被稱為本世紀最重要的革命「網際網路」在這世紀末的十年裡像野火燎原般的蔓延開來，若如專家預言的：在下一個十年、下一個世紀，網際網路將深入大多數的家庭，電信服務、資料傳輸服務與大眾傳播媒體三者將匯流為同一產業或服務，那麼網際網路的發展將不只是第五大媒體的興起，而是所有電子媒體的匯流者。 　　對傳統媒體的市場狀況與廣告主行為前人已有相當的研究，閱聽眾對網路廣告的反應研究也方興未艾，而台灣地區廣告主對網路廣告的購買行為卻鮮少成為研究客體。網路廣告市場的資源分配過度集中於入門網站的情形曾使我們對網路分權性、分眾性的未來感到擔憂，廣告聯播網機制的軟體的開發改變了這個狀況。廣告聯播機制，也創造了一個新的業種----網路廣告聯播中心。本研究即在探討台灣地區廣告主對網路廣告的購買行為以及台灣地區與美國地區網路廣告聯播中心業者經營模式的異同。 　　本研究的主要發現有：(1)目標市場與上網族群相近的小公司，較樂於使用網路廣告。(2)以新產品創新為獲利來源的小公司較一般廣告主重視對網路廣告聯播業者提供的閱聽眾統計資料與「目標」閱聽眾廣告遞送服務。(3)大型廣告主涉入網路廣告大多倚賴傳統廣告代理商。(4)台灣地區網路廣告市場仍在起步，規模太小，未達規模經濟，導致聯播中心的「目標」閱聽眾廣告遞送服務較美國地區為高。(5) 聯播中心業者多涉入創意文案製作的活動，提供廣告主整套網路行銷完整解。 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 4 第三節 研究問題與研究範圍 5 第四節 研究流程與論文架構 5 第五節 解釋名詞 8 第二章 產業現況與文獻回顧 10 第一節 台灣地區網路廣告現況 10 第二節 網路廣告聯播網的技術原理 13 第三節 媒體企畫與廣告主行為研究 16 第四節 廣告作業流程 21 第三章 研究方法 25 第一節 關於個案研究法 25 第二節 研究方法 28 第三節 訪談對象與訪談問題 29 第四節 研究限制 31 第四章 個案描述與分析 33 第一節 國內業者個案 33 第二節 國外業者個案 48 第三節 廣告主個案 61 第四節 結果分析 66 第五章 結論與建議 75 第一節 研究結論 75 第二節 研究建議 76

一向強調使用者自主性的網路媒體，卻也出現插播式廣告(Interstitial)這種強迫閱聽眾接收的形式，這種情形引發了研究者的興趣。相較於傳統媒體，已經賦予閱聽人部分自主權的情形底下，廣告主又想藉由形式的操弄強迫閱聽人接收，這可能引起的負面態度相對傳統媒體來說可能更為嚴重。因此，本研究首先欲探討插播式廣告的使用是否有其他優點，例如強迫接收的形式，會吸引更多注意的緣故而留下較深刻的印象，而讓廣告主在可能導致閱聽人反感的風險下仍願意使用。其二，插播式廣告的使用是否必然引起閱聽人產生被迫收看的感受，以及察覺到廣告主意欲操弄的意圖，進而降低說服效果。換言之，插播式廣告能否藉由提供閱聽人娛樂價值，因而避免負面態度的產生。 結果發現，相對橫幅廣告來說，插播式廣告的確能吸引較多的注意，但並不會留下較深刻的記憶。其次，插播式廣告是否會引起操弄意圖推論、強迫性感受，進而降低說服效果，關鍵在於如果廣告能夠提供娛樂價值，那麼閱聽人並不會做出操弄意圖推論，也不會感覺到自己是被迫收看廣告的，當然不會進一步降低廣告態度。反之，若不提供其他價值，則會導致閱聽人做出操弄意圖推論，以及產生強迫性感受，因而進一步降低廣告態度。 最後，我們以一個交換的觀點來貫穿整篇文章，決定閱聽人是否產生操弄意圖推論或強迫性感受，關鍵在於閱聽人付出以及得到了多少價值，如果能讓閱聽人感受到自己所獲得的價值多過所付出的代價，那麼閱聽眾是會原諒行銷者的操弄。 / Comparing with other forms of media, the internet empowers audience with more freedom to choose what to see. However, it also emerged a new type of advertisement called, interstitial, which is commonly known as pop up. This kind of internet advertising forces audience to see advertisement whether they want or not. This phenomenon interests me to see what kind of effect this it will create for viewers., Since the audience once had