Tesis para optar al título de Magíster en Administración de Negocios. / No autorizado por el autor para ser publicada a texto completo en Cybertesis / Propuesta. Los objetivos de este estudio son determinar las variables relevantes en la efectividad de la fuerza de ventas industrial (business - to - business ) en la interacción con sus clientes , tanto de una perspectiva de bienes rutinarios como de proyectos, para así elaborar una escala que permita medir el desempeño del personal de ventas de una empresa , a través de un indicador que llamamos BSI : Best Seller Index . Para finalmente explicitar un modelo dinámico de gestión de ventas business - to - business ( B2B ) . Metodología. - El presente estudio está compuesto por cinco etapas. La primera etapa consistió en construir la hipótesis de que variables o estándares componen a los modelos , mediante una entrevista semi - estructurada aplicada a experto s B2B de cada una de las 30 empresas del mercado industrial chileno seleccionadas como muestra . En segundo lugar , se determinó la importancia relativa de cada una de las variables en la gestión de ventas B2B. La siguiente etapa consistió en observar la posible influencia de las variables y las características de la muestra, para esto se llevó a cabo un análisis de correlación mediante el coeficiente de correlación de Pearson . La cu arta etapa consistió en la elaboración de una escala que permite evaluar métricamente la efectividad de la fuerza de ventas B2B , para así consecuentemente formular un indicador que mida cuantitativament e el desempeño de la fuerza de ventas industrial en la interacción con sus clientes empresa . El cuestionario se apl icó a por lo menos un actor relevante del Decision Making Unit (DMU) de cada una de las 100 empresas B2B que componían la nueva muestra . La última etapa consistió en el di seño de un modelo confirmatorio , para ambos contextos, de cómo gestionar efectivamente la interacción de los vendedores con el cliente , a través del método de ecuaciones estructurales utilizando un software estadístico , para asegurar la confiabilidad del estudio . Resultados. - Se validó que la efectividad de la gestión comercial de los vendedores industriales , se genera a partir de doce variables en cada contexto . Por otra parte , se descubrió la universalidad del indicador BSI en las mediciones de l desempeño d e la fuerza de ventas B2B mplicancias. - Para los P ractitioners B2B , los resultados de este estudio permitirán gestionar y control ar los factores relevantes para lograr un desempeño efectivo de su fuerza de ventas , de forma que les ayude a maximizar su potencial de ventas y visualizar si existe o no un problema de gestión de ventas . Además, se observó que la credibilidad de una fuerza de ventas B2B se valida una vez que se han cumplido los compromisos adquiridos con el cliente y se da un seg uimiento a lo ya comercializado. Importancia. - El presente estudio ofrece un método consistente para gestionar el desempeño de la fuerza de ventas industrial a través del tiempo . El método propuesto es de carácter innovador, ya que no existen estudios pre vios que sean válidos de forma teórica - practica. Además, es el pr imer estudio que se desarrolla desde la perspectiva del cliente industrial.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / La presente tesis busca comprender los factores y aristas que envuelven al constructo Confusión de Marca o “CM” en el mercado actual, de manera de poder obtener una visión más precisa y sólida sobre el tópico. Comprender de mejor manera la CM parece ser una necesidad del mercado actual, el cual ha evolucionado de manera acelerada producto de la globalización con más competencia, más intercambio, más marcas, y finalmente más probabilidades de generar confusión en los consumidores, ya sea de manera casual o deliberada (imitación). Es por esta razón, que comprender cuales son los factores de los Consumidores asociados a la CM, se vuelve una necesidad del mundo actual y de la presente tesis, con la finalidad de que estos puedan tomar mejores decisiones y a la vez permitan a las empresas y autoridades comprender mejor la dinámica entre las marcas y los consumidores. Para esto, la presente tesis se desarrolla en 5 (V) capítulos, los que se detallan a continuación. En el primer capítulo se plantea una conceptualización sobre la CM y las aristas que la envuelven, con una justificación concreta de la relevancia de