本文主旨乃透過議題所有權的角度，探討政黨競選廣告的策略。民眾認知構成議題所有權的形成，而台灣民主化時程尚短，本文觀察台灣民眾是否可以基於過去觀察政黨競爭的經驗，建立議題所有權認知。而如果民眾確實對於政黨具有議題所有權認知，則該認知是長期穩定的，還是短期浮動的？此外，本研究透過議題所有權、議題聚合、及議題入侵等三項概念分析國民兩黨在2012年的總統大選電視競選廣告，並藉以探討政黨是否善用其議題所有權。
筆者透過t檢定以及相關統計圖表，分析台灣民眾2006-2012年的議題所有權認知，以及透過內容分析法，分析2012年總統大選中，政黨電視廣告議題策略運用。研究結果發現，台灣民眾具有長期而穩定的議題所有權認知，且民眾的政黨支持和議題所有權認知有其關聯性。大部分民眾還會偏向認為他們所支持的政黨，處理各項議題的能力較好，這樣的認知在政黨認同上有明顯的差異性。而在2012年國民兩黨的電視競選廣告策略方面，這次無論是在位者或是挑戰者，所採用的都是議題聚合策略，把主力放在民眾所關心的議題上，不過由於候選人角色不同，廣告的表現形式也有所不同。在位者（馬陣營）的廣告策略為議題聚合形式搭配正面廣告或攻守俱備的廣告，著重在自身政績的傳達；而挑戰者（蔡陣營）的廣告策略為議題聚合形式搭配負面廣告或攻守俱備的手法，著重在傳達馬政府執政不佳以及自身領導形象，台灣此次的競選中強調議題聚合現象的比例十分的高。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0098252015 |
| Creators | 許倍甄, Hsu, Pei Chen |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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