問卷，收回有效問卷221份，問卷回收率為98.2%。 實證結果顯示(1)來源國形象對購買意願有正向影響(2)產品知識對購買意願有正向影響(3)信任對購買意願有正向影響(4)知覺風險對購買意願有負向影響(5)知覺風險對來源國形象與購買意願有中介效果(6)知覺風險對產品知識與購買意願不具有中介效果(7)知覺風險對於信任與購買意願有中介效果。

本研究主要探討品牌聯盟類型與結盟伙伴的品牌形象對消費者態度及購後不滿意的影響。研究動機是因為台灣廠商在全球電子資訊產業上的地位雖然已經很重要，但是大部分廠商是以OEM及ODM的方式幫國外大品牌代工生產，廠商自己建立品牌者很少，且進入最後使用的品牌產品市場時，此時個別公司的識別通常都已經失去作用。因此，若能與能見度、知名度不錯的品牌進行聯盟，藉以強化本身品牌的優勢或權益，將對企業的成長將能達事半功倍之效。為了對國內資訊零組件廠商建立品牌或提高產品形象有所幫助，因此本研究品牌聯盟的對象擬以主要零組件廠商與個人電腦廠商聯盟推出全新個人電腦品牌產品的方式來進行研究，分為12個實驗組：3（聯合品牌A/B、聯合品牌B/A、組成份共品牌）×4（國外高形象、國內高形象、國外低形象、國內低形象）。另外將針對消費者購後不滿意進行分析，對資訊零組件廠商應該使用何種品牌聯盟策略與結盟伙伴之品牌形象選擇提出建議。研究結果發現：(1)品牌聯盟效益並不受限聯盟類型，皆可提升消費者態度。(2)在結盟伙伴選擇上，與形象良好的廠商進行聯盟，消費者態度較高。(3)台灣資訊產業的發展與品質已獲得消費大眾的肯定，國人對於電腦資訊產品已不存在外國偏見或本國偏見的想法。(4)當發生不滿意情況時，與低形象廠商合作，道德危機成本會降低；與高形象廠商合作，道德危機成本會上升。而結盟伙伴的選擇，在消費者使用不滿意時，會因聯盟類型而有差異。在採用聯合品牌A/B或組成份共品牌時，消費者使用不滿意時，與高形象之系統廠商合作較與低形象者對零組件廠商的傷害為大；若採取聯合品牌B/A的方式，與何種品牌形象的系統廠商合作對零組件廠商的影響無差異。(5)消費者產生不滿意的情況時，雖然對雙方的怪罪程度不同，但皆會對聯盟雙方產生負面口耳相傳的效果。

本研究主要在探討當消費者無法正確評量產品績效時，來源國形象對顧客滿意度的影響是否會因消費者的產品知識程度不同而有所不同，另外，試圖去瞭解具有不同產品知識程度的消費者，其顧客滿意度的決定因素究竟為何。 本研究採用實驗方法，且以棉布料為實驗標的（因為純棉布料和混棉布料很難被正確分辨）。實驗設計採 2 （台灣製產品概念／義大利製產品概念）×2 （產品表現佳／產品表現差）×2 （產品知識高／產品知識低），將受測者分為 8 組。研究結果發現，若受測者無法正確評量產品績效，則當受測者對棉布料的產品知識程度低，來源國形象（台灣 v.s. 義大利）對購買前的期望有顯著的影響，且期望是決定顧客滿意度的主要因素，此時來源國形象會顯著影響顧客滿意度；反之，當受測者對棉布料的產品知識程度高時，來源國形象對期望不會有顯著之影響，而此時期望亦是決定顧客滿意度的主要因素，所以來源國形象不會顯著影響顧客滿意度。另外，實驗結果也證實，顧客滿意度會顯著影響受測者的購買意願。 由研究的結果可知，當產品本身的績效難以被消費者所衡量（如健康性藥品、美容保養品...等）時，廠商應該在提高產品本身之績效後，同時把一些資源和心力投注在創造消費者心中更高的期望，並藉此更有效地達到提昇顧客滿意度的目的。另外，廠商也應針對不同消費特性的消費者，推出不同的廣告訴求和行銷方案，如此才能更有效地配置公司的資源，並順利地提昇全球顧客的滿意程度。 / The research investigated the differential impact of country of origin on product expectation and satisfaction when consumers have different levels of product knowledge. An experiment with a factorial design was conducted for the empirical test. The product used in the experiment was cotten material. Product expectation, perceived product performance, disconfirmation, consumer satisfaction, objective product knowledge of the cotten material were measured. The results showed that when consumers had low level of product knowledge in both concept evaluation and product evaluation stages, country of origin would effect product expectation. Product expectation is the key determinant of consumer satisfaction. On the other hand, when consumers had a high level of product knowledge in evaluating the product concept, but have no ability in distinguish product performance, country of origin would not effect product expectation. However product expectation is still the key determinant of consumer satisfaction. Finally, consumer satisfaction also has a significant effect on consumers' purchase intention.

台灣廠商長期以OEM方式替國外廠商做低階產品代工，缺乏市場掌握、行銷經驗是重要原因之一，近年台灣OEM訂單流失，廠商紛紛尋求產品升級與自創品牌。藉著多年來累積的競爭優勢和經驗，不少資訊業廠商具有自創品牌，在國際市場上佔相當品牌知名度。台灣若想擺脫MIT次等產品的形象及宿命，非得自創品牌行銷國際。本研究動機為了解影響台灣資訊業廠商成功自創國際品牌的因素及其影響程度，以提供給有心業者做為參考的依據。 經過品牌相關文獻的回顧及廠商專訪後，建立理論架構並以問卷調察的方式，收集到71家臺灣地區有自創品牌外銷國際市場實績資訊業廠商的資料，試圖了解行銷策略及其與地主國特性配合對自創國際品牌績效的影響，行銷策略包括目標市場選擇策略、產品策略、價格定位策略、推廣策略及通路策略；地主國特性包括經濟發展程度與產品來源國形象。由於廠商之產品類別不同，整個關係的呈現也應會有所差異，所以視為干擾變數來處理。 本研究重要結論：1.產品策略，包括產品品質、服務與創新，對自創品牌各績效指標皆有正面貢獻；對資訊業而言，尤其產品創新程度是影響自創品牌績效最重要因素，對每個績效指標皆有顯著影響。2.廠商單獨執行的行銷策略，除了產品策略之外，其他策略對自創品牌績效沒有顯著正面貢獻。建議廠商採取行銷策略時考慮策略之間的互相配合。3.推廣策略及不同目標市場選擇策略對自創品牌績效影響，因廠商類別不同對各績效指標的影響程度也不同。本研究中，推廣活動對資訊業自創品牌績效的影響微乎其微，並不明顯。為了維持品牌知名度與品牌形象，推廣活動經常是品牌廠商很大的支出，因此建議廠商在進行推廣活動時，對於支出需較為謹慎。4.行銷策略與地主國特性配合對自創品牌績效有正面貢獻。當行銷策略與地主國市場經濟發展程度或是來源國形象配合時，由於行銷策略能夠符合市場特性以及行銷策略與產品形象一致，自創品牌績效較佳。