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品牌關係:顧客價值與品牌愛慕 / Brand relationship: customer value and brand love

本研究分別從理性層面與感性層面探討品牌愛慕對品牌關係的影響,前者由品牌愛慕與顧客滿意在顧客品牌關係架構中扮演的角色切入,探討如何藉由功能、體驗與象徵價值增進品牌愛慕與顧客滿意,以及品牌愛慕與顧客滿意對依賴與行為忠誠的相對影響。後者探討人際關係中的正向幻覺(情人眼裡出西施)現象是否也會出現在品牌關係,藉由驗證品牌愛慕者對品牌評價的理想化,說明品牌愛慕的感性影響機制。
研究一透過質化研究發掘維繫品牌關係的關鍵,兩階段研究共訪談27位受訪者,分析結果發現要讓消費者忠於品牌,光靠顧客滿意是不夠的,還要讓消費者對品牌產生愛慕,方能維繫品牌關係。研究二藉由量化研究驗證品牌愛慕與品牌關係的關聯性,藉由調查法蒐集北、中、南三所大學共130位學生對誠品書店的消費經驗,實證結果顯示:(1)品牌愛慕是功能與象徵價值對依賴與行為忠誠的完全中介變數,顧客滿意則是體驗價值對行為忠誠的完全中介變數。(2)品牌愛慕取代顧客滿意成為影響依賴與行為忠誠的主要變數。(3)功能與象徵價值對品牌愛慕有顯著的正向影響,體驗價值則對顧客滿意有顯著的正向影響。研究三以實驗法操弄品牌愛慕與行銷刺激,探究其對智慧型手機品牌評價的影響,以大學生為受測對象,得到315份完整樣本,研究發現:(1)過去研究認為正向幻覺僅存在於人際關係中,本研究發現正向幻覺可適用於顧客品牌關係。(2)相較於低品牌愛慕者,高品牌愛慕者對品牌的評價存在理想化的現象。(3)高品牌愛慕者會放大正向事件的認知重要性與頻率,並淡化負向事件的頻率。最後,參考研究結論提出品牌管理的研究與管理意涵及未來研究方向。

Identiferoai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0098355501
Creators沈經洪, Shen, Ching Hung
Publisher國立政治大學
Source SetsNational Chengchi University Libraries
Language中文
Detected LanguageUnknown
Typetext
RightsCopyright © nccu library on behalf of the copyright holders

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