comprender el constructo para así mejorar la calidad de las decisiones de todos los agentes involucrados, tanto desde la perspectiva amplia de la CM, como en el caso específico de la presente tesis con foco en la Publicidad Impresa. Con una breve descripción sobre los factores asociados al constructo, se revela la importancia de la interacción específica de la CM con los Consumidores y como esto se traduce en el actual Rol que juegan en su interacción con las Marcas. En el segundo capítulo se muestra la teoría respecto a la CM a partir de un conjunto de autores que han abordado el tema. La CM se puede dar en muchos niveles del Marketing Mix, desde el producto mismo y su empaquetado, hasta los precios de productos similares. El capítulo se presenta como una base teórica amplia que permite comprender de mejor manera la CM, su definición, el alcance que tiene en todos los agentes involucrados, y las características propias desde cómo se desenvuelve (como por ejemplo el hecho de ser un acto inconsciente del consumidor) hasta las complejidades técnicas para poder medirlo (como por ejemplo el llevar a cuantificar el nivel de seguridad que tiene una persona al responder si conoce o no una marca). Se entrega un precedente teórico sobre las “Marcas” para una mejor comprensión del constructo. Los antecedentes teóricos se proponen como una base más sólida para comprender el tema particular de esta tesis, considerando que la CM posee muchas aristas que escapan de la especificidad de la presente tesis enfocada en Publicidad Impresa y en el Consumidor. En el tercer capítulo se plantea la base teórica de la tesis propiamente tal. En éste se explican cuales son y de qué manera interactúan los Factores propios de los Consumidores con la CM desde la perspectiva de la Publicidad. En un primer lugar se entrega un precedente teórico sobre la Publicidad y como se relaciona con la CM a través de los objetivos que busca cumplir tanto para los Consumidores como para las Marcas. De aquí obtenemos la definición utilizada para la presente tesis para CM: “error inferencial de un individuo que enfrenta la publicidad de la marca X, pensando que es de la marca Y” (Poiesz & Verhallen, 1989). Luego se hace referencia sobre los principales factores consensuados por autores que abarcaron el tópico, los que se resumen en el modelo de Brengman et al. (2001), el que considera 4 dimensiones tanto con factores propios de la publicidad (como por ejemplo la Actitud hacia la Publicidad), como con factores globales de la CM (como por ejemplo el Nivel de Familiaridad con la CP). Estas 4 dimensiones son: Categoría de Producto, Campaña, Mensaje y Características del Consumidor. Se explican así cada una de sus dimensiones y los factores que las componen. De estas dimensiones se desprenden los factores propios de la Dimensión del Consumidor, los que son utilizados para el desarrollo de la presente tesis de manera de responder a su principal objetivo: testear cuales son y en qué dirección se encuentran relacionados los factores propios de los Consumidores con la CM. Así para una comprensión más amplia de la CM se exponen las 4 dimensiones propuestas, y las hipótesis respectivas para la Dimensión del Consumidor. Luego para poner en contexto la teoría se propone luego un cuestionamiento respecto al Rol que juega el Consumidor en esta dinámica con las Marcas y la CM propiamente tal y como esto debiese ser relevante para todos los involucrados. Es importante comprender que la CM es un acto inconsciente propio del Consumidor en su interacción con los estímulos que el entorno le va proponiendo, y es ante esta vulnerabilidad, que tanto para el Consumidor como para las Marcas es relevante comprender cuales son los factores que inciden en esta situación, de manera que ambos actores puedan tomar decisiones conscientes de esta realidad. Con la base teórica amplificada sobre la CM se exponen los objetivos de la tesis, los que se resumen en la búsqueda de una comprensión más profunda en la relación entre la CM y los Consumidores. Se resumen luego las hipótesis propuestas a partir de las 11 variables propias de la Dimensión “Características del Consumidor”, las que incluyen: Actitud hacia la publicidad en general y particular, Involucramiento y Familiaridad con la Categoría de Producto, Brand Awareness/Recognition/Loyalty, Uso del Canal Publicitario, Edad y Seguridad de la Respuesta, entregando un total de 10 hipótesis para el experimento. Cabe