[pt] A chegada ao nosso país da TV Digital, possibilita que a TV aberta ofereça ao
telespectador novas aplicações entre as quais a TV portátil que é a possibilidade de
assistir, gratuitamente, todo o conteúdo das emissoras abertas brasileiras em aparelhos
de uso pessoal, como mini-TVs, Palm-tops e celulares. O trabalho tem como principal
objetivo, propor uma agenda estratégica que possa gerar vantagem competitiva
sustentável para a Globo na prestação do serviço de TV portátil. A pesquisa é aplicada,
documental e participante, e seguiu a metodologia de estudo de caso com duas
unidades de análise, a Globo e a Vivo, ambas líderes em seus setores de atuação. É
apresentada uma panorâmica das indústrias de TV aberta e telefonia celular brasileiras,
os modelos já desenvolvidos nos dois países que já vivem uma experiência de TV
portátil no mundo, o Japão e a Coreia do Sul, e também, o cenário brasileiro ainda
incipiente da TV portátil. A análise do ambiente é realizada por meio das seis
dimensões inter-relacionadas propostas por Barney & Hesterly, as duas indústrias são
analisadas através do modelo de 5 forças de Porter, e, para a análise dos recursos
internos estratégicos da Globo e da Vivo, são utilizados, a visão baseada em recursos e
o ferramental do modelo VRIO. O trabalho conclui, utilizando como ferramenta o
framework unificado do Modelo Delta, com a proposta de uma agenda estratégica para
o reposicionamento da Globo de uma estratégia de melhor produto, para um
posicionamento de system lock-In, por meio de troca dominante. Além disso, propõe a
construção de um modelo híbrido para a TV portátil, onde as duas empresas atuariam
como complementadores. / [en] With the advent of Digital Television in our country, free-to-air television
broadcasters are now able to offer viewers new applications, as portable TV, which
gives the latest ability to watch content freely from all Brazilian TV companies, by
using personal devices including Mini TVs, Palm Tops and Cell Phones. The main
purpose of this thesis is to propose a strategic agenda on how to provide portable TV
service with a competitive and sustainable advantage to Globo. This research is
applied, documented and participative, and follows the methodology of case study
with two analysis units, Globo and Vivo, both market leaders on television and mobile
phone industries, respectively. A global view of the TV and mobile phone industries is
presented, together with already developed business models from countries which
have had experience with portable TV around the world, Japan and South Korea, and
also the just born Brazilian portable TV market scenario. Environmental analysis is
done using the six interrelated dimensions proposed by Barney & Hesterly. Both
industries are analyzed using Porter´s five forces method and the resource-based
view is used together with the VRIO framework for Globo and Vivo´s strategic internal
resources analysis. Using the Delta Model unified framework as main tool, this thesis
concludes with a proposal for a strategic agenda for Globo´s repositioning from a
better product strategy to a system lock-in positioning through dominant exchange.
Nevertheless, this thesis also proposes a development of a hybrid portable TV market
model, where both companies would de complementors.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:14228 |
| Date | 25 September 2009 |
| Creators | CARLOS DE BRITO NOGUEIRA |
| Contributors | JORGE FERREIRA DA SILVA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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