根據心理會計理論指出，消費者心理認知的機制如同企業紀錄交易一般，在交易過程中會紀錄產生的認知成本與使用利益，因此認知成本與使用利益為影響使用行為的兩大因素。就使用的成本而言，在消費者不願意浪費的心態下，沈沒成本自然成為消費者使用產品或服務時考慮的重要因素之一。然而，受限於本身處理資訊的能力，消費者常容易錯估了成本，使得沈沒成本的效果不如預期。例如，在不同定價方式或付款機制設計之下都容易使消費者對於沈入成本錯估，以及產品利益種類的不同也可能影響到沈沒成本的計算。此外，使用利益也會直接影響到消費者使用行為的重要因素，而使用利益的變化，例如網路外部性對於消費者使用行為的變化更有顯著的影響。本研究的重點在於，在付款機制與使用利益兩者考量之下，消費者是如何進行使用行為之決策。本研究有以下的發現：
沈沒成本與使用利益變化為影響服務使用意願的主要因素。但付款次
數對於服務使用意願並沒有顯著的影響，可能的原因是受到產品利益、使用利益變化等干擾。其次，服務利益種類對於付款次數的影響有所干擾：只有消費者在使用歡樂性利益服務時，付款次數、認知成本與使用利益才對於使用意願有顯著的影響。這是因為消費者在追求不同的產品利益時有不同的心理處理機制。最後，消費者的記憶效果也會影響到付款次數的影響力，相較於使用利益不變下，在網路外部性的情況下，付款次數對於使用意願的效果較沒有顯著的影響。這可能是因為消費者對於發生時間較久遠的事件因淡忘而降低了其影響力，而付款次數的效果也就容易被消費者忽略。因此，根據以上幾點結論建議實務上廠商服務管理的重點，服務業的廠商透過付款機制之設計可調節產能波動的現象，減少因擁擠帶來服務品質的低落；其次，良好的服務水準管理才能維持長期的顧客關係；同時，廠商因視不同服務利益種類，管理的重點也應有所區分，提升顧客滿意度。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0903550341 |
| Creators | 曹惠棠, Tsao, Huitang |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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