在快速變動的環境下，員工的工作任務、職責，以及工作關係，也產生經常性的變動，工作內容及工作績效的定義變得更為複雜與動態，組織愈來愈重視員工是否能夠有效地因應環境的變化。因此，適應性績效逐漸受到重視而成為許多學者關切的議題。相對於任務性績效以及輔助性績效，適應性績效是屬於新興的概念，其指涉的內涵以及與其他重要組織變數之間的關係，仍有許多值得探討與研究的空間。 Pulakos等學者雖然發展出工作適應性量表，但該量表尚存在諸多改進的空間，特別是關於因素結構以及建構效度的檢驗。本論文的第一個子研究，即是以更為嚴謹的量表發展程序建構適應性績效量表。透過因素分析，我們發現適應性績效可以分成應變面、學習面以及關係面等三個次構面，我們也驗證了適應性績效確實有別於傳統的任務性績效與輔助性績效而成為獨立的工作績效構面。 另外，關於預測適應性績效的前置變數也仍存有研究缺口。本論文的第二個子研究，即是探討人格特質對於適應性績效的預測力。目前為止，五大人格對適應性績效的預測力並不是很理想，而且也有不太一致的結果。本研究建議，因為適應性績效強調的是員工面對工作環境變動時所展現出來的因應與學習的行為，所以應該選用更能符合適應性績效特性的人格變數，我們特別針對目標導向及前瞻人格做探討，因其都與個人的學習以及對環境因應有關。 實證結果發現，目標導向中的學習導向，對於應變面、學習面、關係面等適應性績效都具有正向的影響。迴避導向對應變面、學習面適應性績效有負向的影響。而證明導向則是對關係面適應性績效負向的影響。至於前瞻人格與適應性績效的關係則沒有獲得實證支持。另外，研究結果也發現，工作自主性對於前瞻人格與應變面適應性績效的關係具有正向的干擾效果；而任務複雜度對於迴避導向與應變面適應性績效之間的關係也同樣具有干擾效果。 / Rapid technological developments, frequent organizational changes, and intensified global competition in the market place have increased the extent of turbulence and uncertainty in the workplace. Consequently, adaptive performance, a new topic in the field of job performance, has gained attention from academics and practitioners. Unlike task performance and contextual performance, the content and nomological network of adaptive performance is still unclear. Thus, the purpose of this study is to develop the scale of the adaptive performance, and explore the relationships among adaptive performance, goal orientation and proactive personality. We found that adaptive is a three-dimensional construct (i.e. the adaptive performance in task area, the adaptive performance in learning new skills, the adaptive performance in interpersonal relations). Our empirical data verified that adaptive performance is discriminative from task performance and contextual performance. Besides, we found that Learning Orientation is positively associated with the adaptive performance in task area, the adaptive performance in learning new skills, the adaptive performance in interpersonal relations. Avoidance Orientation is negatively associated with the adaptive performance in task area and the adaptive performance in learning new skills. Prove Orientation is negatively associated with the adaptive performance in interpersonal relations. As to relationship between proactive personality and adaptive performance, we did not found empirical support. Finally, we found that job autonomy moderates the relationship between proavtive personality and the adaptive performance in task area, task complexity moderates the relationship between avoidance orientation and the adaptive performance in task area.

