Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / La presente tesis busca comprender los factores y aristas que envuelven al constructo
Confusión de Marca o “CM” en el mercado actual, de manera de poder obtener una visión más
precisa y sólida sobre el tópico.
Comprender de mejor manera la CM parece ser una necesidad del mercado actual, el cual ha
evolucionado de manera acelerada producto de la globalización con más competencia, más
intercambio, más marcas, y finalmente más probabilidades de generar confusión en los
consumidores, ya sea de manera casual o deliberada (imitación). Es por esta razón, que
comprender cuales son los factores de los Consumidores asociados a la CM, se vuelve una
necesidad del mundo actual y de la presente tesis, con la finalidad de que estos puedan tomar
mejores decisiones y a la vez permitan a las empresas y autoridades comprender mejor la
dinámica entre las marcas y los consumidores.
Para esto, la presente tesis se desarrolla en 5 (V) capítulos, los que se detallan a continuación.
En el primer capítulo se plantea una conceptualización sobre la CM y las aristas que la
envuelven, con una justificación concreta de la relevancia de comprender el constructo para así
mejorar la calidad de las decisiones de todos los agentes involucrados, tanto desde la
perspectiva amplia de la CM, como en el caso específico de la presente tesis con foco en la
Publicidad Impresa. Con una breve descripción sobre los factores asociados al constructo, se
revela la importancia de la interacción específica de la CM con los Consumidores y como esto se
traduce en el actual Rol que juegan en su interacción con las Marcas.
En el segundo capítulo se muestra la teoría respecto a la CM a partir de un conjunto de autores
que han abordado el tema. La CM se puede dar en muchos niveles del Marketing Mix, desde el
producto mismo y su empaquetado, hasta los precios de productos similares. El capítulo se
presenta como una base teórica amplia que permite comprender de mejor manera la CM, su
definición, el alcance que tiene en todos los agentes involucrados, y las características propias
desde cómo se desenvuelve (como por ejemplo el hecho de ser un acto inconsciente del
consumidor) hasta las complejidades técnicas para poder medirlo (como por ejemplo el llevar a
cuantificar el nivel de seguridad que tiene una persona al responder si conoce o no una marca).
Se entrega un precedente teórico sobre las “Marcas” para una mejor comprensión del
constructo.
Los antecedentes teóricos se proponen como una base más sólida para comprender el tema
particular de esta tesis, considerando que la CM posee muchas aristas que escapan de la
especificidad de la presente tesis enfocada en Publicidad Impresa y en el Consumidor.
En el tercer capítulo se plantea la base teórica de la tesis propiamente tal. En éste se explican
cuales son y de qué manera interactúan los Factores propios de los Consumidores con la CM
desde la perspectiva de la Publicidad. En un primer lugar se entrega un precedente teórico
sobre la Publicidad y como se relaciona con la CM a través de los objetivos que busca cumplir
tanto para los Consumidores como para las Marcas. De aquí obtenemos la definición utilizada
para la presente tesis para CM: “error inferencial de un individuo que enfrenta la publicidad
de la marca X, pensando que es de la marca Y” (Poiesz & Verhallen, 1989). Luego se hace
referencia sobre los principales factores consensuados por autores que abarcaron el tópico, los
que se resumen en el modelo de Brengman et al. (2001), el que considera 4 dimensiones tanto
con factores propios de la publicidad (como por ejemplo la Actitud hacia la Publicidad), como
con factores globales de la CM (como por ejemplo el Nivel de Familiaridad con la CP). Estas 4
dimensiones son: Categoría de Producto, Campaña, Mensaje y Características del Consumidor.
Se explican así cada una de sus dimensiones y los factores que las componen. De estas
dimensiones se desprenden los factores propios de la Dimensión del Consumidor, los que son
utilizados para el desarrollo de la presente tesis de manera de responder a su principal objetivo:
testear cuales son y en qué dirección se encuentran relacionados los factores propios de los
Consumidores con la CM. Así para una comprensión más amplia de la CM se exponen las 4
dimensiones propuestas, y las hipótesis respectivas para la Dimensión del Consumidor.
Luego para poner en contexto la teoría se propone luego un cuestionamiento respecto al Rol
que juega el Consumidor en esta dinámica con las Marcas y la CM propiamente tal y como esto
debiese ser relevante para todos los involucrados. Es importante comprender que la CM es un
acto inconsciente propio del Consumidor en su interacción con los estímulos que el entorno le
va proponiendo, y es ante esta vulnerabilidad, que tanto para el Consumidor como para las
Marcas es relevante comprender cuales son los factores que inciden en esta situación, de
manera que ambos actores puedan tomar decisiones conscientes de esta realidad.
Con la base teórica amplificada sobre la CM se exponen los objetivos de la tesis, los que se
resumen en la búsqueda de una comprensión más profunda en la relación entre la CM y los Consumidores. Se resumen luego las hipótesis propuestas a partir de las 11 variables propias de
la Dimensión “Características del Consumidor”, las que incluyen: Actitud hacia la publicidad en
general y particular, Involucramiento y Familiaridad con la Categoría de Producto, Brand
Awareness/Recognition/Loyalty, Uso del Canal Publicitario, Edad y Seguridad de la Respuesta,
entregando un total de 10 hipótesis para el experimento. Cabe destacar que la única variable
no considerada en el experimento (Capacidad y Estilo de Procesamiento Mental de los
Consumidores) se debió principalmente a la necesidad de no extender un experimento que de
por sí ya toma bastante tiempo de responder (se explica en el Capítulo IV).
