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Previous issue date: 2013-08-14 / The Resource Based View (RBV), whose basic principles are to qualify the internal intangible
and tangible assets of the companies as generators of competitive advantage, also classify them
as rare, valuable and difficult to imitate by competitors. In this context, the segment of the
advertising agencies is presented as being formed by companies driven by knowledge and
simultaneously producers and dependent on intangible assets. Thus, can be considered that the
quality and potential to generate future benefits to the agencies are very dependent on the skills
of their managers into agglutinate the various kinds of intangible assets turning them into
intellectual capital. This study sought to know how is the management of intangible assets that
produce intellectual capital in advertising agencies of the State of São Paulo, in order to propose
metrics that enable its management. The research is descriptive, exploratory, and qualitative in
nature. Data collection was performed through an electronics interview script sent to thirteen
agencies in the State of São Paulo, and among them, eight agencies are among the 50 largest in
Brazil according to the ranking of the IBOPE 2011. The data were treated by means of
descriptive analysis and content analysis. The results showed that although the managers of
advertising agencies recognize that the management of intellectual capital is vital for agencies
to obtain or maintain their competitive advantage. The theme is still very early in the industry
and therefore there is an urgent need of development of a standardized methodology that allows
managers of the segment of the advertising agencies evaluate the performance of its intangible
assets trainers Intellectual Capital. Based on the results obtained, the main contribution of this
study is to propose metrics that allow the management of intangible assets, which form the
intellectual capital within the framework of advertising agencies. / A Visão Baseada em Recursos (VBR), cujos princípios básicos consistem em qualificar os
ativos intangíveis e tangíveis internos às empresas como geradores de vantagem competitiva,
também os classifica como ativos raros, valiosos e de difícil imitação pela concorrência. Nesse
contexto, o segmento das agências de publicidade se apresenta como sendo formado por
empresas movidas pelo conhecimento e, simultaneamente, produtoras e dependentes de ativos
intangíveis. Dessa forma, se pode considerar que a qualidade e o potencial de geração de
benefícios futuros para as agencias são totalmente dependentes das habilidades dos seus
gestores em aglutinar os vários tipos de ativos intangíveis transformando-os em Capital
Intelectual. Este estudo buscou conhecer como se dá a gestão dos ativos intangíveis que
produzem o Capital Intelectual nas agências de publicidade do Estado de São Paulo, de modo
a se propor métricas que possibilitem a sua gestão. A pesquisa é descritiva e exploratória e de
natureza qualitativa. A coleta de dados foi efetuada por meio de um roteiro de entrevista
eletrônica enviado para treze agências de publicidade do Estado de São Paulo, sendo que dentre
elas, oito agências figuram entre as 50 maiores do Brasil segundo o ranking do IBOPE de 2011.
Os dados foram tratados por meio de análises descritivas e análises de conteúdo. Os resultados
demonstraram que embora, os gestores das agências de publicidade reconheçam que a gestão
do Capital Intelectual seja vital para que as agências obtenham, ou mantenham sua vantagem
competitiva, o tema ainda é muito incipiente no setor e, portanto, há a necessidade urgente do
desenvolvimento de uma metodologia padronizada que possibilite aos gestores do segmento de
agências de publicidade avaliar o desempenho dos seus ativos intangíveis formadores do
Capital Intelectual. Com base nos resultados obtidos, a principal contribuição deste estudo é a
proposição de métricas que propiciam a gestão dos ativos intangíveis, que formam o Capital
Intelectual, no âmbito das agências de publicidades.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede.mackenzie.br:tede/928 |
| Date | 14 August 2013 |
| Creators | Arruda, Marcio Aparecido |
| Contributors | Antunes, Maria Thereza Pompa, Mendonça Neto, Octavio Ribeiro de, Iudícibus, Sérgio de, Oyadomari, José Carlos Tiomatsu, Peleias, Ivam Ricardo |
| Publisher | Universidade Presbiteriana Mackenzie, Controladoria Empresarial, UPM, BR, Ciências Contábeis |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do Mackenzie, instname:Universidade Presbiteriana Mackenzie, instacron:MACKENZIE |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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