本研究旨在瞭解台灣地區大學生社會焦慮的現況，並探討影響社會焦慮的相關因素；其次，探討社會焦慮對溝通行為造成之影響;最後，再探討影響溝通行為之相關因素。 本研究取樣對象為台灣地區公私立大學院校學生，有效樣本共計572人(男生274人，女生298人)。所採用的研究工具包括「互動焦慮量表」、「外表知覺量表」、「依附風格量表」、「目標導向量表」、「間接談話風格量表」和「溝通滿意度量表」六種。研究中所使用的統計方法包括皮爾森積差相關、單因子多變量變異數分析和典型相關。 本研究的主要結果如下： 一．社會焦慮的現況方面： 大學生的社會焦慮接近中等程度，大學生表示在一般社會互動情境中最容易感到害羞、不自在；其次，與權威人物互動時會感到相當程度的焦慮;而在陌生情境則會感到有點焦慮。 二．性別、依附風格、外表知覺及目標導向與社會焦慮之關係： (一)男生的陌生情境焦慮顯著高於女生;女生則比男生更容易在社會情境中感到緊張、不自在。 (二)逃避型與焦慮矛盾型的大學生顯著比安全型的大學生更容易感到社會焦慮。 (三)大學生外表知覺中的「性感魅力」、「外表自評」與社會焦慮之負相關最高。 (四)大學生目標導向中的「成長取向」、「証明取向」與社會焦慮中的「緊張彆扭」之負相關最高。 　三．社會焦慮與間接談話風格、溝通滿意度之關係： (一)大學生的社會焦慮與間接談話風格之關係：「緊張彆扭」與「間接詮釋」之負相關最高；而「權威人物焦慮」、「陌生情境焦慮」與「間接表達」之間呈正相關。 (二)大學生的社會焦慮與溝通滿意度有顯著的負相關，其中「陌生情境焦慮」、「緊張彆扭」與「對談話整體性的滿意反應」之負相關最高。 四．性別、依附風格、外表知覺及目標導向與間接談話風格、溝通滿意度之關係： (一)性別在溝通行為上之差異：男生顯著地比女生更常使用間接談話風格；而女生的溝通滿意度顯著高於男生。 (二)依附風格在溝通行為上之差異：逃避型與焦慮矛盾型顯著地比安全型的大學生更常用間接的方式來表達；其溝通滿意度也顯著低於安全型的大學生。 (三)外表知覺與溝通行為之關係：「外表對人際之影響」、「外表對事業之影響」與間接談話風格呈顯著的正相關；「外表自評」、「性感魅力」、「重視外表」與「對談話整體性的滿意反應」之正相關最高。 (四)目標導向與溝通行為之關係：「証明取向」、「成長取向」與「間接詮釋」之正相關最高；「成長取向」、「証明取向」與「對談話整體性的滿意反應」、「自由互動」之正相關最高。 　五．大學生的依附風格、外表知覺及目標導向與社會焦慮、間接談話風格、溝通滿意度之間共可抽出四組顯著的典型相關。 本研究根據上述結果加以討論，並提出若干建議以供未來研究及教育與輔導工作之參考。 / The first purpose of this study was to assess the degree of social anxiety of college students in Taiwan. The second purpose was to investigate how gender, attachment style, physical attractiveness and goal orientation approach related to social anxiety. The third purpose was to study how social anxiety influences style of language use and communication satisfaction. The Chinese versions of the Interaction and Social Anxiousness Scale (Leary, 1983), Attachment Scale (Mikulincer, 1990), Goal Orientation Inventory (Dykman, 1998), Physical Attractiveness Inventory (Wu & Liu, 1994), Conversational Indirectness Scale (Holtgraves, 1997), and Interpersonal Communication Satisfaction Inventory (Hecht, 1978) were administered to 572 college students from 13 universities in Taiwan. The results supported most hypotheses. College students’ social anxiety was of moderate degree, but significantly higher than the American samples reported in Leary’s study (1983). There was no difference between males and females on overall social anxiety; however, males were more anxious in meeting strangers and females felt more uncomfortable in social situation. In comparison with secure students, both avoidant and anxious-ambivalent students were significantly more socially anxious. The more students perceived themselves to be physically unattractive, the more socially anxious they felt. Both growth-seeking and validation-seeking goal orientation approaches were negatively correlated with social anxiety. The study also found that social anxiety was positively and significantly correlated with indirectness of conversation, but negatively and significantly correlated with interpersonal communication satisfaction.