the privilege to choose what they wanted to see, one of which is now seemed to be taken away from them, will this create negative feelings of the audience? Firstly I would like to know if there’re any advantages for advertisers to use this kind of internet advertising under the risk of disfavor. I postulates that interstitial may draw more attention and leave more impression than a banner does because of its format. Secondly, interstitial will not necessarily cause intrusiveness and inferences of manipulative intent (IMI), if the advertisement can provide other form values such as information or entertainment. The result supports my hypothesis partially. Firstly, interstitial does draw more attention than a banner. However, except for making people more impressed, no other difference has been found. Secondly, if interstitial contains entertaining value, it will not make audience feel intruded, IMI. ,and hostile attitude toward that advertisement. Whereas it will cause intrusiveness and IMI if the interstitial advertisement forces audience to see it without having any rewards. In this case it will reduce the advertising attitude in the audience. Finally, we can use an ‘exchange of ideas’ to sum up the main idea of this paper. The audience will devote their efforts and time to processing the given message, if the interstitial can reward the audience with more than what they pay for. They will also forgive the advertisers for manipulating them. The key to decide whether the audience feels intruded or knows of IMI depends on how much the audience give and receive.

台灣網路媒體及網路廣告產業在這十年間產生了巨大的轉變，因為受到科技軟硬體的蓬勃發展與進入門檻降低，以及各式網路媒體的服務內容相繼孕育而生的影響之下，因此，在短時間內，造成大量移轉消費者的媒體使用習慣，使得網路媒體從非主流變為主流的媒體，同樣地，也大幅影響到廣告主在行銷預算的媒體分配上。網路媒體廣告產業的發稿量，也從2007年的50億元，在今年有機會首次超過200億元大關，甚至超越電視媒體，成為台灣第一大的媒體。 從網路廣告產業的演進來說，這十年間也發展出許多多元的商業模式、不同類型的廣告工具及激烈的市場競爭生態，然而，近年來，在網路廣告市場上則出現一個新型態的機制產生，稱之為“自動化購買”(Programmatic buying)，其機制概念為運用大數據分析、即時競價技術、網路廣告流量的聯播及跨螢幕的廣告投放，來提供給行銷人員一個全新且更有效率的網路廣告規劃，以及兼具媒體預算成本控制的網路廣告規劃工具。 