El formato de las tiendas de conveniencia, que forma parte del sector retail moderno, se
encuentra en una etapa de crecimiento en el mercado peruano. Cabe resaltar que las empresas que
conforman el sector estudiado actualmente están creciendo progresivamente y, a la vez, existe
una alta probabilidad de ingreso de nuevos competidores. Asimismo, se aprecia una tendencia del
consumo por conveniencia, impulso o reposición que va incrementando con el paso de los años.
De este modo, ante un entorno competitivo y en constante crecimiento, el propósito de la
presente investigación es desarrollar un plan de marketing que mejore la propuesta de valor actual
de una cadena de tiendas de conveniencia. Por ello, se utiliza como caso de estudio a la cadena
de tiendas de conveniencia ABC en el NSE C de los distritos Independencia, Los Olivos y San
Martín de Porres.
Con respecto al método de trabajo, se utiliza el modelo de Sistema de Identidad de Marca
del autor David Aaker (1996), como una herramienta de diagnóstico; por ello, se adapta para que
se adecúe a la presente investigación. Por otro lado, también se utiliza el modelo de propuesta de
valor de Kaplan y Norton (2002). Finalmente, para la elaboración del plan de marketing se utilizan
los conceptos presentados por Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) sobre marketing estratégico y
de Kotler y Keller (2016) sobre marketing operativo.
De este modo, la investigación se divide en dos etapas. En ambas se hace uso de herramientas
cualitativas, cuantitativas y fuentes secundarias. La primera tiene como objetivo analizar la situación
actual del sector retail, de la empresa en estudio, de clientes y de potenciales clientes. La segunda
etapa tiene como objetivo validar la propuesta de valor mejorada, obtenida como resultado del análisis
realizado en la primera etapa.
Uno de los principales hallazgos de la primera etapa es haber identificado que la empresa
actualmente no está cumpliendo con satisfacer adecuadamente los beneficios funcionales. Por ello, la
propuesta de valor mejorada se enfoca en potenciar tales beneficios. Por otro lado, en la segunda etapa
se valida que la propuesta mejorada cuenta con un alto porcentaje de aceptación por parte de clientes
y potenciales clientes, esto se refleja con una calificación de 23% de “me gusta mucho” y de 74% en
“me gusta”.
Finalmente, la investigación presenta el plan de marketing diseñado en base a los
resultados obtenidos a lo largo de la investigación, esta se divide en estrategias comerciales y
aspectos operativos.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/12126 |
| Date | 06 June 2018 |
| Creators | Alfaro Ccasani, Erick Samir, Cotrina Párraga, Briggitte Antonella Luz, Ricaldi Cueva, Rocio del Pilar Julia |
| Contributors | León Milla, Carlos Alberto |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú, PE |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/closedAccess |
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