Para medir las variables del experimento se utilizaron tanto escalas probadas y validadas en
otros experimentos (como por ejemplo para medir Actitud hacia la Publicidad o
Involucramiento), como algunas diseñadas adhoc a las necesidades de las hipótesis planteadas
(como por ejemplo para medir Seguridad de la Respuesta).
En el cuarto capítulo se presenta la metodología y el diseño aplicado en la presente tesis. Para
poder analizar los factores propuestos se desarrolló un experimento de 2 etapas. En la primera
se evaluaron características generales de los consumidores y su relación con las categorías de
producto, y en la segunda la CM propiamente tal. Para realizar esto cada individuo debió
responder ante un computador un cuestionario adecuadamente presentado, en dónde primero
se contestaron preguntas generales respecto a su persona, su relación con la categoría y la
publicidad, para pasar luego a un set de 9 imágenes o “piezas publicitarias” editadas sin la
marca (se explica con detalle en el Capítulo IV), en dónde debían responder preguntas acerca
de la publicidad observada además de contestar si reconocían o no la publicidad, a cual marca
pertenecía y cuál era su nivel de seguridad o confianza de la respuesta entregada. Para el
experimento se consideraron dos categorías de producto dentro de una misma industria, “la
moda”. Se seleccionaron marcas de “Ropa” y “Calzado” a través de un proceso de 3 etapas que
consideró la cantidad, la variedad y la frecuencia de las piezas publicitarias en el medio
seleccionado de los últimos 8 meses. Está elección de CP se basó en la idea de tener una
industria competitiva, con altos niveles de publicidad impresa y con un público objetivo simple
de identificar y con fácil acceso. Además se escogieron 2 categorías (en vez de solo una) con la
finalidad de reafirmar los resultados, en dónde de manera de poder comparar se tomaron 2
categorías de una misma industria pero con diferencias esencialmente de volumen y
preponderancia (Ropa es una CP mucha más amplia y dominante que Calzado dentro de la Industria de la Moda). La elección del medio publicitario seleccionado fue realizada a través de
un proceso de conveniencia y disponibilidad, en dónde de las más de 30 revistas y 10 diarios
con mayor tiraje del país, se seleccionaron 8 revistas las que cumplían la condición de poseer
publicidad de Moda y con un público objetivo relativamente similar (revistas Caras, Cosas,
Cosmopolitan, Hola, Mujer, Paula, Vanidades y Ya – muestra de 79 revistas, con 1.453
publicidades sobre Moda de los últimos 8 meses).
Así, considerando el público objetivo de la industria y el medio seleccionado, la recopilación de
datos constó de mujeres sobre 18 años de la Región Metropolitana de Santiago y que
admitieron tener interés por la industria de la moda. Se realizaron algunos ajustes en la
metodología luego de realizar una prueba beta de manera de mejorar la calidad del análisis,
como por ejemplo alterar el orden de las preguntas.
Finalmente en el quinto y último capítulo se exponen los resultados, y una discusión sobre
estos y la teoría propuesta. Los resultados obtenidos del experimento son en algunos casos
dispares, aunque en la mayoría podemos encontrar factores significativamente relacionados
con la Confusión de Marca (para el análisis se consideraron únicamente aquellas respuestas que
acertaron o erraron, dejando de lado aquellas que admitieron no saber que pieza publicitaria
enfrentaban). Para el análisis se realizaron test de confiabilidad para todas las escalas, todas
con resultados que abalaban su uso, test-t de significancia para identificar diferencias promedio
entre grupos extremos y test chi-cuadrado para poder encontrar diferencias entre los grupos
que erraron y aquellos que acertaron a la publicidad observada.
De los resultados se puede observar que existe una relación importante entre la Dimensión del
Consumidor y la CM, y que las diferencias entre quienes confunden o no las marcas, es para
muchas variables significativa. Factores como la Actitud hacia la Publicidad, el Involucramiento
con la Categoría o la Lealtad de Marca aparecen como variables preponderantes entre quienes
confunden o no marcas a nivel publicitario. Otros como la Familiaridad con la categoría, la
Frecuencia de Uso del Medio Publicitario o la Edad parecen algo más difusos, con resultados
variados de acuerdo a la CP. En tanto, el Reconocimiento y la Seguridad del Consumidor
parecen tener una relación directa con la CM, factores asociados más al desafío y la
complejidad de medir este acto inconsciente en los Consumidores, indicadores que permiten
reafirmar las metodologías para medir esta variable y su relación con el Consumidor. Cabe agregar que si bien los Factores de la Dimensión Categoría de Producto no fueron evaluados, se
aprecian diferencias a partir de las CP seleccionadas, donde la categoría más anichada, pequeña
y con menos competidores (Calzado) poseen menores niveles de CM que aquella más amplia y
con más competidores (Ropa), lo que entrega al menos un precedente sobre diferencias
importantes entre CP.
Al cerrar la tesis se expone un análisis final que une los resultados propios de la relación entre
la CM y las Características del Consumidor enfocados en la Publicidad Impresa con la base
teórica desarrollada. Se proponen finalmente para los Consumidores metodologías para
prevenir la CM, además de mejoras a partir de las limitantes del experimento. Se entrega esta
visión también para las Marcas y porqué estudiar y comprender la CM y a los Consudmiroes
podría ser beneficioso para estas.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/136724 |
| Date | January 2015 |
| Creators | Müller Valera, Maximiliano Renato |
| Contributors | Manzur Mobarec, Enrique Francisco, Escuela de Postgrado, Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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