黑松過去在平面廣告上的著墨與發展，值得企業主或廣告人以為效仿與學習。尤其黑松企業創業至今已超過80年，其在台灣清涼飲料產業的深耕與活動，正可代表台灣飲料產業消費文化與價值之演變。研究目的是針對黑松公司刊登在報紙與雜誌上的平面廣告，時間從1961至1990年共30年，進行廣告訊息內容與表現之分析，探討清涼飲料產業世代變遷與企業經營環境變遷對平面廣告之影響。經由統計分析，本研究結論如下: 廣告資訊: 不論年代為何，皆以「價格與價值」為最多。除此之外，在1961-1980年代主要亦傳達「績效」與「品質」資訊。但在1981-1990年，改以宣傳「品味」資訊。價值呈現: 1961-1980年間，其平面廣告皆傳達給消費者「愉快的」、「充滿感情的」及「富想像力的」工具性價值。但在1981年代後，黑松企業更多加強調有關「心胸寬闊的」及「有抱負的」工具性價值。 訊息來源: 均以沒有代言的平面廣告為主，就代言種類來說，1961-1970年代較常以尋常消費者為代言人，到1981-1990年間，則以公眾人物(名人)為多數。 訴求方式: 1961-1970及1970-1981年間，皆以理性訴求之廣告為大宗，但是到1981-1990年間，凸顯出感性訴求廣告之重要性。在1961-1970年代，以「陳述事實」及「特點訴求手法」為最多，到了1971-1980年代則換成以「描述生活片段」為主要執行手法，直到1981-1990年代，又重回以「陳述事實」為首，「特點訴求方式」為輔。感性訴求當中，1961-1970年代以「名人推薦/俊男美女」為最多，1971-1980年代則改以「象徵性」居首。 視覺焦點: 1960-1971年間，以「文字圖片並重」為最多，1971年後則轉換為「圖片型」為最主流。視覺動線: 1960-1971年間，以「直立型」的視覺動線最多，1981-1990年代間除了「直立型」廣告仍為多數，「水平型」的視覺動線則在此年代居首位。 標題: 1961-1970年代以「好奇式」最多，到了1971-1980年代，則以「利益式」與「生活型態/價值觀」為多數。1981-1990年代明顯以「利益式」為大宗。內文: 皆以「解析式」為最多。標語: 在標語有無部分，廣告多未含有標語，早期以企業標語為大宗，後來在1981-1990年代則以「商品標語」為主。 廣告訊息圖像表現: 插圖種類部分，早期(1961-1980年)均以「攝影」為主，在1971-1980年間，開始分散到「電腦製作與合成」之繪圖手法。在1981-1990年間，除了「攝影」為大宗外，「電腦製作與合成」已居次，「插畫繪型類」成為第三。圖文互動部分以「圖文呼應」為最多，三個年代皆顯示如此，但是在1981-1990年代開始，部分廣告的圖文互動模式出現「圖文相佐」的互動。 / Heysong Company in the past fleshed out with the development of print advertisement, is worth other business owners or advertiser to follow and learn. In particular, Heysong Company has been more than 80 years striving for soft drink industry in Taiwan which is behalf of the evolution of consumer culture and values. The study focus on print advertisement of newspaper and magazines which was published by Heysong, and analyzing its advertising information content and performance of soft drinks industry and the business environment changes from generation to generation changes on Print Ads effect. Through statistical analysis, this study as follows: Ad Information: No matter what age, "price and value" is the most. In addition, in the 1961-1980 decade also convey major "performance" and "quality" information. However, in 1981-1990, changed to promote the “taste" of information Value Presented: 1961-1980 years, the print ads are communicated to the consumer "happy", "emotional" and "imaginative" instrumental value. But after 1981, the Heysong Company added more emphasis on "broad minded" and "ambitious" instrumental value. Information source: Most print ads did not have endorsements. About the ads with endorsements, in the 1961-1970s, more often unusual consumer advocate. In 1981-1990, the general public for people (celebrities) is the majority. Appeal: 1961-1970 and 1970-1981 years, the rational appeals in advertising for the bulk, but in between 