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Previous issue date: 2018-03-23 / The number of amateur runners and the value of sportswear market is growing in Brazil,
making the study of these market and community even more important. The purpose
of this work is to understand how this group establish long-term relationships with
sportswear brands considering their brand attachment styles. To address this objective,
a bibliographic research was made. It focused on the relationship marketing concepts
evolution until the appropriation of attachment concept, originally born in psychology
studies. This research also covers the definition of brand attachment and its differences
versus other marketing constructs and an explanation regarding brand attachment
characteristics and brand attachment styles. Scales used in other studies were adapted
to be applied in a quantitative research with amateur runners (340 valid answers). The
results show that, in the same way as the overall population, inside the amateur runners
community, the persons have different brand attachment styles. The style has a
significant influence in individuals’ brand preference for closeness and in their
characteristics of attachment. A segmentation per brand attachment style of amateur
runners and the description of each segment according to their preference for closeness
and attachment characteristics is the main contribution of this work. The segments
names are: loyal, anxious, distrustful and fearful. Anxious runners get attached more
intensively, while the distrustful group does not get that much attached. Overall, all
segments seek for closeness to the brand, but the distrustful group is the exception.
Hedonism and nostalgia are attachment characteristics appreciated by all segments. It
is important to highlight that demographic and sports routine characteristics are not
discriminants among the segments. It is expected that this work enriches brand
attachment styles theory and provides insights for companies to evolve on their
relationship marketing strategies. / O crescimento da prática de corrida de rua e do mercado de artigos esportivos no Brasil
torna o estudo desse público e mercado cada vez mais relevante. Diante disto, o
propósito desta dissertação é entender como este grupo estabelece relacionamentos
de longo prazo com marcas esportivas considerando seus estilos de apego a marcas.
Para isso, foi feita uma revisão bibliográfica que abordou a evolução de conceitos dentro
de marketing de relacionamento até a apropriação por marketing do conceito de apego
a marca que teve origem na psicologia. São abordados também a definição de apego a
marca e sua diferença em relação a outros constructos de marketing de relacionamento
e uma explanação sobre características do apego a marca e também sobre estilos de
apego a marca. Escalas utilizadas em outros estudos foram adaptadas para uma
pesquisa exploratória com corredores amadores (amostra: 340 respondentes válidos).
Com os resultados obtidos, pode-se dizer que, assim como na população geral, dentro
do grupo corredores amadores existem indivíduos com diferentes estilos de apego a
marca. O estilo de cada um possui relação significativa na preferência por aproximação
de marcas e nas características de formação do apego. Este trabalho traz como
contribuição uma segmentação de corredores amadores por estilo de apego a marca e
a descrição de cada segmento de acordo com preferência por aproximação e
características de apego. Os segmentos foram nomeados como leais, ansiosos,
desconfiados e medrosos. Corredores ansiosos se apegam com maior intensidade à
marca, enquanto desconfiados se apegam menos. No geral, todos buscam aproximação
à marca, menos os desconfiados. Hedonismo e nostalgia são características de apego
que todos possuem. É importante ressaltar também que características demográficas e
de prática esportiva não são discriminantes nesses segmentos. Espera-se que esta
dissertação enriqueça os estudos sobre estilos de apego a marcas e forneça insumos
para empresas melhorarem suas estratégias de marketing de relacionamento.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/324 |
| Date | 23 March 2018 |
| Creators | Antonini, Giovanna Aragão |
| Contributors | Almeida, Luciana Florêncio de, Mello, Cristina Helena P., Strehlau, Vivian Iara, Costa, Benny Kramer, Lima, Edmilson de Oliveira |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -5003969050085565866, 500, 500, 600, -4455193753091852328, 8024035432632778221 |
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