Atualmente diferentes regiões vitivinícolas, em variadas latitudes e paralelos, vêm-se destacando no mercado mundial, combinando recursos e estratégias empresariais para diferenciar seus produtos e atrair a atenção dos consumidores. Neste contexto de competição global, um dos apelos de mercado, usado com eficiência pelo segmento das especialidades, é o dos produtos com a origem geográfica reconhecida. No segmento dos vinhos finos tem-se popularizado e difundido como sinônimo de qualidade e autenticidade para ressaltar o local de origem geográfica do produto: o terroir, uma noção pouco difundida no mercado brasileiro, mas que no cenário internacional vem sendo cada vez mais valorizada pelas vinícolas como um diferencial para a composição das suas estratégias. Porém, o fato de mobilizar determinados recursos territoriais nem sempre consolida os ativos envolvidos como estratégicos. Desta observação emergiu o objetivo desta pesquisa: analisar o uso estratégico da noção de terroir para mobilizar recursos, fatores e valores para a geração de vantagens competitivas à vitivinicultura brasileira. Para a sustentação teórica desta averiguação foi realizada uma revisão bibliográfica sobre a noção de terroir, donde emergiram quatro dimensões que agruparam o debate sobre a noção: ambiental física, humana sociocultural, político-jurídica e a econômica. Além disso, foram articulados os referenciais teóricos da Resource Based View (Barney 1991 e Grant, 1991), com os da Cadeia de Valor (Porter, 1989). Da conjunção das dimensões do terroir, com o referencial da RBV e da Cadeia de Valor, emergiram questionamentos que embasaram o roteiro de entrevistas aplicado a determinados especialistas do setor vitivinícola. Para a análise das respostas obtidas foi utilizada a técnica de Análise de Conteúdo, com o suporte do software Nvivo, obtendo-se como resultado um conjunto de unidades analíticas hierarquizadas, aderentes à lógica do terroir, para identificar recursos, fatores e valores com potencialidade estratégica. Deste conjunto de entendimentos construiu-se um framework, para verificar como as vinícolas que utilizam o terroir, como diferenciador para seus vinhos finos, têm mobilizado os articuladores das unidades analíticas identificadas como estratégicas. Como resultado desta verificação destaca-se que as vinícolas mobilizam em graus variados os articuladores estratégicos das categorias, variando de formas exclusivas a compartilhadas. Os articuladores relacionados com as idiossincrasias do meio natural são mais facilmente utilizadas do que as relacionadas com as práticas humanas e culturais, restringindo a apropriabilidade estratégica da noção. Apesar desta limitação, conclui-se que o terroir pode ser explorado como um recurso estratégico diferenciado à geração de vantagens competitivas para a vitivinicultura brasileira, pela diversidade regional da produção oportunizar diferentes tipicidades para os vinhos finos. Mas, para isto será necessário um maior empenho das vinícolas para que o uso estratégico da noção possa ser efetivado em diferentes escalas de produção, mas aderentes com as idiossincrasias da lógica do terroir, através da valorização de um ou mais recursos naturais ou construídos, que possibilitem a comunicação com o consumidor que se busca sensibilizar, para que as características da noção possam ser revertidas positivamente na opção de sua compra. / Different viticultural regions in varied latitudes and parallels have currently distinguished themselves in the world market, combining managerial resources and strategies in order to differentiate their products and attract the attention of consumers. In the context of global competition, a market appeal used with efficiency in the specialties segment is of products with recognized geographic origin. The segment of fine wines has popularized and diffused as a synonym of quality and authenticity, seeking to emphasize the geographic origin of the product the terroir, a little diffused notion in the Brazilian market, but which is becoming more and more appreciated in the international scenario by wineries as a differential for the composition of strategies. However, mobilizing certain territorial resources does not always consolidate the involved actives as strategic. From this observation emerged the objective of this research: to analyze the strategic use of the notion of terroir to mobilize resources, factors and values for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture. A bibliographical review of the notion of terroir was carried out for the theoretical sustentation of this investigation. Four dimensions that have grouped the debate concerning the notion emerged from this review: physical-environmental, human social-cultural, political-juridical and economical. Moreover, the theoretical referentials were articulated from the Resource Based View (Barney, 1991 and Grant, 1991) and Chain Value (Porter, 1989). From the conjunction of the dimensions of terroir with the referentials of RBV and Chain Value have emerged the questions that were the base of the guidelines of the interviews applied to certain specialists of the viticulture sector. For the analysis of the answers obtained, the Content Analysis technique was used with the support of the Nvivo software, thus obtaining as a result a set of hierarchized analytical units