自2000 年以來，行動通訊市場以驚人的速度成長，目前為止全世界的行動 電話已經超過三十三億台，這是個驚人的數字，這也代表著行動電話的市場規模 以及影響性難以用人類歷史上所出現過的任何一種科技產品來相互比擬。同時行 動通訊有許多先天上的優點使得我們相信它有機會取代網際網路與電視，成為最 為主流、最為強大的廣告媒體。 在這個新媒體的商業價值被大多數是人所體認之前，如何應用行動通訊的特 點創造出一些非常有效並且新穎的行銷方法、獲利模式以及經營模式是一個非常 值得研究的商業性課題。一旦研究出具有創新性又有可實踐性的經營模式或是廣 告行銷的操作方式，將會有機會獲取龐大的商業機會與投資報酬。 本論文透過對「獎勵式行動廣告」與「適地性行動廣告」兩種行動廣告方式 的國外成功個案研究以及台灣的行動廣告公司的企業深度訪談進行個案企業的 經營模式分析，並企圖歸納出這兩種新型態的行動廣告模式的關鍵成功因素，以 作為有志投入行動廣告產業者的創業參考。

台灣行動電話服務從開放民營以來，行動電話已融入每天生活之中，儼然成為消費者接觸最為頻繁的行動媒體。日本自從i－mode行動上網成為全世界的成功典範之後，在行動數據業務的所有相關發展上獨步全球。DoCoMo與電通更成立了全世界第一家專注於行動廣告的專業媒體代理商，帶動了整個日本行動廣告產業的蓬勃發展。 本研究以日本個案公司所處的外在產業環境結構，探索行動廣告的產業架構與各類業者所扮演的角色，剖析個案公司因應環境所採取的經營模式與競爭策略，瞭解行動廣告產業的關鍵成功因素，以探索行動廣告的未來發展趨勢，是本研究主要的研究目的。 透過「結構－行為－績效」SCP模型的產業組織分析架構，針對日本地區行動廣告之產業特性，分析探討其市場結構、行為及績效所受影響因素與三者之關聯性。並依據Ansoff的產品市場矩陣分析，分別以產品市場矩陣的成長策略類型，分析個案公司目前的經營模式與競爭策略。 從研究結果發現，依據市場解剖與個案企業的比較結果，獲致行動廣告產業的關鍵成功因素如下：產品與服務的創新能力、產品推出的順序與時機、One-stop的行銷整合服務、垂直整合程度、策略聯盟的合作關係、洞察媒體閱聽人的生活型態。 此外，產業價值鍊對於市場發展之重要性、高度寡佔的日本行動廣告市場結構、廠商間的良性競合關係、結合廣告媒體與行銷的市場績效、個案公司的經營策略等研究結論，都是台灣未來在發展行動廣告上可以值得借鏡之處。 行動媒體所具有的一對一與立即性，使行動廣告更容易促成使用者採取購買行動達到高度的「Recency」效果。業者在許可行銷的前提下，必須充分掌握目標使用者每天的各種行動媒體接觸型態，這些使用者行為都會影響到行動廣告的成效與使用者的廣告接受程度。

近年來，隨著行動配備的普及，越來越多的企業開始以行動廣告做為宣傳產品或服務的新溝通管道，由於行動媒體極具個人化和隱私特性，因此，行銷人員不能無視消費者的觀感，而一味地大量傳送對和消費者無關的廣告內容，或是使用干擾的方式強迫消費者接收，甚至利用行動廣告的便利性發送詐騙簡訊，長久來看，消費者將對品牌主、電信業者產生不信任感，對於資訊安全和個人資料的法律保護，也將產生質疑和缺乏信心。 本研究以問卷調查法蒐集資料，透過統計分析和解釋，研究行動廣告關聯性和許可傳送對消費者信任、廣告接收反應的關係，並探討消費者信任傾向、適地性、行動媒體廣告態度是否對上述關係有干擾效果，最後，再了解消費者信任和廣告接收反應的關係。本研究結果發現： 一、當行動廣告與消費者關聯性越高時，消費者品牌信任、行動廣告信任越 高，閱讀、保留訊息、蒐集資訊、回復、參與活動、轉寄的可能性越高，而刪除的可能性會越低。 二、相對於非許可式行動廣告，消費者對許可式行動廣告有較高的品牌信任、行動廣告信任、資訊環境信任和法律信任，閱讀、保留訊息、蒐集訊息、回復、參與活動、轉寄的可能性會越高，刪除的可能性會越低。 三、相對於非許可式的行動廣告，許可式的行動廣告內容和消費者的關聯程度越高。 四、信任傾向對關聯性形成的「品牌信任、行動廣告信任」正向關係，與「閱讀、保留訊息、回復、參與活動」可能性之關係有干擾效果。 五、在消費者信任傾向高時，適地性對關聯性形成的「品牌信任」正向關係有干擾效果，此外，適地性也會干擾關聯性形成的「刪除、閱讀」可能性。而適地性不會干擾許可傳送方式對消費者信任的關係，但在消費者行動媒體態度佳的情況下，適地性對許可傳送形成的「閱讀」可能性有干擾效果。 六、行動媒體廣告態度對許可傳送形成的「品牌信任」正向關係、「閱讀」可能性有干擾效果。 七、消費者信任和廣告接收反應具有正向關係，亦即當消費者信任感越高，則廣告接收反應會越好。此外，消費者信任在行動廣告關聯性、許可傳送對廣告接收反應的影響間，扮演了部分的中介角色。

