Το direct marketing αποτελεί μια ιδιαίτερη μορφή marketing, όπου κάθε ενέργεια που περιλαμβάνει δημιουργεί ένα είδος διαπροσωπικής σχέσης μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. Αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Marketing. Είναι ένας προσωπικός τρόπος προσέγγισης δυνητικών πελατών. Σύμφωνα με τον ορισμό της Direct Marketing Association , direct marketing είναι ένα αμφίδρομο σύστημα marketing (interactive system marketing) που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μετρούμενη ανταπόκριση (response) ή συναλλαγή (transaction) σε οποιοδήποτε σημείο. Γίνεται αντιληπτό, λοιπό, ότι περιγράφεται ένα αμφίδρομο σύστημα μεταξύ marketer και καταναλωτή.
Τα βασικά εργαλεία του direct marketing αφενός δίνουν την ευκαιρία στους καταναλωτές να αποκριθούν θετικά ή μη στα μηνύματα που φέρουν προς αυτούς και αφετέρου δίνουν τη δυνατότητα στους marketers καταγράφοντας και μετρώντας τις αντιδράσεις των καταναλωτών να οδηγηθούν σε σημαντικά συμπεράσματα που θα τους βοηθήσουν σε μελλοντικό σχεδιασμό marketing. Τα βασικά χαρακτηριστικά του direct marketing συνοψίζονται στο ότι βρίσκεται δίπλα στον καταναλωτή, κατανοεί τις ανάγκες του, ανταποκρίνεται σε προσωπικό επίπεδο με τον καταναλωτή και διατηρεί σχέση μαζί του και μετά την συναλλαγή. Η φιλοσοφία του direct marketing είναι ότι κάθε πελάτης είναι μοναδικός.
Βασικός σκοπός της έρευνας είναι πως επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά η εφαρμογή του direct marketing στο χώρο του φαρμακείου και συγκεκριμένα η εφαρμογή βασικών εργαλείων του direct marketing εντός του φαρμακείου όπως αυτή αποφασίζεται και σχεδιάζεται τόσο από τις εταιρίες όσο και από τον φαρμακοποιό. Η ερευνητική βάση της παρούσας εργασίας ήταν πως το direct marketing σε μη συνταγογραφούμενα φάρμακα- OTC δύναται να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση του ασθενή ή δυνητικού πελάτη στο χώρο του φαρμακείου.
Αποδεικνύεται, λοιπόν, ότι τo direct marketing εφαρμόζεται επιτυχώς στο σύγχρονο ελληνικό φαρμακείο. Σκοπός μιας θεματικής προβολής ενός φαρμάκου ή άλλου φαρμακευτικού ενδιαφέροντος προϊόντος είναι να λειτουργήσει σαν έναυσμα για τη συμβουλευτική προσέγγιση και πώληση. Η οργάνωση της θεματικής προβολής ξεκινά με στόχο να δοθεί ένα ξεκάθαρο μήνυμα στον επισκέπτη. Όπως προκύπτει από την ανάλυση των δεδομένων, ιδανικό είναι να γίνεται παρουσίαση σε τουλάχιστον 3 βασικά σημεία όπως είναι η βιτρίνα του φαρμακείου (την πρώτη εικόνα που έχει ο πελάτης που έρχεται στο φαρμακείο), γόνδολες ή σταντ στο χώρο προς το σημείο εξυπηρέτησης και ο πάγκο εξυπηρέτησης.