adherent to the terroir logic in order to identify resources, factors and values with strategic potentiality. A framework was built based on this set of understandings seeking to verify how wineries that have used terroir as a differentiator for their fine wines have mobilized the strategic articulators of the categories in different degrees, varying in exclusive to shared forms. The articulators related to the idiosyncrasies of the natural medium are more easily used that those related to human and cultural practices, restraining the strategic adaptability of the notion. In spite of this limitation, it can be concluded that the terroir may be explored as a differentiated strategic resource for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture due to the fact that the regional diversity of the production allows the obtainment of different types of fine wines. But for this, a greater effort of the wineries will be necessary in order for the strategic use of the notion to be carried out in different scales of production, adherent with the idiosyncrasies of the terroir logic, through the valorization of one or more natural or built resource, which could allow the communication with the consumer which is sought to sensitize in order for the characteristics of the notion to be reverted positively in the consumers’ purchase option. / Actualmente diferentes regiones vitivinícolas, en variadas latitudes y paralelos, se han destacado en el mercado mundial, combinando recursos y estrategias empresariales para diferenciar sus productos y atraer la atención de los consumidores. En este contexto de competencia global, una de las estrategias de mercado utilizadas con eficiencia por el segmento de las especialidades, es la de productos con origen geográfico reconocido. En el segmento de vinos finos se ha popularizado y difundido como sinónimo de calidad y autenticidad para resaltar lo local de origen geográfico del producto: El terroir, una noción poco difundida en el mercado brasileño, pero que en el escenario internacional, viene siendo cada vez más valorizada por las vinícolas como un diferencial para la composición de sus estrategias. Sin embargo, el hecho de movilizar ciertos recursos territoriales, no siempre consolida los activos involucrados como estratégicos. Con base en esta observación, el objetivo de esta investigación fue analizar el uso estratégico de la noción de terroir para movilizar recursos, factores y valores para la generación de ventajas competitivas en la vitivinicultura brasileña. Para el sustento teórico de este estudio, fue realizada una revisión bibliográfica sobre la noción de terroir, de la cual emergieron cuatro dimensiones que conformaron el debate de esta noción: ambiental física, humana sociociocultural, políticojurídica y la económica. Además, fueron articuladas los aportes teóricos de la Resource Based View (RBV) (Barney 1991 e Grant, 1991) y Cadena de Valor (Porter, 1989). De la conjunción de las dimensiones de terroir, con el referencial de la RBV y de Cadena de Valor, surgieron los cuestionamientos que sustentaron el guión de entrevistas aplicado a determinados especialistas del sector vitivinícola. Las respuestas fueron analizadas mediante la técnica de Análisis de Contenido, con auxilio del software Nvivo, obteniendo como resultado un conjunto de unidades analíticas jerarquizadas, asociadas a la lógica de terroir, para identificar recursos, factores y valores con potencialidad estratégica. Con base en esto, se construyó un framework con el fin de verificar como las vinícolas que utilizan el terroir, como diferenciador de sus vinos finos, han movilizado los articuladores de las unidades analíticas identificadas como estratégicas. Con esta verificación, se destaca que las vinícolas movilizan, en diversos grados, los articuladores estratégicos de las categorías, variando de formas exclusivas a compartidas. Los articuladores relacionados a idiosincrasias del medio natural son mas fácilmente utilizadas con respecto a aquellas relacionadas a prácticas humanas y culturales, restringiendo la apropiación estratégica de la noción. A pesar de esta limitante, se concluye que el terroir puede ser explorado como un recurso estratégico diferenciado en la generación de ventajas competitivas para la vitivinicultura brasileña, por la diversidad regional de la producción propiciar diferentes características para vinos finos. Para esto, será necesario un mayor ahínco de las vinícolas para que el uso estratégico de la noción pueda ser efectivo en diferentes escalas de producción, pero asociado con las idiosincrasias de la lógica de terroir; a través de la valorización de uno o mas recursos naturales o construidos, que posibiliten la comunicación con el consumidor que se busca sensibilizar, de manera que las características de la noción puedan ser revertidas positivamente en la opción de su compra.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:lume.ufrgs.br:10183/12896 |
| Date | January 2008 |
| Creators | Blume, Roni |
| Contributors | Pedrozo, Eugenio Avila |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Unknown |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFRGS, instname:Universidade Federal do Rio Grande do Sul, instacron:UFRGS |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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