根據Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」 提及於2000年開始的Desktop internet世代(以下統一稱為PC Internet），擁有10億以上的單位，將會進展到2010年的Mobile internet世代，並快速成長到 100億以上的單位；同時在行動裝置中最重要的智慧型手機出貨量可能在2011年於北美地區超越功能性手機，達到9,300萬支，亦可能在2012年於全球地區超越個人電腦出貨量，達到5億支。根據Pew研究中心日前公開的調查顯示，目前美國已經有超過40％的成人已開始使用智慧型手機上網來瀏覽網路、收發電子郵件、使用即時訊息等服務。 智慧型手機使用者具備Anytime、Anywhere、Always Online的特性，而且啟動GPS功能，因此可以精準掌握到使用者的個人化資料及地理位置及生活習慣，將會改變人與人之間互動模式，進而影響行銷及品牌溝通的方式。而在智慧型手機上的行動廣告，已成為新焦點。預估在未來2至5年間，將看到行動廣告佔整體廣告比例越來越增加，甚至將取代個人電腦，成為最大的行銷通路。 Google 及Apple 當然都看到這樣的趨勢，二大陣營都不約而同積極展開在行動廣告的布局。本研究將會探討並預測：在全球PC端高達69.7%（Strategy Analytics 2010 Q2）搜尋引擎占有率，而且在全球關鍵字廣告總量占65%的Google，以完全「開放而分享」的態度持續推動Android作業系統，逐漸提高在智慧型手機的市占率，進而達成「Android Everywhere」的目的，並購併最大的行動廣告平台AdMob，將以何種模式來引領行動廣告的發展。 另一方面，在全球已經擁有將近一億支行動終端裝置（含iPod Touch，iPhone，iPad），22萬個應用程式，累積40億次的下載次數的Apple，如何以「only for Apple」而採封閉式模式的iOS作業系統，但已發展出獨樹一格的Apple app經濟體系，以及非常高忠誠度的品牌認同，並於最近推出將Google AdSense、AdMob排除在外的iAd平台，又將會以何種模式來爭奪這一塊日漸成長的行動廣告大餅。 本研究歸納出以下結論：開放式經營模式有不同程度的型態，以及不同的外部合作架構，企業將根據本身的短期策略或是長期的策略，而選擇不同程度的開放式/封閉式經營模式，而達到最大效益。並將會從開放式、封閉式創新、經營模式、合作架構及行動廣告產業眾多構面來探討Google 及Apple二大陣營的差異性，而在這差異性上將以不同的策略而發展出不同的行動廣告經營模式。