destacar que la única variable no considerada en el experimento (Capacidad y Estilo de Procesamiento Mental de los Consumidores) se debió principalmente a la necesidad de no extender un experimento que de por sí ya toma bastante tiempo de responder (se explica en el Capítulo IV). Para medir las variables del experimento se utilizaron tanto escalas probadas y validadas en otros experimentos (como por ejemplo para medir Actitud hacia la Publicidad o Involucramiento), como algunas diseñadas adhoc a las necesidades de las hipótesis planteadas (como por ejemplo para medir Seguridad de la Respuesta). En el cuarto capítulo se presenta la metodología y el diseño aplicado en la presente tesis. Para poder analizar los factores propuestos se desarrolló un experimento de 2 etapas. En la primera se evaluaron características generales de los consumidores y su relación con las categorías de producto, y en la segunda la CM propiamente tal. Para realizar esto cada individuo debió responder ante un computador un cuestionario adecuadamente presentado, en dónde primero se contestaron preguntas generales respecto a su persona, su relación con la categoría y la publicidad, para pasar luego a un set de 9 imágenes o “piezas publicitarias” editadas sin la marca (se explica con detalle en el Capítulo IV), en dónde debían responder preguntas acerca de la publicidad observada además de contestar si reconocían o no la publicidad, a cual marca pertenecía y cuál era su nivel de seguridad o confianza de la respuesta entregada. Para el experimento se consideraron dos categorías de producto dentro de una misma industria, “la moda”. Se seleccionaron marcas de “Ropa” y “Calzado” a través de un proceso de 3 etapas que consideró la cantidad, la variedad y la frecuencia de las piezas publicitarias en el medio seleccionado de los últimos 8 meses. Está elección de CP se basó en la idea de tener una industria competitiva, con altos niveles de publicidad impresa y con un público objetivo simple de identificar y con fácil acceso. Además se escogieron 2 categorías (en vez de solo una) con la finalidad de reafirmar los resultados, en dónde de manera de poder comparar se tomaron 2 categorías de una misma industria pero con diferencias esencialmente de volumen y preponderancia (Ropa es una CP mucha más amplia y dominante que Calzado dentro de la Industria de la Moda). La elección del medio publicitario seleccionado fue realizada a través de un proceso de conveniencia y disponibilidad, en dónde de las más de 30 revistas y 10 diarios con mayor tiraje del país, se seleccionaron 8 revistas las que cumplían la condición de poseer publicidad de Moda y con un público objetivo relativamente similar (revistas Caras, Cosas, Cosmopolitan, Hola, Mujer, Paula, Vanidades y Ya – muestra de 79 revistas, con 1.453 publicidades sobre Moda de los últimos 8 meses). Así, considerando el público objetivo de la industria y el medio seleccionado, la recopilación de datos constó de mujeres sobre 18 años de la Región Metropolitana de Santiago y que admitieron tener interés por la industria de la moda. Se realizaron algunos ajustes en la metodología luego de realizar una prueba beta de manera de mejorar la calidad del análisis, como por ejemplo alterar el orden de las preguntas. Finalmente en el quinto y último capítulo se exponen los resultados, y una discusión sobre estos y la teoría propuesta. Los resultados obtenidos del experimento son en algunos casos dispares, aunque en la mayoría podemos encontrar factores significativamente relacionados con la Confusión de Marca (para el análisis se consideraron únicamente aquellas respuestas que acertaron o erraron, dejando de lado aquellas que admitieron no saber que pieza publicitaria enfrentaban). Para el análisis se realizaron test de confiabilidad para todas las escalas, todas con resultados que abalaban su uso, test-t de significancia para identificar diferencias promedio entre grupos extremos y test chi-cuadrado para poder encontrar diferencias entre los grupos que erraron y aquellos que acertaron a la publicidad observada. De los resultados se puede observar que existe una relación importante entre la Dimensión del Consumidor y la CM, y que las diferencias entre quienes confunden o no las marcas, es para muchas variables significativa. Factores como la Actitud hacia la Publicidad, el Involucramiento con la Categoría o la Lealtad de Marca aparecen como variables preponderantes entre quienes confunden