過去有關創造力的研究主要是依據 Guilford (1956) 與 Torrance (1966) 的理論，從心理測量的觀點來界定創造力的歷程。80 年代以後，在研究方法與研究領域方面產生了一些變化：第一個變化是 Amabile (1983) 等人開始以評量創意的方式進行實驗研究；另一個變化則是研究者開始對日常生活的創造經驗產生興趣，並進行相關的研究 (Richards, 1988)。本研究中所探討的「創造力」，除了包含 Guilford、Torrance 等人所界定的「創造思考能力」以外，也包括以 Maslow (1958) 為主的學者所提出的「自我實現的創造力」，也就是「創意生活經驗」。 本研究的第一個目的是探討從小學六年級到大學階段的學生，在創造力方面的發展與性別差異。研究假設為：無論是創造思考能力或是創意生活經驗，都會隨年齡的增長而改變或增加，但在不同性別之間可能沒有差異。本研究的第二個目的是探討動機取向與創造力之間的關係，研究中所討論的動機變項有「成就目標」與「目標導向」二類。研究假設為：(1)「學習精熟」、「趨向表現」的成就目標，與創造行為之間會有正相關，「迴避表現」的成就目標則與創造行為有負相關。(2)「尋求成長」與「尋求證明」二種目標導向與創造行為之間皆有正相關。 本研究的樣本包括：小學六年級、國中一年級、國中二年級、高中一年級、高中二年級學生以及大學生，共 672 人（男女各佔一半）。研究中所使用的測量工具包括：「創意生活經驗驗量表」、「新編創造思考測驗」、「成就目標量表」、「目標導向量表」四種。研究的結果如下： 一、創意生活經驗方面 (1)各年齡層學生的創意生活經驗大致上有隨年齡成長而增加的趨勢，尤其是在「運用新知精益求精」、「視覺生活的設計」、「開放心胸」、「製造驚喜意外」「舊瓶新裝」等經驗上特別明顯。 (2)女生在「表演藝術創新」、「視覺生活的設計」、「開放心胸」等方面的經驗較多，而男生「科學的創新的問題解決」經驗較多。 (3)兩種目標導向（尋求成長、尋求證明）與九種創意生活經驗之間分別都達到顯著的正相關，其中相關較低的是「電腦程式設計」。「尋求成長取向」與創意生活經驗之間的相關大致上高於「尋求證明取向」與創意生活經驗之間的相關。 (4)學生的「學習精熟」、「趨向表現」兩種成就目標取向與創意生活經驗之間亦分別達到顯著的正相關，「學習精熟取向」與創意生活經驗之間的相關大致上高於「趨向表現取向」與創意生活經驗之間的相關。「迴避表現取向」與創意生活經驗之間沒有顯著的相關。 (5)典型相關的結果顯示：「尋求成長取向」、「尋求證明取向」、「學習精熟取向」與「趨向表現取向」分數愈高的學生，具有較多的「科學的創新的問題解決」、「運用新知精益求精」、「表演藝術創新」、「視覺生活的設計」、「生活風格的變化」、「開放心胸」、「製造驚喜意外」、「舊瓶新裝」等創意生活經驗。 二、創造思考能力方面 (1)各年齡層學生的創造思考能力大致上也有隨年齡成長而增加的趨勢。 (2)女生在「語文創造思考變通力」、「圖形創造思考變通力」、「圖形創造思考的流暢力」等方面顯著高於男生。男女生在圖形創造思考的流暢力方面則沒有顯著的差異。 (3)兩種目標導量（尋求成長、尋求證明）與語文創造思考變通力、語文創造思考流暢力、圖形創造思考變通力、圖形創造思考流暢力等四種創造思考能力之間皆達到顯著的正相關，而與圖形創造思考精進力之間則沒有顯著的相關。「尋求成長取向」與創造思考能力之間的相關大致上高於「尋求證明取向」與創造思考能力之間的相關。 (4)學生的「學習精熟」、「趨向表現」兩種成就目標與創造思考能力之間亦分別達到顯著的正相關，「學習精熟取向」與創造思考能力之間的相關大致上高於「趨向表現取向」與創造思考能力之間的相關。「迴避表現取向」與創造思考能力之間沒有顯著的相關。 (5)典型相關的結果顯示：「尋求成長取向」、「尋求證明取向」與「學習精熟取向」分數愈高的學生，具有較高的語文創造思考變通力、語文創造思考流暢力、圖形創造思考變通力與圖形創造思考流暢力。 本研究對於六個年齡層學生所收集的創造思考能力與創意生活經驗之資料與研究結果，可供往後研究者在教學與研究方面的參考。 / This research explore the relationships among creative life experiences, creativity, age, gender, achievement goals and goal orientation.

