Memoria para optar al título de Diseñadora Gráfica

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / El objetivo de este estudio es determinar las variables claves para tomar decisiones de gestión de marca, destacando el impacto del uso de pensamiento causal, a nivel individual y experimental. Design/methodology/approach: La investigación diseñó un experimento con estudiantes de nivel de postgrado en negocios con menos de 5 años de experiencia laboral usando un simulador para probar las hipótesis. La metodología muestra seis modelos que miden el impacto del pensamiento causal en distintas formas de administrar marca. Findings: Los resultados muestran que el pensamiento causal solo tiene efecto en la toma de decisiones cuando los individuos reciben un diagrama de relaciones causales, en cambio, si reciben una descripción escrita de estas relaciones, no se presenta un efecto concreto. Además, este impacto aumenta cuando los individuos tienen más experiencia. Originality/value: La contribución de esta investigación es probar los conocimientos que otros autores han desarrollado sobre pensamiento causal en un área más específica de los negocios, como es la administración de marca.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente estudio busca verificar la experiencia de marca y sus componentes. Así como, analizar la relación que existe entre ésta y el capital de marca, la identificación marca-consumidor y comunicación boca-oído. El estudio se aplicó en cinco categorías de productos: automóviles, cerveza, comida rápida, tecnología y redes sociales. Esto con el fin de proponer hallazgos útiles, sobre la percepción de los consumidores hacia las marcas experienciales, para las empresas de dichas industrias. La investigación corresponde a un estudio tipo concluyente realizado en la Región Metropolitana de Chile, su población objetivo fueron estudiantes universitarios. El instrumento construido para la recolección de datos fue una encuesta estructurada, con la cual se obtuvieron 477 observaciones. Con dichos datos se procedió a realizar un análisis factorial exploratorio de fiabilidad y validez de las variables observadas. Posteriormente, se realizó un análisis factorial confirmatorio por medio de la construcción de un modelo de ecuaciones estructurales para medir las relaciones propuestas por el modelo teórico. La originalidad del estudio radica en la evaluación de las relaciones entre la experiencia de marca y sus cinco componentes propuestos, y no sólo las relaciones propuestas por Fernández & Delgado (2011) entre experiencia de marca, capital de marca, identificación marca-consumidor y comunicación boca-oído. Por otro lado, los resultados se examinarán por categoría, es decir, cada una por separado. Esto implica que los resultados, además, de ser generales, son específicos para cada categoría. El estudio concluye en que la experiencia de marca, en efecto, está compuesta por cinco componentes, siendo estos: sensorial, cognitiva, afectiva, de comportamiento y social. Así como, que la experiencia de marca, por ser definida como un conjunto de vínculos emocionales creados en los momentos de contacto con la marca, contribuye positivamente en el capital de marca, la identificación marca-consumidor y comunicación bocaoído.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Dentro del desarrollo del marketing existen muchos elementos básicos que pueden ser utilizados con el objetivo de formar una imagen de marca en productos y servicios. Alguno de estos elementos son la construcción de un logo o un aviso publicitario que represente el concepto de marca que la organización quiere transmitir. Dentro de esta formación, una herramienta clave es la elección del color de estos, la cual permitirá proyectar diferentes imágenes de marca ante los consumidores. A partir de esto, y a pesar de que existen pocos estudios asociados, se replicará el estudio de Labrecque and Milne 2012, que investiga cómo el color de estos elementos de una marca afecta la percepción de personalidad de esta. Este estudio originalmente se realizó en EEUU, y el principal objetivo de esta investigación es determinar si efectivamente esos efectos son producidos de igual manera en Chile. Dentro de este estudio se tratarán temas como el color, su aplicación en el marketing, el efecto de este en las percepciones del consumidor, entre otros. Los resultados ayudarán al desarrollo del marketing, entendiendo que los colores generan una imagen de marca en los consumidores. Esto permitirá entregar una herramienta valiosa para el desarrollo de marca logrando utilizar el color para transmitir la imagen y personalidad de marca deseada.