o no marcas a nivel publicitario. Otros como la Familiaridad con la categoría, la Frecuencia de Uso del Medio Publicitario o la Edad parecen algo más difusos, con resultados variados de acuerdo a la CP. En tanto, el Reconocimiento y la Seguridad del Consumidor parecen tener una relación directa con la CM, factores asociados más al desafío y la complejidad de medir este acto inconsciente en los Consumidores, indicadores que permiten reafirmar las metodologías para medir esta variable y su relación con el Consumidor. Cabe agregar que si bien los Factores de la Dimensión Categoría de Producto no fueron evaluados, se aprecian diferencias a partir de las CP seleccionadas, donde la categoría más anichada, pequeña y con menos competidores (Calzado) poseen menores niveles de CM que aquella más amplia y con más competidores (Ropa), lo que entrega al menos un precedente sobre diferencias importantes entre CP. Al cerrar la tesis se expone un análisis final que une los resultados propios de la relación entre la CM y las Características del Consumidor enfocados en la Publicidad Impresa con la base teórica desarrollada. Se proponen finalmente para los Consumidores metodologías para prevenir la CM, además de mejoras a partir de las limitantes del experimento. Se entrega esta visión también para las Marcas y porqué estudiar y comprender la CM y a los Consudmiroes podría ser beneficioso para estas.

TESIS PARA OPTAR POR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La presente investigación tiene como objetivo conocer los efectos que tiene el uso de endorsers como elementos de marca en los consumidores, analizando, de manera individual y combinada, las variables: Tipo de endorser (estos pueden ser humanos/celebridades o mascotas/personajes de marca), el Origen del endorser (el endorser puede ser de origen nacional/chileno o internacional/global) y el Origen de marca (las marcas pueden ser nacionales/chilenas o internacionales). Estas variables se midieron en base a una escala de confiabilidad y otra de agrado para conocer cuál es el endorser más adecuado para cada caso. Además, se introdujo como covariable la actitud hacia la marca para conocer en qué medida ésta influye en la percepción de los consumidores al asociársele un endorser. Esta investigación se diseñó de manera exploratoria, estructurada con una recolección de datos primarios a través de una encuesta administrada en un período de 2 meses. Se utilizó la técnica de muestreo probabilística, aleatorizada de manera simple y compuesta por personas entre los 18 y 36 años que se encuentran viviendo en Chile. La encuesta consiste de tres partes. La primera parte sirve para conocer la percepción general que las personas tienen sobre los endorsers; la segunda parte, es el experimento, el cual muestra estímulos visuales de distintos tipos de endorsers de manera aleatoria, los cuales deben ser calificados en relación a las escalas de agrado y confiabilidad para luego evaluar la marca de cada endorser mostrado. En tercer y último lugar, se tomaron algunas opiniones en relación a las reacciones y comportamientos de compra generados por efecto del uso de endorsers. Para procesar y transformar los datos, se utilizó un análisis univariante factorial y un análisis ANCOVA. Así, se pudo conocer los efectos significativos individuales de la variable tipo de endorser para la escala agrado y la variable Origen del endorser para la escala de confiabilidad. Además, se conoció que, de manera conjunta, el origen de la marca acentúa dichos efectos para cada caso. De esta manera, en los resultados, se pudo afirmar que la combinación “endorser mascota de origen nacional asociado a una marca internacional” es muy fuerte para potenciar el agrado y la confiabilidad frente a los consumidores, sobre todo para las marcas nacionales; por otro lado, la combinación “endorser humano de origen nacional asociado a una marca internacional” es muy poderosa para generar mayor confiabilidad frente a los consumidores.