會計準則是財務報導相關人員在形成、理解與運用會計資訊時必須遵循的特定標準，本研究乃由規範理論出發，以法實證主義的觀點來分析會計準則的制訂過程，並配合法學上對規則與原則的區別理論，對規則基礎與原則基礎之會計準則進行探討。以往會計學界研究準則制訂模式的議題，爭論規則基礎與原則基礎制度之優劣時，多以美國一般公認會計原則(US GAAP)與國際會計準則(IAS/IFRS)為規則式與原則式會計準則之代表，並集中心力探討不同制度下可能造成的影響、所具備的不同特徵與如何發展相對應的配套措施等議題，甚少針對不同規範模式的形成原因或理論基礎進行說明。本研究認為，準則制訂者對規範理念與精神在看法上的差異，是影響會計準則制訂模式偏向以規則或原則為基礎的主要原因，而無論採用何種規範模式，只要能對準則的內容建立起合乎規範理念的理解，進而發展適當的配套措施，則不同的制度都能夠達到會計理論所追求的理想目標。 本篇論文共分為六章，第一章為研究動機與目的，對規範理論運用於會計領域的想法做簡單陳述。第二章探討規範的概念，對規範的基本定義與分類做說明，同時採用德國學者Kelsen所提出的「規範之一般理論」來觀察會計準則的制訂過程，並基於會計學的定義，對該理論進行調整，以連結規範本體與其背後的精神與理念。第三章分析會計準則的理念，基於會計主導利益分配之功能，此處遂由公平理論出發，區分美國一般公認會計原則(US GAAP)與國際會計準則(IAS/IFRS)在理念上的差異，分別是「公平表達的概念」及「真實與公平觀點」，並指出規範理念的不同，是導致規範模式出現區別的最重要原因。第四章以美國的會計制度為代表，介紹規則基礎會計準則之特性與影響，並整理學術界支持延續此套制度的理由。第五章探討原則基礎會計準則，一方面以國際會計準則(IAS/IFRS)為代表，討論實務上的運作情形，一方面以美國針對此議題所發展之「目標導向會計準則」為主軸，探討此套準則制度未來的發展方向，及國際間會計準則調和之趨勢。第六章結論與建議，一方面提出本研究採用法實證主義觀點的理由，同時說明規則與原則在共識形成方面的相對性，另一方面則歸納規則與原則基礎制度的各項特徵與形成原因，並對財務報導在各階段的參與者與相關人士提出建議。 / Accounting standards are criteria for participants of financial reporting to provide, understand and apply the accounting information. They are a specific type of norms. This research takes the viewpoint from theory of norms with legal positivism to analyse the processes and modes of setting accounting standards. The general theory of norms is modified to link the ideal and content of norms as applying to the function and definition of accounting. Based on the perspective of norms and jurisprudence, the argument over rules-based and principles-based accounting standards should be connected with the dissimilarity of rules and principles in legal concept. The ideal of norms is the key factor of a standard system. Generally, the U.S. Accounting Standards are ascribed to be rules-based system and the International Accounting Standards are principles-based. This study reviews the ideals of these systems which are the notion of ‘present fairly’ and ‘true and fair view’ and concludes that the difference between rules-based and principles-based accounting standards derives from the divergence of ideals of accounting standard setters. In addition, this study generalises the origins, characteristics and effects of rules-based and principles-based accounting standards with the issue of international accounting convergence and the plan of long-term revolution in the U.S. system named objectives-oriented accounting standards and concludes that on the strength of modifying the explanation manner of accounting standards, people can grasp the spirit of norms and achieve the ideals of accounting theory whatever systems we introduce.

