台灣行動電話服務從開放民營以來，行動電話已融入每天生活之中，儼然成為消費者接觸最為頻繁的行動媒體。日本自從i－mode行動上網成為全世界的成功典範之後，在行動數據業務的所有相關發展上獨步全球。DoCoMo與電通更成立了全世界第一家專注於行動廣告的專業媒體代理商，帶動了整個日本行動廣告產業的蓬勃發展。 本研究以日本個案公司所處的外在產業環境結構，探索行動廣告的產業架構與各類業者所扮演的角色，剖析個案公司因應環境所採取的經營模式與競爭策略，瞭解行動廣告產業的關鍵成功因素，以探索行動廣告的未來發展趨勢，是本研究主要的研究目的。 透過「結構－行為－績效」SCP模型的產業組織分析架構，針對日本地區行動廣告之產業特性，分析探討其市場結構、行為及績效所受影響因素與三者之關聯性。並依據Ansoff的產品市場矩陣分析，分別以產品市場矩陣的成長策略類型，分析個案公司目前的經營模式與競爭策略。 從研究結果發現，依據市場解剖與個案企業的比較結果，獲致行動廣告產業的關鍵成功因素如下：產品與服務的創新能力、產品推出的順序與時機、One-stop的行銷整合服務、垂直整合程度、策略聯盟的合作關係、洞察媒體閱聽人的生活型態。 此外，產業價值鍊對於市場發展之重要性、高度寡佔的日本行動廣告市場結構、廠商間的良性競合關係、結合廣告媒體與行銷的市場績效、個案公司的經營策略等研究結論，都是台灣未來在發展行動廣告上可以值得借鏡之處。 行動媒體所具有的一對一與立即性，使行動廣告更容易促成使用者採取購買行動達到高度的「Recency」效果。業者在許可行銷的前提下，必須充分掌握目標使用者每天的各種行動媒體接觸型態，這些使用者行為都會影響到行動廣告的成效與使用者的廣告接受程度。