近年來由於社會大環境的變遷,傳播媒體的演進,造成人們的購買習慣逐漸改變。以往仰賴的大眾傳播媒體,重要性將逐漸減退,取而代之的將是直接信函等個人傳播媒介,以及有線電視、網際網路等新興媒體。再加上消費者的需求逐漸個人化,因此,在這樣的趨勢之下,傳統的區隔市場將被細分成個人化市場,每個個人的重要性將更加明顯,企業也將面對更多的交易對象,導致企業必須蒐集顧客的各項資料,重新而全面的瞭解顧客,而企業的促銷決策,也將隨著對於顧客的瞭解而有所改變。
有鑑於此,本研究就針對最能夠個別接觸到顧客的直效行銷產業的業者,以探索性研究的方式,藉由國內外相關文獻的探討,以及國外施行資料庫行銷的成功個案,發展出研究的架構。接著與業者進行實地的深度訪談,以期發掘在直效行銷產業中顧客資料庫的階段性發展過程、不同階段的顧客資料庫內容與促銷決策間之關係、不同的業態對於促銷決策的影響、顧客資料庫的施行成效、以及顧客資料庫與促銷組合間的關係。
經由文獻探討、國外成功個案、以及國內個案公司的實際施行經驗,本研究發現在直效行銷產業裡,顧客資料庫內資料蒐集確實有階段性的發展過程,而此種發展過程將會隨著環境與企業的經營策略不同而改變。在業態的影響方面,不同的業態將會導致資料的內容與蒐集方式不同,資料更新能力也會不一樣,此外,促銷決策、促銷組合與促銷成本也會不一樣。而顧客資料庫的階段性發展,將會導致促銷決策有階段性的改變,而此種促銷方式,對於顧客的影響也是逐漸加深。在顧客資料庫的施行效益方面,會隨著顧客資料庫的發展階段與資料筆數而不同。
目前在國內以顧客資料庫為主要經營重心的產業越來越多,因此在其他產業運用顧客資料庫時,將可以利用本研究的發現為基礎,並且加以深入應用,將資料庫的構建過程規格化,以及對於企業的影響詳加瞭解,以便更能發揮資料庫的功能。
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002002657 |
Creators | 左逸生, Tzuoo, Yih-Shang |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
Page generated in 0.0018 seconds