而為了進一步探測了解在如此高速變動的市場環境，自動化購買產品在網路廣告市場未來的發展性及競爭優勢，因此，特以此議題作為本研究的主題，而本研究屬於質性之探討性研究，將以台灣的自動化購買(Programmatic buying)市場為研究範疇，以及以台灣Yahoo自動化購買產品為研究個案對象，透過次級資料的收集整理，以及個人在業界的實務經驗及訪談為撰寫此研究個案的基礎，並藉由邱志聖教授(2010)提出的4C策略行銷作為理論的分析架構，期望透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本等四個面向的探討分析，協助研究個案尋找出在市場上的競爭優勢，以及為未來在產品行銷規劃及推廣上的參考依據。

隨著時代背景的轉變與傳播科技的進步，閱聽人調查研究發展出各種的質化與量化的調查方法，以因應不同研究的需求。 根據許多的研究報告顯示：網路使用人口的持續增加，電子商務與網路廣告大幅成長，網際網路已經成為另一個重要的傳播管道與行銷通路。有鑑於網路兼具媒體，行銷與線上交易的功能，網路閱聽人的角色相形重要。究竟目前在網際網路上如何調查閱聽人？閱聽人的資料如何被使用？會不會侵犯個人隱私權？由於網際網路無遠弗屆與匿名的特質，使得網路閱聽人的身份錯綜複雜難以辨認。但是，這個新媒體的出現，也使得閱聽人的調查又多了一些新的辨識方法。 有關網際網路閱聽人調查方法的文獻不多，因此，本研究採取文獻分析並與業界進行深度訪談，包括內容、入口網站、網站行銷公司、測量軟體公司、學者專家以及台灣四家市調公司相關人員等，將目前網際網路閱聽人的調查方法分別就各種方法的適用性與優缺點逐一分析；經由文獻蒐集與深度訪談，調查國內目前四家網路市調公司的現況，瞭解各家網際網路調查所使用的方法；並針對際網際網路調查方法目前所遇到的爭議點與相關問題，包括網路隱私權的問題、廣告流量計算的爭議、現階段是否該進行流量稽核、日誌檔分析與第三者調查的差異等問題提出探討，最後並提出美國FAST對產業界的調查方法與稽核改良的建議。 研究結果發現：網際網路閱聽人調查方法有(1)頻寬流量的調查(2)網站日誌檔的分析(3)網路廣告效果的調查(4)第三者的固定樣本調查(5)電腦問卷調查(6)ISP用戶數統計調查方法等六種。其中網站日誌檔的分析屬於媒體端的調查；網路廣告效果的調查屬於廣告端的調查；第三者的固定樣本調查屬於閱聽人端的調查。研究中並將台灣最近成立的四家網路市調公司的調查方法詳細分析與比較。 在網路調查上，最引起爭議的就是隱私權的問題，歐美各國逐漸重視網際網路上個人隱私權的保護，並提出許多保護政策，國內對隱私權保護的措施還有許多問題待解決，相較於國外，國內對隱私權的保護並不重視。由於網際網路的跨國性，在政策與法規上未來可能也必須注意國外政策的發展。其次，廣告效果計量因廣告主、媒體網站、聯播中心三方所處的位置不同，往往獲得不同的調查數據因而引起的爭議，研究中並探討影響調查數據的因素。由於對網站自我報告的流量數據不信任，業者紛紛提出稽核的建議。研究者認為稽核應由第三單位的非營利機構來執行，稽核應有階段性的任務，現階段適合從調標準與調查單位的制定著手，以期網路調查有共通的基準可比較。最後，本研究提出FAST對網路媒體測量方法的建議，包括八點測量方法的原則、對測量方法未來的建議以及對稽核原則的建議等，以供產業界及後續研究者參考。

網路「線上促銷」，以鼓動線上購買，或是提供給網路使用者各式各樣優惠的誘因贈獎訊息來吸引點選，在網路行銷及廣告的運用上，越來越頻繁。而根據網友點選廣告意願的調查，指出約有57-65%的網路使用者願意點選「贈獎、誘因式」的廣告；而包括最吸引網友點選的廣告訊息，以「優惠折扣」居首，佔69%。 誘因贈獎的風行，使得網友上網就往好康去，而有「免費（FREE）」字樣的廣告的點選率也的確算是一枝獨秀。但也有人質疑，這種以「誘因」與「贈獎」做為廣告訴求，是否會使得網路廣告效果落入誘因與贈獎的陷阱中，而無實質的廣告傳播效益？ 因此本研究將以網路橫幅廣告為研究主體，探討利用誘因、贈獎做為主要廣告訴求，從MOA的概念出發，探討該類型網路廣告效果，其中包含討混有告效果研究，涵括目標對象、對廣告整體一般態度、誘因線索與主產品的互補程度等概念。 又因為網路環境與網路行為的多變，使得網路理論的驗證與現象的觀察無法分割，本研究將以線上實驗的設計方法，除了驗證變項之間的因果關係之外，亦詳加記錄了線上實驗法過程中，可能發生的問題點，提供未來相關網路研究、實驗的參考。

