本研究以文本分析探究台灣戰後五十年來，具女性意識的廣告文本，期望透過分析廣告中出現的女性意識，一窺台灣女性這五十年來在社會中的生活實踐、角色與地位、女性自覺與女性意識的轉變，以探究隨著社會變遷而改變的女性意識，是否如實的反映在廣告文本中。 本研究結果歸納出五個廣告中女性角色、社會地位與意識隨著時代變遷的軌跡： 一、女性與家庭的關係隨著時代變遷，不如傳統社會般密切，而廣告中女性的家庭主婦角色逐漸不明顯，取而代之的是職業婦女／職場女強人的角色。 二、女性大量投入勞動市場，經濟上獨立自主，因而造就高消費需求與高消費能力，這些現象也反映在各年代廣告的變遷中。 三、廣告中的女體呈現，由隱晦到開放，審美觀由於時代變遷，由傳統中式的豐滿健康，轉而追求西方纖瘦骨感的身材標準。 四、台灣本土婦女運動後，女性自立自主意識提昇，在近代廣告中更常以女性自主意識作為主要訴求。 五、廣告中性別角色開始鬆動，以往代表廣告中男性、女性刻板印象的符號界線開始模糊，廣告中的女性也開始具有自信、工作能力強、自我意識為重的特質。

本論之分析1950~1999年間的中國時報50年的「食」、「衣」、「住」、「行」、「樂」廣告，透過歷史研究法、文獻分析法等方法，瞭解廣告與當時社會背景脈絡的關係。 本研究除了驗證「社會」藉由「媒體」影響「廣告」的單線行進模式，瞭解社會與廣告之間的關係是相互影響之外，也看出50年廣告，反映了台灣人民當時「食」、「衣」、「住」、「行」、「樂」各類別的生活樣貌。「食」：呈現出50年來庶民對於食品營養觀念的變化；「衣」：服裝成分的轉變，如由天然材質到加入化學纖維。個人對於服裝從要求整潔、美觀到必須呈現獨特風格；「住」：民眾對於家電產品的依賴程度日漸提高、而從房地產類廣告可以看到台灣經濟起飛的軌跡之外、也看到台北人面對日漸標高的房價，所產生的應對方法；「行」：看到私人自用車從早期的奢侈品、到成為家家戶戶的必備、近期自用轎車除了彰顯財富，更是表現生活品味風格的象徵；「樂」：呈現台灣女性對於保養以及化妝觀念的改變。 關鍵詞：台灣廣告史、社會變遷、歷史研究法、廣告與社會