網際網路的出現帶來了新的閱讀方式,其互動性高、資訊負載量大、無遠弗屆及節省印刷成本之特性,使網路世界出現以提供即時新聞為特色之新聞網站。
在傳統媒體中,新聞與廣告是處於一種共生之狀態,亦即專業之新聞內容能使閱聽人產生信賴,進而成為忠實閱聽眾,新聞媒體則「借貸」(lend)此一信賴給廣告主刊登廣告,其廣告營收則可維持新聞媒體之運作。目前各大新聞網站亦是以同樣的方式經營,也就是以網路廣告做為新聞網站主要收入來源 。為求了解新聞網站網路廣告之特性,本研究使用內容分析法探討刊登於新聞網站上之網路廣告,以FCB模式為廣告商品分類,探討不同「商品特性」(涉入度、理性或感性)、「廣告目的」,與「廣告訊息內容」、「廣告結構」之關連性。
研究結果發現,新聞網站網路廣告之商品以「高涉入理性」及「低涉入感性」為多,廣告目的多為「宣傳廣告主之活動事件」及「宣傳形象」。在廣告結構方面,絕大部分新聞網站網路廣告是以「動態效果」呈現,而使用之廣告型式多為「橫幅廣告」,同時「廣告目的總數」愈多,「文案長度」愈長,「廣告秒數」也愈長。
研究結果亦顯示,「高涉入理性」商品之網路廣告使用較多「理性訴求」,訊息表達方式則多為「平鋪直敘」;相對的,「低涉入感性」商品之網路廣告則使用較多「感性訴求」,訊息表達方式則多為「幽默好奇」式。在廣告資訊內容方面,「高涉入理性」商品之網路廣告包含較多「價格或價值」、「可取得性」、「特惠活動」之資訊內容;而「低涉入感性」商品之網路廣告則包含較多「包裝或外型」之資訊內容。
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/A2002001132 |
Creators | 黃于玲 |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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