在行動裝置當道的社會中，行動廣告已成為業者進行產品推廣的新管道。根據過去文獻指出資訊性、娛樂性、干擾性、可信性皆會影響行動廣告效果，但對於加入適時適地性特質的行動廣告較少多加著墨。因此，本研究以Brackett and Carr (2001)提出的廣告態度模型為基礎，旨在探討行動廣告之定位性與即時性此兩特性對行動廣告效果的影響。本研究採量化分析，透過網路發放問卷，有效樣本共480份，研究中以SPSS與Smart PLS軟體進行結構方程模式分析。 研究結果發現，廣告前因之資訊性與娛樂性同屬一構面，本研究將此構面命名為「資訊娛樂性」。當資訊娛樂性越高時，則可信性越高，廣告效果越佳。但當資訊娛樂性越高時，消費者會覺得廣告帶給他越干擾的感覺。其次，在行動特性的影響之下，定位性與即時性對資訊娛樂性和干擾性有交互作用，表示具定位性與即時性的行動廣告確實會對消費者產生影響力。第三，廣告認知反應中只有可信性對行動廣告效果產生影響，干擾性不會影響行動廣告效果，當可信性越高，則行動廣告效果越正面。最後，資訊娛樂性確實會直接影廣告效果，且資訊娛樂性越高，則消費者對行動廣告的態度、廣告中產品的品牌態度及產品的購買意願都會越高。本研究之結果期望能提供學術界與實務界在行動廣告相關研究，及行動廣告設計與規劃運用之參考。

根據Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」 提及於2000年開始的Desktop internet世代(以下統一稱為PC Internet），擁有10億以上的單位，將會進展到2010年的Mobile internet世代，並快速成長到 100億以上的單位；同時在行動裝置中最重要的智慧型手機出貨量可能在2011年於北美地區超越功能性手機，達到9,300萬支，亦可能在2012年於全球地區超越個人電腦出貨量，達到5億支。根據Pew研究中心日前公開的調查顯示，目前美國已經有超過40％的成人已開始使用智慧型手機上網來瀏覽網路、收發電子郵件、使用即時訊息等服務。 智慧型手機使用者具備Anytime、Anywhere、Always Online的特性，而且啟動GPS功能，因此可以精準掌握到使用者的個人化資料及地理位置及生活習慣，將會改變人與人之間互動模式，進而影響行銷及品牌溝通的方式。而在智慧型手機上的行動廣告，已成為新焦點。預估在未來2至5年間，將看到行動廣告佔整體廣告比例越來越增加，甚至將取代個人電腦，成為最大的行銷通路。 Google 及Apple 當然都看到這樣的趨勢，二大陣營都不約而同積極展開在行動廣告的布局。本研究將會探討並預測：在全球PC端高達69.7%（Strategy Analytics 2010 Q2）搜尋引擎占有率，而且在全球關鍵字廣告總量占65%的Google，以完全「開放而分享」的態度持續推動Android作業系統，逐漸提高在智慧型手機的市占率，進而達成「Android Everywhere」的目的，並購併最大的行動廣告平台AdMob，將以何種模式來引領行動廣告的發展。 另一方面，在全球已經擁有將近一億支行動終端裝置（含iPod Touch，iPhone，iPad），22萬個應用程式，累積40億次的下載次數的Apple，如何以「only for Apple」而採封閉式模式的iOS作業系統，但已發展出獨樹一格的Apple app經濟體系，以及非常高忠誠度的品牌認同，並於最近推出將Google AdSense、AdMob排除在外的iAd平台，又將會以何種模式來爭奪這一塊日漸成長的行動廣告大餅。 本研究歸納出以下結論：開放式經營模式有不同程度的型態，以及不同的外部合作架構，企業將根據本身的短期策略或是長期的策略，而選擇不同程度的開放式/封閉式經營模式，而達到最大效益。並將會從開放式、封閉式創新、經營模式、合作架構及行動廣告產業眾多構面來探討Google 及Apple二大陣營的差異性，而在這差異性上將以不同的策略而發展出不同的行動廣告經營模式。