本論文以社群網站品牌權益為研究主題,社群網站最大的特色在於使用者扮演「生產性消費者」的角色,且社群網站事業經營者面對的是網站、使用者和廣告主的三邊交換關係。本研究的目的有三:第一、提出社群網站品牌權益的觀念架構;第二、發展一套社群網站品牌權益量表;第三、提出社群網站使用者基礎品牌權益的影響前因,實證分析影響社群網站品牌權益的前置因素,做為社群網站事業經營者擬定品牌策略及建立品牌權益的依據。
Study 1採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料,包括6家社群網站共計8位經營者、3場社群網站使用者焦點座談共計15個受訪者,以及2位品牌專家。歸納質性訪談結果,本研究認為社群網站的品牌權益以使用者為基礎所建立 (User-Based Brand Equity, UBBE),包括以下3個要素:第一、使用者投入資源;第二、使用者形成的人際網絡;以及第三、使用者形成的社群影響力,特別是對購買決策與消費行為的影響。
Study 2發展社群網站使用者基礎品牌權益的量表題項,並進行2次量表施測,分別回收283份和319份樣本數,經由信度與效度驗證,社群網站使用者基礎品牌權益量表分為投入的時間、投入的資訊/知識、人際網絡廣度、人際網絡聯繫強度,以及社群影響力等5個構面,分別有3個題項,總共15個題項。
Study 3探索影響社群網站使用者基礎品牌權益的前置變數,依據使用者在社群網站面對的交換關係,提出網站品質、關係品質和移轉成本為影響使用者基礎品牌權益的重要前因,而網站品質和關係品質透過移轉成本的部分中介機制達成影響效果,針對社群網站使用者共回收500份樣本數,實證結果發現,上述前置因素與中介機制皆獲得支持。
過去行銷領域文獻中,學者以買賣雙方的直接交換關係出發,分別提出以企業為觀點或以消費者為基礎的品牌權益;本研究提出社群網站使用者基礎品牌權益,補充過去品牌權益文獻較少觸及的複雜交換關係。過去資訊管理領域文獻中,學者以網站系統本身及系統管理者觀點出發,重視網站系統的設計與運作;本研究則以使用者為基礎,社群網站事業成功的關鍵除了系統平台的完善程度之外,使用者在社群網站系統平台上的貢獻度、互動性和影響力,才是影響社群網站成功與否的重要因素。
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0095355505 |
Creators | 劉芳梅 |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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