隨著網際網路快速發展，自2007年起網路就已經超越報紙、成為台灣第二大消費者最常接觸的媒體，2010年台灣網路廣告投資量為新台幣85億元(預估2012年更高達117億元)，但卻僅占台灣整體廣告量的9.1%、屈居第四名，落後傳統電視、報紙、雜誌的廣告投資量，其中很重要原因之一就是網路廣告的價值仍被許多廣告主質疑，且尚無被公認接受的網路廣告效益評估標準。 若以目前最常被用來評估網路廣告效益指標：CPM (每千人廣告曝光成本)及CTR(廣告點選率)而言，由於網路廣告的“曝光”不代表一定被看見，因此CPM只能作為媒體採購成本的參考；若以CTR作為評估標準，台灣目前平均廣告點選率已低於0.1%(2012年業界實際經驗值)，是否就可以直接推論：『99.9%的廣告曝光是無效的？』(因為99.9%的曝光並不會吸引網友點選) 由於網路廣告的曝光一定有其價值性，因此期望透過本研究證明以下假說： 假說一: 曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易回答有看到廣告中的指定品牌。 假說二: 曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易回想到廣告中的指定品牌。 假說三：曝露在指定品牌廣告下的消費者如果家中有液晶電視，會比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易提高對廣告中指定品牌的記憶度或偏好度。 假說四：曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易引發聯想其他競品品牌(廣告外溢效果)。 研究結果證明：『即使網友在一般網路瀏覽行為中不刻意瀏覽網頁中的附帶廣告、甚至點選廣告，但只要在廣告上明顯揭露指定品牌名稱，就會有一定比例的網友對廣告留下印象』，因此即可推論：『即使平均廣告點選率= 0.1%，也不能直接推論 99.9%的廣告是無效的』。只要在廣告的設計上明顯揭露品牌/產品/活動名稱，就會有一定比例的消費者對廣告留下印象，但若廣告設計時無明顯揭露品牌名稱，則結果就如同本研究中的“無廣告操弄”，對提升品牌印象/價值毫無加分作用，更遑論可以提升偏好度/購買意願。 根據本研究結果顯示，即使消費者在搜尋網路資訊時已有特定目的，但仍會稍事注意到一旁的網路廣告(雖不一定很明確地意識到廣告的存在)，因此建議廣告主不要以“廣告點選率CTR”作為唯一評估網路廣告成效的指標，以本研究證實，即使所有的受訪者皆無點選廣告，網路廣告曝光仍會有具有一定的價值。 最後有關“廣告外溢效果”的探討，雖然本次研究結果無法證明：『若是一個中等品牌偏好度的品牌在做廣告時，其產生的外溢效果會加惠於該產業的知名品牌，讓消費者因 “中等品牌偏好度的廣告” 而自動回憶起原本即喜歡的他牌，尤其是高知名度的領導品牌』，但如果後續能持續研究此議題並證明其假設成立，則領導品牌的媒體廣告投資週期就可適度避開二線品牌的廣告曝光期，因為當二線品牌刊登廣告可能也會同時喚起對領導品牌的回憶，領導品牌的廣告就可延後刊播，待二線品牌廣告停止時再接續播出，有可能達到整體媒體投資效益最大化(最佳化)、拉長廣告影響期間的目標。

寬頻服務的市場主要有二：一是寬頻上網服務；二是寬頻內容服務。國內的和信、東森兩家業者從有線電視產業跨足經營寬頻網路事業，正是因為手中握有「頻寬」跟「內容」的優勢。本文從「內容」的角度出發，探討兩家寬頻入口網站在內容服務過程中面臨到的各種議題，包括：網站的經營模式、網站內容服務、與內容供應商的合作、廣告業務經營，與網路調查公司的合作、以及未來的趨勢六個面向。 研究方法採文獻蒐集與深度訪談。文獻來源包括「產業競爭策略」、「網路內容服務」，與「網路廣告文獻」三種，以協助研究命題的發展。訪談對象則包括兩家個案公司在「網站行銷」、「網站內容」、「網路廣告」單位、以及一家「網路調查公司」的部門主管。而除了比較兩家網站在內容服務經營上的異同，也檢驗第二章的文獻探討作交叉分析。 在寬頻入口網站的「經營模式」及企業資源的運用上，和信傾向獨立經營網路事業，東森則是採整合行銷的傳播模式，並間接影響到網站在「內容供應」與「廣告業務」。在「內容服務」方面，兩家網站在內容規劃上多半參考國外網站，但在分類方式上並不相同。而在與「內容供應商」的合作則是十分多元化，包括傳統媒體與網路媒體。另外，在「廣告業務」及與「網路調查公司」的合作上，寬頻網站與窄頻網站的做法類似，尚無建立新的經營與合作模式。 本研究的結論有六點，分別是︰一、BISP與BICP應應同步發展，才有市場利基；二、應加強寬頻基礎建設以有利於寬頻服務的品牌推廣；三、應掌握寬頻使用者的喜好；四、寬頻網站的經營有賴於網路廣告主的支持；五、建立使用者付費為未來發展趨勢；六、未來應加強寬頻服務在電視介面的應用。最後，由於本論文牽涉的議題極廣，屬於初探性研究，因此期待後續研究者對於上述寬頻網站在內容服務的各項議題上有更深入的探討。