Σκοπός της έρευνάς μας είναι να διευκρινίσουμε το προφίλ των καταναλωτών με βάση την επιλογή τους για τον τόπο αγοράς των καλλυντικών, να ερευνήσουμε τους λόγους της επιλογής τους, τις ανάγκες που καλύπτουν τα φαρμακεία, τα σούπερ μάρκετ ή τα πολυκαταστήματα καλλυντικών και πώς το φαρμακείο μπορεί να προσαρμοστεί σε αυτές ούτως ώστε να καλύψει μεγαλύτερο μέρος της αγοράς. Επιπλέον επιδιώκουμε να μελετήσουμε πώς τα δημογραφικά στοιχεία, ο τρόπος ενημέρωσης αλλά και πιο συγκεκριμένα στοιχεία όπως είναι η συσκευασία του καλυντικού και ο τρόπος προώθησής του, επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Για το λόγο αυτό δημιουργήσαμε ένα ερωτηματολόγιο το οποίο μας βοηθάει να αξιολογήσουμε την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού σε σχέση με δημογραφικούς, οικονομικούς και μορφωτικούς παράγοντες. Πριν παραθέσουμε τα αποτελέσματα της έρευνας, θα κάνουμε μία σύντομη ανασκόπηση στην παρούσα βιβλιογραφία σχετικά με το μάρκετινγκ των καλλυντικών στο φαρμακείο. Θα αναφερθούμε στις ισχύουσες τάσεις της αγοράς και της κοινωνίας που επηρεάζουν τις πωλήσεις των καλλυντικών ούτως ώστε να μπορέσουμε να τις συσχετίσουμε με τις ερωτήσεις και τις απαντήσεις που λάβαμε. Στη συνέχεια, θα αναλυθεί η μεθοδολογία της έρευνάς μας, ο τρόπος σχηματισμού του ερωτηματολογίου και η λογική πίσω από τις ερωτήσεις. Κατόπιν θα γίνει μια λεπτομερής αναφορά και ανάλυση των αποτελεσμάτων της δειγματοληπτικής έρευνας, τα οποία θα σχολιαστούν και θα συσχετιστούν με τις δεδομένες ανάγκες της αγοράς του φαρμακείου. Τέλος θα παρατεθεί η βιβλιογραφία με τη βοήθεια της οποίας συγγράφηκε η διπλωματική εργασία. / -

Η αγορά του φαρμάκου, παρά τις ρυθμίσεις για την ομαλή λειτουργία της που επιβάλλονται για τη διασφάλιση της φύσης του φαρμάκου ως κοινωνικό αγαθό, είναι ενταγμένη στην πραγματική οικονομία και απόλυτα ευαίσθητη στις διακυμάνσεις της ζήτησης. Το πρώτο βήμα για τον προγραμματισμό όλων των αλυσίδων και στην περίπτωσή μας της εφοδιαστικής αλυσίδας του φαρμάκου, είναι η χρήση μεθόδων πρόβλεψης της ζήτησης έτσι ώστε οι υποθέσεις σχετικά με την ποσότητα των φαρμάκων που θα αγοράσουν οι πελάτες-ασθενείς, να είναι όσο το δυνατόν ακριβέστερες. Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει σκοπό να διερευνήσει τη χρήση μεθόδων πρόβλεψης στην εφοδιαστική αλυσίδα του φαρμάκου στην Ελλάδα. Οι επιμέρους στόχοι της έρευνας είναι να μελετηθεί σε επίπεδο φαρμακαποθήκης και φαρμακείου: α) Ποιες είναι οι γνώσεις και η γνώμη των υπεύθυνων προμηθειών σε σχέση με τη χρήση μεθόδων πρόβλεψης της ζήτησης. Ποιοι είναι οι λόγοι που εμποδίζουν κάποιους να κάνουν χρήση προβλέψεων και ποια είναι τα κριτήρια με βάση τα οποία γίνεται η επιλογή των μεθόδων, β) Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα που προκύπτουν από τη χρήση μεθόδων πρόβλεψης, γ) Εάν υπάρχει συνεργασία των δύο κρίκων. Ποιοι είναι οι λόγοι που την εμποδίζουν, ποια τα οφέλη από τη συνεργατική πρόγνωση της ζήτησης και ποιες οι αιτίες του φαινομένου της «μεγέθυνσης» της ζήτησης και δ) Πώς επηρεάζεται η άποψη των υπεύθυνων προμηθειών σε σχέση με τη χρήση μεθόδων πρόβλεψης