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El amor a la marca lugar es un constructo que se compone de integración, identidad, afecto, pasión y dependencia que refleja la conexión emocional con un destino basado principalmente en la relación de largo plazo con el lugar y las personas con las que se pueda encontrar en ese lugar. Si bien el place attachment ha explicado de la mejor manera la conexión o lazo con un destino, se cree que al complementarlo con el amor a las marcas basado en relaciones interpersonales se puede crear un constructo más completo que entienda la emocionalidad que involucra amar de manera sostenida en el tiempo a un lugar. Los resultados obtenidos a través de encuestas online a 320 estudiantes jovenes arrojan que las dimensiones que componen el amor a la marca lugar forman parte de manera significativa, por lo que se espera sentar una base teórica sólida que favorezca futuras investigaciones en el ámbito emocional del turismo a través de las implicancias y conclusiones de esta investigación.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Esta investigación aplica una escala de personalidad de marca basada en un análisis factorial utilizado en partidos políticos chilenos, obteniendo una escala de cinco dimensiones y treinta rasgos de personalidad. El desarrollo del estudio se fundó en una investigación realizada a los partidos políticos de Gran Bretaña (Smith, 2009), en el cual se usa la escala de personalidad de marca desarrollada para productos en Estados Unidos (Aaker, 1997). También se aborda la discusión sobre la relación y aplicación de la personalidad de marca a la política, haciendo un análisis de las diferencias y similitudes en ambos casos. De esta forma, se concluye que la homologación de la personalidad de marca aplicada a la política es imperfecta y tiene limitaciones, pero es importante ya que proporciona información útil para comprender diferentes fenómenos asociados a la política. En relación a los resultados, se puede constatar que existe una dimensión preponderante en el análisis, llamada autenticidad. También que el autoposicionamiento político y la caracterización socioeconómica son aspectos determinantes en la valoración realizada por la muestra a los partidos políticos chilenos, la que en general es negativa. Las implicancias de esta investigación apuntan a una escala con consistencia internacional y su aporte es la entrega de un esquema de análisis que cualquier organización política debería mirar para estudiar su imagen, donde los resultados son sobre todo concluyentes para la muestra, pero aportan una perspectiva relevante para futuras investigaciones.

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TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El endorsement ha sido una técnica utilizada con frecuencia en las comunicaciones de marketing. Esta táctica consiste en el uso de una persona o personaje como soporte de comunicación para una marca o producto, en el cual el endorser puede desarrollar diferentes actividades de soporte del producto como portavoz, modelo, embajador o la cara de la marca (Canning y West 2006). El objetivo principal del uso de endorsers es agregar valor a la marca a través de aumentar la visibilidad de la misma y transferir los atributos de esta figura a la marca. Tradicionalmente, se han definido tres tipos de roles de endorsement: usuario, experto y celebridad (Freiden, 1984; Speck et al., 1988). Sin embargo, en el contexto de los avances de las tecnologías de la comunicación, han surgido nuevos formatos de endorsement, siendo estos los Social Media Influencers (SMI), representan una especie de "celebridades online", con la capacidad de ejercer un poder significativo sobre las percepciones del público (Booth y Matic, 2010). En otras palabras, los SMI son personas que influyen en los consumidores para moldear sus actitudes a través de blogs, tweets y el uso de otros sitios de redes sociales como YouTube, Instagram o Facebook (Freberg et al., 2010). Los autores han diferenciado la existencia de diferentes tipos de SMI, uno está compuesto por aquellos llamados micro celebridades que nacieron y desarrollaron su carrera en las redes sociales (Gormley 2016) y el otro grupo se refiere a celebridades 'tradicionales' del mundo offline (como películas, música, deportes, etc.) que desarrollan parte de sus actividades en redes sociales. En este escenario, esta investigación buscará examinar dos objetivos principales: el primero será evaluar el efecto de dos tipos de SMI (micro y celebridades tradicionales) sobre la actitud hacia una marca y la intención de compra que tienen los consumidores; y el segundo será examinar la función moderadora de las características del producto en los efectos de los diferentes SMI. En este sentido, se evalúan dos características, el tipo de producto (búsqueda versus bienes de experiencia) y la familiaridad de la marca.