1981-1990, highlighting the importance of emotional advertising appeals. In the 1961-1970 era of "facts" and "demand characteristics approach" as the most, to 1971-1980 were replaced by "Description section of life" as the main implementation of the approach, until the 1981-1990 era, then back to " facts "led" feature appeals "supplement. Emotional appeals were 1961-1970s with the "celebrity recommendation / attractive men and women" as the most; 1971-1980's was changed to "symbolic" topped. Visual focus: 1960-1971 years, with "both text and graphics," as most were converted, after 1971, as "picture type" as the most mainstream. Visual Activity Line: 1960-1971 years, the "Vertical" visual dynamic line up to the years. 1981-1990, "Vertical" Advertising is still the majority and "horizontal" visual moving lines at the age of first place. Title: 1961-1970 Age of "curiosity-style", up to the 1971-1980 era, uses the "interests" and a "lifestyle / values" for the majority. 1981-1990's obvious the "interests of the type" for the bulk. Text: Most are "analytic" the most. Slogan: Advertisements do not contain slogans is the majority. But for the ads with slogans, “enterprise slogan” for the bulk of early, later 1981-1990's uses a "product slogan" main. Advertising Graphics performance: the early (1961-1980) are "photography", and in 1971-1980 years, began to spread, "the computer production and synthesis" of drawing techniques. In 1981-1990 years, in addition to “photography” as the staple, the "computer production and synthesis" has been second place, "illustrator drawing" as the third. About Interactive graphic, the "Echo of graphic and text" as up to three years all show that, but in 1981-1990's, part of the advertising graphic interactive mode, "Supplement of graphic and text" shows.

本研究以「內容分析法」與「文獻分析法」分析1945-2005年之報紙廣告為對象，探討六十年來廣告風格之演變。研究結果發現： 1.時代的變遷影響刊登廣告的種類、廣告品類、廣告來源國的分佈情況。 廣告種類中，形象廣告有隨時間增加的趨勢：品類也由藥品與一般日用品轉變成電機類產品；來源國則僅有早期有中國來源國之產品，其後西方國家逐漸增多。 2.時代變遷、廣告種類、廣告品類與廣告來源國皆影響廣告風格的變化與呈現有關，包括文字、圖像或是整體風格，時代變遷影響廣告風格最多。廣告種類、廣告品類與廣告來源國亦影響這三者的風格變化。 3.廣告與社會變遷的關係中無論是廣告風格或產品以及法令，皆有從單一邁向多元並且專業化的趨勢。 4.除此之外，廣告風格亦顯示出台灣社會在本土化與國際化之間擺盪，也在傳統與現代化之間遊走。 5.本研究更印證社會變遷影響媒體，媒體影響廣告的現象，除此之外，社會變遷也會直接影響廣告風格的改變。

本論之分析1950~1999年間的中國時報50年的「食」、「衣」、「住」、「行」、「樂」廣告，透過歷史研究法、文獻分析法等方法，瞭解廣告與當時社會背景脈絡的關係。 本研究除了驗證「社會」藉由「媒體」影響「廣告」的單線行進模式，瞭解社會與廣告之間的關係是相互影響之外，也看出50年廣告，反映了台灣人民當時「食」、「衣」、「住」、「行」、「樂」各類別的生活樣貌。「食」：呈現出50年來庶民對於食品營養觀念的變化；「衣」：服裝成分的轉變，如由天然材質到加入化學纖維。個人對於服裝從要求整潔、美觀到必須呈現獨特風格；「住」：民眾對於家電產品的依賴程度日漸提高、而從房地產類廣告可以看到台灣經濟起飛的軌跡之外、也看到台北人面對日漸標高的房價，所產生的應對方法；「行」：看到私人自用車從早期的奢侈品、到成為家家戶戶的必備、近期自用轎車除了彰顯財富，更是表現生活品味風格的象徵；「樂」：呈現台灣女性對於保養以及化妝觀念的改變。 關鍵詞：台灣廣告史、社會變遷、歷史研究法、廣告與社會