Η έρευνα έγινε σε φαρμακεία δυο πόλεων της Ελλάδας( Πάτρα και Αθήνα) και απευθυνόταν σε ασθενείς και πελάτες των φαρμακείων, η επιλογή των οποίων ήταν τυχαία. Δημιουργήσαμε ένα ερωτηματολόγιο με 9 ερωτήματα και αντίστοιχα υπο-ερωτήματα. Αρχικά μοιράστηκαν 150 ερωτηματολόγια από τα οποία απαντημένα επεστράφησαν 102. Η συλλογή των απαντήσεων έγινε με την μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων. Μετά τη συλλογή των ερωτηματολογίων και την καταγραφή των δεδομένων, έγινε η επεξεργασία τους με το στατιστικό πρόγραμμα spss.17 για τη εξαγωγή συμπερασμάτων. Το 44,1% των συμμετεχόντων στην έρευνα ήταν άνδρες και το 55,9 % γυναίκες. Η κατηγορία φαρμάκων που κερδίζει την προτίμηση των καταναλωτών και την οποία αγοράζουν σε τακτική βάση είναι τα αναλγητικά- αντιπυρετικά σε ποσοστό 39,2% και ακολουθούν τα αντιφλεγμονώδη –αναλγητικά σε ποσοστό 14,7%. Από την πρώτη σε προτίμηση κατηγορία φαρμάκων, το depon είναι εκείνο που αγοράζουν τακτικά οι καταναλωτές, ενώ από τα αντιφλεγμονώδη- αναλγητικά προτιμούν το ponstan. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα συνηθίζουν να αγοράζουν τα φάρμακα βασιζόμενοι στην εμπειρία τους, στην διαφήμιση αυτών και στην ελκυστική συσκευασία τους, φροντίζουν να ενημερώνονται για τα κυκλοφορούντα OTC φάρμακα στην αγορά, η αγοραστική τους απόφαση επηρεάζεται από τις προωθητικές δραστηριότητες και ενδιαφέρονται για την ανάπτυξη ουσιαστικής επικοινωνίας με τον φαρμακοποιό. / Direct marketing is a special form of marketing, where every action creates a unique relationship between the venture and the customer. It is considered as an integral piece of Integrated Communication Marketing. Rather it can be characterized as a personal way to approach potential customers. According to the definition of the Direct Marketing Association, Direct Marketing is an interactive marketing system that uses one or more advertising means, so that it realises a measuring response or transaction at any point. As it is obvious, we have described an interactive system between the marketer and the consumer.
The main philosophy of the direct marketing lies in the fact that every consumer is unique. We can summarize the basic characteristics of direct marketing in the following:
• it tries to be near the customer,
• understand his needs,
• respond to them in a personal level
• and to maintain a good relationship with him, even after the transaction.
The basic tools of direct marketing enable on the one hand the consumers to respond directly in their own way (positively or negatively) to the messages of the marketers, and on the other hand enable the marketers to record and measure the counteractions of the consumers, so that they can actually conclude in significant results for their future marketing plans.
The purpose of this study is to examine how the patient/consumer behavior is affected by the implementation of direct marketing in the actual area of a pharmacy, as this is applied either by companies or by the pharmacist himself. We restricted our research concern only to OTC medicines; therefore we could have a sample, where the final decision about drug consuming would be on the patient alone.
We have seen that the direct marketing is successfully applied in today’s Greek pharmacy. The research took place in the pharmacies of two major cities of Greece, Athens and Patras, and was addressed to patients, who were randomly chosen. We handed out 150 questionnaires but finally gathered 102. We used SPSS 17 to process the data. 44,1% of the respondents were men and 55,9 % women. The first category of medicine that the patients buy is analgetics-antipyretics followed by anti-inflamatory drugs. As we have seen the major reasons that make patients decide what medicine to consume are experience, advertisements, and package.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:upatras.gr/oai:nemertes:10889/4106 |
| Date | 19 January 2011 |
| Creators | Ζυγογιάννη, Γεωργία |
| Contributors | Κοντογιάννης, Χρήστος, Zygogianni, Georgia, Καραγιάννη, Δέσποινα, Κλεπετσάνης, Παύλος |
| Source Sets | University of Patras |
| Language | gr |
| Detected Language | Greek |
| Type | Thesis |
| Rights | 0 |
| Relation | Η ΒΚΠ διαθέτει αντίτυπο της διατριβής σε έντυπη μορφή στο βιβλιοστάσιο διδακτορικών διατριβών που βρίσκεται στο ισόγειο του κτιρίου της. |
Page generated in 0.0038 seconds