在現今高度競爭的商業環境，員工建言行為的展現對於組織而言日顯重要。過往許多文獻即顯示員工建言行為對於組織有許多益處，包含增進組織決策品質、組織創新與提升團體績效表現。為了全面性瞭解組織中的建言行為，本研究目的為四：（1）了解不同目標導向員工對於建言行為之影響、（2）從主管、同儕與個體本身之角度，了解建言行為對個體之影響、（3）探討建言行為在不同目標導向與結果間所扮演之中介角色，以及（4）探討主管建言行為對員工建言行為之影響。 本研究採對偶的問卷調查，共蒐集157位主管與242位部屬資料，並透過階層迴歸進行資料分析。研究結果顯示：（1）證明目標導向及逃避目標導向皆與挑戰型建言及支持型建言有顯著正向關係、（2）挑戰型建言與支持型建言分別在證明目標導向與組織導向自尊具有部分中介效果、然而兩種建言對於目標導向與主管評價及目標導向與知覺職場排擠皆無中介效果，以及（3）主管建言行為對於目標導向與建言行為間並無調節效果。 根據研究結果，本研究證實目標導向與建言行為之間的關係，以及建言行為對證明目標導向與組織導向自尊的中介效果。最後，研究者進一步提出本研究之理論貢獻、管理實務意涵、研究限制與未來研究方向，以供業界及組織行為領域之學者參考。 / In today’s hypercompetitive business environment, employees’ voice behavior has become even more important to organizations. Many references also showed that employees’ voice behavior can bring benefits to organizations, such as improved organizational decision quality, innovation, and enhancing team performance. To build toward a comprehensive understanding of voice behavior in organizations, the purpose of this research are as follows: (1) to demonstrate how different goal orientations predict employees’ voice behavior, (2) to explore the results of employees’ voice behavior from the perspectives of the supervisor, co-worker, and individual, (3) to demonstrate the mediator role between different goal orientation and outcome variables, and (4) to demonstrate the influence of supervisors’ voice behavior on employees’ voice behavior. With data collected from 157 supervisors and 242 employees to examine the hypothesized relationships, the present study also utilizes the dyad approach. The results showed that (1) both prove goal orientation and avoid goal orientation are positively related to challenge voice and supportive voice, (2) both challenge voice and supportive voice mediated prove goal orientation and organizational based self-esteem respectively, but didn’t play mediators role neither on goal orientation and employee’s performance from supervisor’s view nor on goal orientation and workplace ostracism, and (3) supervisors’ voice behavior has no moderating effect on goal orientation and employee’s voice behavior. In conclusion, the present study showed that goal orientation have the influence on voice behavior, and both challenge voice and supportive voice mediated prove goal orientation and organizational based self-esteem respectively. Finally, theoretical implications, practical implications, limitations and future directions are discussed for managers’ and researchers’ reference.

本研究主要的目的在探討中小學教師的工作-家庭衝突及其相關因素與影響，內容可分為三部分：（1）探討中小學教師的工作-家庭衝突現況，以及時間管理行為、目標導向、角色衝突因應策略與生活滿意度之現況。（2）探討性別在工作-家庭衝突上的差異。（3）探討中小學教師的工作-家庭衝突與時間管理、目標導向、角色衝突因應策略、生活滿意度之關係。 本研究以台灣地區國小、國中已婚男女教師為研究對象，有效樣本共計384人（男107，女277人）。本研究所採用的量表共有5種，分別為「工作-家庭衝突量表」、「角色衝突因應策略量表」、「生活滿意度量表」、「時間管理行為量表」及「目標導向量表」，所使用的統計方法有皮爾森積差相關、單因子多變量變異數分析、典型相關、逐步迴歸分析、獨立樣本t考驗等。 本研究主要的結果如下： 一、 工作-家庭衝突、時間管理、目標導向、角色衝突因應策略與生活滿意度的現況 （一）工作-家庭衝突方面 中小學教師很少會有工作-家庭衝突，而「工作干擾家庭」與「家庭干擾工作」的情形也較少，但兩者相較之下，「家庭干擾工作」的狀況較少。至於「工作要求」與「家庭要求」的情形，全體教師不一定有很多的工作要求，也不一定因工作要求而精疲力盡，但常因家庭要求而感到疲憊，然兩者相較之下，工作要求較少，在性別方面，即使中小學教師較少有工作要求與家庭要求，但男女比較下，男性教師有較少的「工作要求」與「家庭要求」。 （二）時間管理方面 中小學教師有時會表現出「設定目標與優先順序」、「作計畫與排時間表」、「知覺控制時間」之時間管理行為，至於在性別方面，則無顯著差異。 （三）目標導向方面 在「尋求成長導向」方面，中小學教師有些符合「當遇到各種挫折、或負面的生活情境時，會尋求個人成長」之生活目標傾向；在「尋求證明導向」方面，中小學教師教師有些符合，但也有些不符合「當遇到各種挫折、或負面的生活情境時，會尋求自己能力、價值的證明」之生活目標傾向。本研究的中小學教師較傾向「尋求成長導向」，至於性別方面並無顯著差異。 （四）角色衝突因應策略方面 中小學教師在面臨工作-家庭衝突時，有時會使用「重新界定角色結構」與「角色行為的反應」因應策略，但經常使用「重新界定個人角色」因應策略，來因應工作-家庭衝突，至於在性別方面，則無顯著差異。 （五）生活滿意度方面 中小學教師對各生活領域感到滿意。