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Previous issue date: 2017-03-31 / This research has as object the logics of legitimation and the processes of relative autonomization of the Brazilian advertising field considering the so-called creative advertising. In this research, we consider that the discourse on creative advertising is consumed as a symbolic good, and the agents of the field value it this way. From this perspective, we formulate our research problem: how the Brazilian advertising field reaches its relative autonomy, considering the speeches on the award criteria in the Letters of the presidents published in the annuals of the Club of Creation of São Paulo.
To our analysis, we consider the discourses of the creative advertising of the pieces awarded with gold medal by said Club as well. The empirical object is composed of two corpora: 40 Letters of the Presidents of the Creation Club and 103 printed pieces that received Gold Medal (1975-2015) by the Creation Club, which, as a legitimized institution by the Brazilian publicity field, publishes without interruption, for 40 years, a Yearbook that records the best works. We have as main objective to problematize the legitimacy logics of the Brazilian advertising field, from a view on creative advertising. Our secondary objectives are to establish relationships between some moments of the Brazilian consumer society and the development of the advertising field in our country. Analyze the subfield of advertising creation in the context of the creative revolution, which gives rise to what is
called creative advertising. Analyze the saying and not-sayings of the discursive formation of
publicity, particularly those related to criteria of judgment. Analyze the technical elements (creative resources) responsible for what we call the creative distinction of the awarded pieces. Identify the tacit or explicit criteria involved in evaluating and judging advertising pieces in the context of awarding and legitimating the Brazilian advertising field. The thesis consists of two parts, subdivided into two chapters. In the first part, in chapter 1, we use the theories of the French sociologist Pierre Bourdieu, particularly his theories of the fields, to reflect on the legitimacy logics and the processes of relative autonomization of the Brazilian advertising field. In Chapter 2, we are particularly dedicated to the subfield of advertising creation. The second part of this work is dedicated to the analysis of the two
corpora that integrate organically only one empirical object: in chapter 3, we analyze the sayings and not sayings of the Letters on criteria of judgment of the pieces consecrated in the awarding from the theoretical-methodological framework of the French Speech Analysis. In chapter 4, we analyze the Pieces from the reflection of Brazilian researchers in the area of advertising creation, as well as by means of a Protocol of Analysis proposed by the author. The achieved results allow us to affirm that the concept of creative distinction helps to reveal that the consecration of the pieces in the context of awards, is the result of a complex operation that involves the technical evaluation of the piece and the legitimacy logics of agents in the subfield of advertising creation, considering the socio-historical
conditions of production and evaluation of the pieces. / Esta pesquisa tem como objeto as lógicas de legitimação do campo publicitário brasileiro no processo
de sua autonomização relativa, a partir de uma visada sobre a publicidade criativa. Considerando-se
que o discurso sobre a publicidade criativa é consumido como bem simbólico e valorizado pelos
agentes do campo, formulamos nosso problema de pesquisa: como o campo publicitário brasileiro
consolida sua autonomia relativa, a partir dos discursos sobre os critérios de premiação presentes nas
Cartas dos presidentes publicadas nos anuários do Clube de Criação de São Paulo, bem como dos
discursos da publicidade criativa expressos em peças premiadas com medalha de ouro pelo referido
Clube? O objeto empírico é composto por dois corpora: 40 Cartas dos Presidentes do Clube de Criação
e 103 Peças impressas que receberam medalha de Ouro (1975-2015) pelo Clube de Criação que, além
de ser legitimado pelo campo publicitário brasileiro, publica ininterruptamente, há 40 anos, um
Anuário que registra os melhores trabalhos. Temos como objetivo principal problematizar as lógicas
de legitimação do campo publicitário brasileiro, a partir de uma visada sobre a publicidade criativa. E
como objetivos secundários: estabelecer relação entre alguns momentos da sociedade de consumo
brasileira com o desenvolvimento do campo publicitário em nosso país; analisar o subcampo da
criação publicitária no contexto da revolução criativa, que dá origem ao que se denomina publicidade
criativa; analisar os ditos e não-ditos da formação discursiva publicitária, particularmente aqueles
relativos a critérios de julgamento; analisar os elementos técnicos (recursos criativos) responsáveis
pelo que denominamos distinção criativa das peças premiadas; identificar os critérios tácitos ou
explícitos envolvidos na avaliação e julgamento de peças publicitárias no contexto da premiação e de
legitimação do campo publicitário brasileiro. A tese é composta por duas partes, cada uma subdividida
em dois capítulos. Na primeira parte, no capítulo 1, a partir dos estudos sobre campo do sociólogo
francês Pierre Bourdieu, refletimos sobre as lógicas de legitimação e os processos de autonomização
relativa do campo publicitário brasileiro; já no capítulo 2, dedicamo-nos particularmente ao subcampo
da criação publicitária. A segunda parte deste trabalho dedica-se à analise dos dois corpora que
integram organicamente uma só empiria: no capítulo 3, analisamos os ditos e não-ditos das Cartas
sobre critérios de julgamento das peças consagradas na premiação a partir do quadro teóricometodológico
da Análise de Discurso de linha francesa. No capítulo 4, dedicamo-nos a análise das
Peças a partir da reflexão de pesquisadores brasileiros da área da criação publicitária, bem como por
meio de um Protocolo de Análise proposto pela autora. Quanto aos resultados alcançados, podemos
afirmar que o conceito de Distinção Criativa auxilia a revelar que a consagração das peças em
contexto de premiação é resultado de uma complexa operação que envolve a valoração técnica da peça
e as lógicas de legitimação dos agentes no subcampo da criação publicitária, considerando as
condições sócio-históricas de produção e avaliação das peças.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/273 |
| Date | 31 March 2017 |
| Creators | Abranches, Maria Aparecida da Silva |
| Contributors | Hoff, Tânia Márcia Cesar, Carrascoza, João Luis Anzanello, Casaqui, Vander, Santos, Goiamérico Felício Carneiro dos, Hansen, Fabio |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Doutorado em Comunicação e Práticas de Consumo, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -1937750628528865106, 500, 500, 600, -4455193753091852328, -4056021055502874573 |
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