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Previous issue date: 2012-04-25 / Research on neurophysiology suggests that memory can be modulated by emotion, providing
evidence that an intense affective content would also create greater memory absorption.
However, a few authors mention that Ad recall doesn't always translate in brand recall. Thus,
this research explores this issue via a neurophysiological approach, aiming to verify the
influence of brand placement and emotion in the association between Ad message and brand
name. And so, we propose three hypothesis: when the brand is placed in Ad moments of
intense emotional response the association between brand and advertisement message is
stronger than when it's placed in moments of lower emotional response (H1); right
hemispherical activity in the occipital cortex is correlated with emotional responses on the
onset period (H2); increased left hemispherical activity on the post onset moments would be
related to higher memory association (H3). To test these hypotheses we inserted five oneminute
Ads with positive emotional appeal into a video documentary. Nine healthy women
(Mage = 24.3; SDage = 3.6), native french speakers, right-handed, were chosen to participate in
the main study, in which the neural and physiological measurements were collected. To test
the hypotheses, three groups were created: 1) brand name placed at the end of the Ad; 2)
brand name placed at the beginning of the Ad; 3) brand name placed in the middle of the Ad
(emotional peak). Nine versions of the video (neutral doc + Ads) were created. In each
version the position of the fillers Ads was randomized to reduce the sequence effect. Cortical
electrical activity in the occipital lobes (O1 and O2) was done according to the 10-20
international EEG electrode placement model. Finally, four memory tests were conducted to
measure brand memory performance and the association between brand name and Ad. All
delayed tests were conducted 24 hours after the immediate tests via online. Brand-knowledge
effect was controlled by removing the original brands of the Ads and replacing them with
brands unknown to subjects. Results showed that subjects had a poor performance in terms of
immediate brand recall and a high score on the immediate Ad recall, thus confirming previous
research about the difficulties in associate brand name with Ad. Although subjects also
performed poorly on the delayed brand aided recall test, all subjects from group 3 were able to
associate the brand name with the target Ad correctly during the delayed aided recognition
test, which supports H1. Regarding the EEG analysis, no correlation was found between the
occipital lateralization effect and the emotional and memory results, thus not supporting H2
and H3. In addition, the eye-tracking data suggests that such association could somehow
occur in a low conscious level, once the visual attention during condition 3 was focused on
the emotional scene and not on the brand name. In addition, the results are in agreement with
studies which suggests a different influence of selective attention and consciousness on visual
perception and priming. / Pesquisas em neurofisiologia sugerem a memória pode ser modulada pela emoção, gerando
evidências de que propagandas com apelo emocional seriam mais facilmente lembradas.
Porém, alguns autores também sugerem que lembrar de uma propaganda não necessariamente
significa lembrar da marca. Neste contexto, esta pesquisa busca, por meio de uma abordagem
neurofisiológica, explorar a influência da emoção e da variação da alocação da marca na
memória de associação entre propaganda e marca. Assim, gerou-se três hipóteses: quando a
marca é alocada durante momentos de forte resposta emocional de uma propaganda, a
associação entre a marca e a mensagem da propaganda se torna mais forte do que quando a
marca é alocada em momentos de baixa resposta emocional (H1); a atividade hemisférica no
córtex ocipital (área de processamento visual primário) direito está correlacionada com a
resposta emocional durante o momento de exibição da marca (H2); a atividade hemisférica no
córtex ocipital esquerdo durante momentos posteriores à exibição da marca está relacionada
com um maior nível de associação entre a marca e a mensagem da propaganda (H3). Para o
teste das hipóteses cinco propagandas com um minuto de duração e apelo emocional positivo
foram inseridas em um video documentário. Posteriormente, nove mulheres saudáveis (Midade
= 24.3; Dpidade = 3.6) de língua nativa francesa, destras e que não participaram do pré-teste,
foram selecionadas para participar do experimento principal, tendo seus dados
neurofisiológicos coletados durante todo o experimento. Para verificação das hipóteses, três
grupos experimentais foram criados: 1) vizualização da marca no início da propaganda; 2)
vizualização da marca no fim da propaganda; 3) visualização da marca no meio da
propaganda (momento de forte experiência emocional). Nove versões do vídeo (documentário
+ propagandas) foram criadas, com devidos ajustes de aleatoriedade para controle de efeitos
de sequência. Por fim, após o experimento, foram realizados quatro testes de memória para
verificação do nível de recall de marca e de associação entre marca e propaganda. O efeito de
conhecimento da marca foi controlado por meio da substituição das marcas originais da
propagandas por outras desconhecidas dos participantes. O resultados dos testes imediatos
confirmaram a dificuldade na associação explícita entre marca e mensagem da propaganda,
contudo, os testes atrasados de reconhecimento (realizados 24h após o experimento)
juntamente com a análise dos dados fisiológicos evidenciaram um nível superior de
associação entre marca e propaganda quando a marca era alocada em momentos de forte e
crescente resposta emocional, dando suporte a primeira hipótese do estudo. Contudo, a análise
dos dados neurológicos não apontou quaisquer resultados significativos que evidenciassem
uma relação entre a lateralização hemisférica da atividade ocipital e os fatores emoção e
memória. Adicionalmente, os resultados do rastreador ocular sugeriram a possível existência
de um processo de associação inconsciente, uma vez que a atenção visual dos participantes do
grupo 3 estava centrada nos elementos da propaganda e não na marca. Tal resultado está de
acordo com outros estudos que sugerem diferentes influências da atenção seletiva e da
consciência na percepção visual, memória priming e até mesmo na ativação de diferentes
regiões cerebrais.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:dspace.unifor.br:tede/91091 |
| Date | 25 April 2012 |
| Creators | Almeida, Carlos Felipe Cavalcante de |
| Contributors | Gomes, Danielle Miranda de Oliveira Arruda, Menezes, Catarina Nívea Bezerra, Gomes, Danielle Miranda de Oliveira Arruda, Dantas, Danilo Correa |
| Publisher | Universidade de Fortaleza, Mestrado Em Administração de Empresas, UNIFOR, Brasil, Centro de Ciências da Comunicação E Gestão |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UNIFOR, instname:Universidade de Fortaleza, instacron:UNIFOR |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 6047824762126999537, 500, 500, -4438513205011272166 |
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