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Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autor no autoriza el acceso al texto completo de su documento. / Objetivo General El objetivo general del presente trabajo es definir una Identidad de Marca Corporativa para Coca-Cola Embonor S.A. en Chile, que le permita diferenciarse de su competencia a través de aquellos aspectos que la distinguen y la convierten en única. Objetivos Secundarios Este trabajo de grado consta de 3 objetivos específicos que se presentan a continuación: Conocer a cabalidad el entorno en el cual se desenvuelve Coca-Cola Embonor en Chile. Definir aspectos específicos para un modelo de identidad de marca corporativa que apliquen a la realidad de Coca-Cola Embonor en Chile. Lograr el posicionamiento deseado por la compañía en el mercado nacional. Metodología Para dar cumplimiento a los objetivos planteados, se realizara una investigación de carácter exploratoria, en la cual se utilizaran datos secundarios internos y externos. Los datos secundarios internos están constituidos principalmente por la Memoria Anual de Coca-Cola Embonor S.A. disponible en el sitio web de la compañía, así como también mediante entrevistas en profundidad no estructuradas, aplicadas a ejecutivos de primera línea de la empresa. Los datos secundarios externos están constituidos por una revisión exhaustiva de la bibliografía existente sobre identidad corporativa e identidad de marca, las cuales en su conjunto, permitirán desarrollar un modelo que aplique al caso en particular de la compañía en estudio. Resultados El presente trabajo ofrece a Coca-Cola Embonor una propuesta de identidad de marca que le permitirá conseguir una clara diferenciación de sus competidores en el mercado nacional

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento (produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optou-se pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca. / The study of Brand Equity has been the focus of attention of many marketing researches dealing with the strategic importance the subject has achieved in the business scenario. An example of this relevance to the academy was the publication of the special issue in the Journal of Marketing Research in 1994 dedicated only to the presentation of articles about Brand Equity. There are two main streams of study in this area: one which searches for the determination of monetary value and another which congregates the studies aiming to present better alternatives for the effective use of the marketing mix. Both of them, in fact, complement each other, nevertheless, while the previous is concerned with achieving the precise asset value, providing companies with better and also more precise terms for the settlement of agreements on brand acquisitions and mergers, the latter has its focus centred on the real efficacy of marketing actions which have been used and practised in companies, considering brand as the unifying element in all the marketing actions. So, in order to identify the levels of productivity obtained through the marketing practised, researchers turned their attention to consumers, searching for compreension on how they behave and think during the buying act considering the influence of brands. Adopting this latter approach, the present research was done. The objective was to identify the occurrence of Brand Equity in a convenience good product. The product category chosen was yogurt. Considering the occurrence of Brand Equity as the differenciated effect in consumer reaction to a certain, or certains, brand (s) at the time of purchasing, the present reseach was done. For its execution, there was need for two-stages of research were necessary in order to achieve the proposed objective: exploratory research was conducted at first, through interviews with executives of the industry and the conduction of two focus groups followed by the application of the conjoint analysis technique in a sample of 188 consumers randomly chosen at points of purchase (supermarkets). The results demonstrate that, for this specific product, brand is a fundamental element in the definition of purchase, being the first or second most important and valued attribute in consumer´s evaluation. Some possible explanations for these results are found in the analysis of the exploratory stage of the research. At the end, the possibilities for further researches in Brand Equity are exposed.