至於性別方面的差異，男性教師的生活滿意度高於女性教師。 二、 性別、時間管理、目標導向與工作-家庭衝突的關係 （一）女性教師顯著比男性教師更會因來自「工作角色」與「家庭角色」的時間壓力，而覺得時間短缺、精力透支。 （二）具有時間管理行為的中小學教師，其工作-家庭衝突程度較低，其中愈有「作計畫、排時間表」之時間管理行為，工作干擾家庭衝突、家庭干擾工作衝突、家庭要求、工作要求與工作-家庭衝突的情形愈少。 （三）本研究發現「尋求成長導向」的教師，其工作-家庭衝突程度較低，但研究結果未發現教師的「尋求證明導向」與工作-家庭衝突有顯著的正相關。 三、 工作-家庭衝突與角色衝突因應策略、生活滿意度之關係 （一）中小學教師的工作-家庭衝突程度愈高，角色衝突因應策略的使用頻率愈高，其中較傾向使用「角色行為的反應」因應策略。 （二）中小學教師的工作-家庭衝突與生活滿意度有顯著的負相關，此負向關係在女性教師方面最為顯著。 本研究依據上述的研究結果加以討論並提供建議，以供後續研究及教育輔導工作之參考。 / The first purpose of this study was to assess the degree of work-family conflict among married elementary school and junior high school teachers in Taiwan. The second purpose was to investigate how gender, time management behavior, and one’s goal orientation approach relate to work-family conflict. The third purpose was to study how work-family conflict relates to role-conflict coping strategies and life satisfaction. For this study, 384 married teachers from 15 elementary schools and 15 junior high schools in Taiwan were administered the Chinese versions of the following instruments：the Time Management Behavior Scale (Macan, 1990), the Goal-Orientation Measure (Dykman, 1998), the Work-Family Conflict Scale (Netemeyer, Boles, & McMurrian, 1996), the Family-Work Conflict Scale (Netemeyer et al., 1996), the Family Demand Measurement (Yang et al., 2000), the Work Demand Measurement (Yang et al., 2000), the Work-Family Conflict Measurement (Yang et al., 2000), the Role-Conflict Coping Strategies Scale (Wu& Leo, 2001), and the Life Satisfaction Scale (Wu& Leo, 2001). The results of the study supported most of the hypotheses. The study showed that the married elementary and high school teachers displayed a relatively low level of work-family conflict, that female teachers’ family and work demands were significantly higher than those of male teachers, and that teachers who exhibited more time management skills had a lower level of work-family conflict. The study also displayed a significantly positive association between a growth-seeking goal orientation approach and reduced work-family conflict. Additionally, the results showed that teachers often used role-conflict coping strategies when they experienced work-family conflict and that there was a clearly negative correlation between work-family conflict and life satisfaction.

過去網站設計相關研究大多強調網站介面設計、導覽設計或消費者使用之易 用性…等，較少研究關注於視覺設計對消費者態度之影響，但學者Gitte, Gary, Cathy & Brown(2006)研究發現，一般瀏覽者在接觸到網頁的0.05 秒內就已經對 於網頁設計的好惡下了決定其實，因此，留住消費者網站的第一印象非常重要。 Holter(2006)認為以動畫組成的片頭首頁(Splash page)就好像是網站的封面，不但 能呈現出網站整體之基本元素與風格，還能表現出網站整體之策略，更是表現企 業創意的最佳所在。因此，本研究主要是探討網站設計中片頭首頁(Splash pages) 之有無、生動性程度與時間長短對消費者態度之影響。 本研究採用實驗法，以2x2x2(實驗組)+1x2(控制組)之多因子設計，主要的 自變項為「片頭首頁有無(有vs.無)」、「片頭首頁生動性(高vs.低)」和「片頭首 頁時間(10 秒vs.20 秒)」；依變項是「消費者態度」，其中又分為「片頭首頁態度 度」、「網站態度」和「品牌態度」；調節變項是「網路使用目的(目標導向vs.經 驗導向」。研究結果發現： 1. 片頭首頁之有無，不會影響消費者對網站及品牌態度之偏好。 2. 片頭首頁生動性高低，不會影響消費者對片頭首頁、網站及品牌態度之偏好。 3. 片頭首頁時間長短，不會影響消費者對片頭首頁、網站及品牌態度之偏好。 4. 消費者網路使用目的之差異，不會影響消費者對片頭首頁、網站及品牌態度 之偏好。 5. 片頭首頁生動性與時間長短之間具有交互效果：當消費者在瀏覽高生動片頭 首頁時，10 秒片頭首頁比20 秒片頭首頁會有較高的品牌態度偏好。