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Previous issue date: 2015-03-02 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / This work investigates the involvement of skirts in women s social roles construction and
valuation in advertising in magazines. While research about the portrayal of women in
advertising and about the social aspects of fashion is frequently seen, skirts are rarely shown
in dissertations and their investigation as a particular object in communication research is
unprecedented. Some contemporary social practices present discourses of restriction to
skirts. If advertising expresses the values and ideologies of the society it is produced by,
what kind of meaning effects from those discourses can be seen in ad pieces? What kind of
interaction regimens do women s social roles articulate from skirt wearing? The first
hypothesis was that some aspects of the intolerance to skirts are due to its figurativization of
the feminine an opposite of the masculine in the gender cultural category. Skirt wearing
could be more restricted or prescribed when femininity is not considered to be a desirable
competence, which intervenes with meaning effects of the skirt in advertising. Historical,
social and semiotic aspects of the skirt were analyzed, proving that there is an discourse of
intolerance and a rating as more feminine or masculine configurations of that piece of
clothing was proposed. As it was observed, the previous issues appear in simulacra of
women s social roles in the print ads. Discursive semiotic has worked as the theoretical and
methodological support, through its sociosemiotic branch (Greimas; Landowski; Oliveira), as
well as Fashion, History, and Sociology concepts (Castilho, Bard, Crane, Hollander,
Giddens). Print ad pieces published in 2011 and 2012 in Veja, Exame and Claudia
magazines were selected as a corpus test. The quantitative analysis pre-selection (2679
issues) has tested the corpus representation and has shown the presence of the skirt in
comparison to other pieces of clothing. Enunciates containing skirts, dresses, and pants
integrate the semiotic corpus (353 issues). In that group, women s social roles, as well as the
clothes that figurativize them and their appearance in magazines were identified. With the
exception of less significant issues, 44 ads containing women in skirts were found 12% of
the ads in the three magazines. Through the analysis of that set, a skirt typology, articulated
with the acceptance or the non-acceptance of a feminine simulacrum, was reached, based
on Landowski s interaction regimens. The skirt, while being a figure of the assuming of a
feminine sexuality, marks the modes of its use in social roles in advertising. The feminine
skirt is in the simulacrum complicity situations, and also in the situations where there is
opposition to it. The masculine skirt figurativizes the simulacrum tolerance situation, while
skirts in all of their configurations appear in the connivance situation / Esta tese investiga a participação da saia na construção e valoração de papéis sociais
femininos na publicidade de revistas. Ainda que estudos sobre representação feminina na
publicidade e aspectos sociais da moda sejam frequentes, a saia aparece em poucas teses
e é inédita como objeto específico de pesquisa na Comunicação. Algumas práticas sociais
contemporâneas apresentam discursos de restrição à saia. Se a publicidade expressa
valores e ideologias da sociedade que a produz, haveria que efeitos de sentido destes
discursos nos anúncios? Que tipo de regimes de interação articulam os papéis sociais
femininos a partir do uso da saia? A hipótese inicial é que aspectos da intolerância à saia
devem-se à sua figurativização do feminino oposto ao masculino na categoria cultural
gênero . Seu uso seria mais restrito ou prescrito quando a feminilidade não é considerada
competência desejável, o que intervém nos efeitos de sentido da saia na publicidade.
Analisamos aspectos históricos, sociais e semióticos da saia, comprovando o discurso da
intolerância, e propomos uma classificação desta roupa em configurações mais femininas
ou mais masculinas . Em seguida, observamos nos anúncios que as questões anteriores se
apresentavam nos simulacros de papéis sociais das mulheres. Tivemos como aporte teórico
e metodológico a Semiótica Discursiva, na vertente Sociossemiótica (Greimas; Landowski;
Oliveira), e conceitos da Moda, História e Sociologia (Castilho, Bard, Crane, Hollander,
Giddens). Como corpus de teste selecionou-se anúncios veiculados em 2011 e 2012 nas
revistas Veja, Exame e Claudia. Uma pré-seleção por análise quantitativa (2679 exemplares)
testou a representatividade do corpus e mostrou a presença da saia em comparação com
outras roupas. Os enunciados com a presença de saia, vestido e calça integraram o corpus
semiótico (353 exemplares). Neste grupo, identificamos os papéis sociais femininos, as
roupas que os figurativizam e sua presença nas revistas. Excluindo exemplares pouco
significantes, obtivemos 44 anúncios com mulheres de saia 12% dos anúncios das três
publicações. Na observação deste conjunto chegamos a uma tipologia da saia articulada
com a aceitação ou não de simulacros femininos, ancorada nos regimes de interação de
Landowski. A saia, enquanto figura de um assumir a sexualidade feminina, marca os modos
de seu uso nos papéis sociais na publicidade. A saia feminina está nas situações de
cumplicidade com o simulacro, e também na situação de oposição a ele. A saia masculina
figurativiza a situação de tolerância ao simulacro, enquanto saias em todas as configurações
aparecem na situação de conivência
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4685 |
| Date | 02 March 2015 |
| Creators | Baggio, Adriana Tulio |
| Contributors | Oliveira, Ana Claudia Mei Alves de |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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