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento (produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optou-se pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca. / The study of Brand Equity has been the focus of attention of many marketing researches dealing with the strategic importance the subject has achieved in the business scenario. An example of this relevance to the academy was the publication of the special issue in the Journal of Marketing Research in 1994 dedicated only to the presentation of articles about Brand Equity. There are two main streams of study in this area: one which searches for the determination of monetary value and another which congregates the studies aiming to present better alternatives for the effective use of the marketing mix. Both of them, in fact, complement each other, nevertheless, while the previous is concerned with achieving the precise asset value, providing companies with better and also more precise terms for the settlement of agreements on brand acquisitions and mergers, the latter has its focus centred on the real efficacy of marketing actions which have been used and practised in companies, considering brand as the unifying element in all the marketing actions. So, in order to identify the levels of productivity obtained through the marketing practised, researchers turned their attention to consumers, searching for compreension on how they behave and think during the buying act considering the influence of brands. Adopting this latter approach, the present research was done. The objective was to identify the occurrence of Brand Equity in a convenience good product. The product category chosen was yogurt. Considering the occurrence of Brand Equity as the differenciated effect in consumer reaction to a certain, or certains, brand (s) at the time of purchasing, the present reseach was done. For its execution, there was need for two-stages of research were necessary in order to achieve the proposed objective: exploratory research was conducted at first, through interviews with executives of the industry and the conduction of two focus groups followed by the application of the conjoint analysis technique in a sample of 188 consumers randomly chosen at points of purchase (supermarkets). The results demonstrate that, for this specific product, brand is a fundamental element in the definition of purchase, being the first or second most important and valued attribute in consumer´s evaluation. Some possible explanations for these results are found in the analysis of the exploratory stage of the research. At the end, the possibilities for further researches in Brand Equity are exposed.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / En la última década las empresas han estado utilizando nuevas formas de comunicación y nuevos proyectos de patrocinio, en este sentido, las empresas deben realizar análisis de sus formas de comunicación acorde a lo que sus clientes necesitan. Existe conocimiento empírico que el uso de celebridades por parte de las empresas crea una cercanía de la marca hacia el público, interviene en la intención de compra e impacta tanto en el valor de marca, como en la imagen de marca. El presente estudio viene a apoyar los análisis ya realizados sobre el impacto del patrocinio deportivo y explorar en específico el impacto de la credibilidad de la celebridad por sobre el valor y la imagen de marca de una empresa patrocinadora con una escala medida en el contexto de las redes sociales. El modelo presentado ayuda y apoya al método utilizado actualmente para la toma de decisiones y análisis de impacto del patrocinio en la marca en el contexto chileno, cabe destacar que en la actualidad este análisis solo se realiza con el sistema BAV. Este análisis se soporta en el estudio ya realizado por Alexander Zauner Monika Koller Matthias Fink, el cual estudia el impacto de la credibilidad de una dupla de Voleyball Austriaco como celebridad deportiva por sobre la imagen de marca y el valor de marca de una empresa patrocinante, se usa una escala reducida planteada por el autor Ohanian en el año 1990, con el fin de recolectar datos y analizarlos en un contexto chileno. Para esto se aplicó una encuesta a través de la red social Facebook a una muestra de 205 personas, luego para analizar los datos, se realizó un análisis factorial con el fin de reducir las dimensiones de credibilidad y conocer la confiabilidad de esta, posteriormente se realizaron dos regresiones lineales simples para analizar el impacto de la credibilidad de la celebridad en la imagen de marca, y luego la credibilidad de la celebridad en el valor de marca percibido, en este caso la celebridad fue el jugador del Barcelona Alexis Sánchez y la marca patrocinadora Telefónica. Los resultados arrojaron que efectivamente existe una correlación positiva entre la credibilidad (variable independiente) con la imagen de marca (variable dependiente) y la credibilidad con el valor de marca (variable dependiente), siendo estas las dos primeras hipótesis, en cambio, la tercera hipótesis propone que la credibilidad afecta de mayor manera a la imagen de marca que al valor de marca, lo cual se rechaza después de haber analizados los datos y se justifica ya que impacta de igual manera en las dos variables independientes. Página | 7 Este análisis entrega un input para poder tomar decisiones de patrocinio, en este sentido el argumento se forma después de analizar los datos y este resulta que específicamente en el caso de Telefónica Chile la credibilidad de Alexis Sánchez afecta de igual forma tanto el valor de marca como la imagen de marca de la empresa, ya que es una celebridad creíble, atractiva y con expertise en su rubro. Este argumento crea una sinergia con el sistema de análisis BAV, ya que el modelo presentado puede detectar cambios en la percepción de la credibilidad de la celebridad en el público en general (comparando las notas de la credibilidad en el tiempo). En cambio el BAV analiza el impacto de todas las acciones de marketing por sobre el valor e imagen de marca. Finalmente, es importante destacar las limitaciones de este estudio, el cual deja de lado ciertas variables como el género, profesión, entre otros y solo utiliza una variable independiente(credibilidad de la celebridad), lo que deja abierto la temática por poder estudiarla agregando mas variables y cambiando el contexto de la celebridad a otro que no sea deportivo.

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento (produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optou-se pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca. / The study of Brand Equity has been the focus of attention of many marketing researches dealing with the strategic importance the subject has achieved in the business scenario. An example of this relevance to the academy was the publication of the special issue in the Journal of Marketing Research in 1994 dedicated only to the presentation of articles about Brand Equity. There are two main streams of study in this area: one which searches for the determination of monetary value and another which congregates the studies aiming to present better alternatives for the effective use of the marketing mix. Both of them, in fact, complement each other, nevertheless, while the previous is concerned with achieving the precise asset value, providing companies with better and also more precise terms for the settlement of agreements on brand acquisitions and mergers, the latter has its focus centred on the real efficacy of marketing actions which have been used and practised in companies, considering brand as the unifying element in all the marketing actions. So, in order to identify the levels of productivity obtained through the marketing practised, researchers turned their attention to consumers, searching for compreension on how they behave and think during the buying act considering the influence of brands. Adopting this latter approach, the present research was done. The objective was to identify the occurrence of Brand Equity in a convenience good product. The product category chosen was yogurt. Considering the occurrence of Brand Equity as the differenciated effect in consumer reaction to a certain, or certains, brand (s) at the time of purchasing, the present reseach was done. For its execution, there was need for two-stages of research were necessary in order to achieve the proposed objective: exploratory research was conducted at first, through interviews with executives of the industry and the conduction of two focus groups followed by the application of the conjoint analysis technique in a sample of 188 consumers randomly chosen at points of purchase (supermarkets). The results demonstrate that, for this specific product, brand is a fundamental element in the definition of purchase, being the first or second most important and valued attribute in consumer´s evaluation. Some possible explanations for these results are found in the analysis of the exploratory stage of the research. At the end, the possibilities for further researches in Brand Equity are exposed.