της ζήτησης ανάλογα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους. Αρχικά, διεξήχθη βιβλιογραφική ανασκόπηση που εστίασε κυρίως σε μελέτες της ξένης βιβλιογραφίας σχετικά με το θέμα της χρήσης προβλέψεων ζήτησης των φαρμάκων σε επίπεδο χονδρικής και λιανικής διανομής. Στη συνέχεια, βάσει των ευρημάτων της βιβλιογραφικής ανασκόπησης και των συνεντεύξεων με υπεύθυνους αγορών σε φαρμακαποθήκες και σε φαρμακεία, δημιουργήθηκαν δύο ερωτηματολόγια, τα οποία συμπληρώθηκαν από 38 και 64 συμμετέχοντες, αντίστοιχα. Τα πρωτογενή στοιχεία που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν στη συνέχεια με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS. Από τις αναλύσεις των απαντήσεων της έρευνας σε φαρμακαποθήκες, διαπιστώσαμε ότι το 59,4% των ερωτηθέντων θεωρεί αναγκαία τη χρήση μεθόδων πρόβλεψης της ζήτησης κατά τη σύνταξη της παραγγελίας, οι 7 στους 10 συμμετέχοντες δήλωσαν ότι δεν έχουν χρησιμοποιήσει κάποια μέθοδο πρόβλεψης στο παρελθόν και σχεδόν το 83% των ερωτώμενων ήταν θετικοί σε μια μελλοντική χρήση προβλέψεων. Οι λόγοι άρνησης χρήσης των προβλέψεων φαίνεται να είναι κυρίως η άγνοια των πλεονεκτημάτων που προσφέρει η πρόβλεψη και η έλλειψη εμπιστοσύνης σχετικά με τη χρήση των μεθόδων αυτών η οποία οφείλεται στο φόβο ότι θα υπάρχουν σημαντικές επιπτώσεις από μια ανακριβή και λανθασμένη πρόβλεψη. Επιπρόσθετα, η έρευνα έδειξε ότι οι 9 στους 10 συμμετέχοντες θεωρούν αναγκαία τη συνεργασία φαρμακείου-φαρμακαποθήκης για την καλύτερη διαχείριση της ζήτησης. Παρόλα αυτά οι 6 στους 10 συμμετέχοντες δήλωσαν ότι έχουν συνεργαστεί στο παρελθόν με κάποιο φαρμακείο για να πετύχουν καλύτερη πρόβλεψη της ζήτησης, ενώ οι 9 στους 10 δήλωσαν θετικοί σε μια μελλοντική συνεργασία. Οι λόγοι άρνησης της συμμαχίας αποθήκη-φαρμακείο φαίνεται να είναι ο φόβος ότι θα υπάρχει απόκρυψη σημαντικών πληροφοριών από το φαρμακείο και το γεγονός ότι οι αποθήκες θεωρούν ότι οι πελάτες τους (φαρμακεία) δεν ενδιαφέρονται για μια τέτοιου είδους συνεργασία. Από τις αναλύσεις των απαντήσεων των υπεύθυνων των φαρμακείων, διαπιστώσαμε ότι το 75% του δείγματος γνωρίζει ότι τα συστήματα μηχανοργάνωσης δίνουν τη δυνατότητα πρόβλεψης των πωλήσεων και της ζήτησης των φαρμάκων, αλλά παρόλα αυτά μόλις το 18,8% των ερωτηθέντων φαίνεται να χρησιμοποιεί αποκλειστικά τις δυνατότητες των μηχανογραφικών συστημάτων κατά τη σύνταξη της παραγγελίας προς τους προμηθευτές, ενώ το 75% στηρίζεται μόνο στις πωλήσεις της ημέρας και στην εμπειρία και κρίση του για να συντάξει τις παραγγελίες των φαρμάκων, χωρίς να χρησιμοποιεί κάποια μέθοδο πρόβλεψης. Σχεδόν οι 6 στους 10 θεωρούν αναγκαία τη χρήση μεθόδων πρόβλεψης της ζήτησης κατά τη σύνταξη της παραγγελίας, αλλά το 73,4% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι δεν έχουν χρησιμοποιήσει κάποια μέθοδο πρόβλεψης στο παρελθόν. Παρόλα αυτά, σχεδόν όλοι (82,8%) ήταν θετικοί σε μια μελλοντική χρήση προβλέψεων. Οι λόγοι άρνησης χρήσης των προβλέψεων φαίνεται να είναι κυρίως η άγνοια των πλεονεκτημάτων που προσφέρει η πρόβλεψη και η επιφυλακτικότητα σχετικά με τη χρήση των μεθόδων αυτών, η οποία οφείλεται στο φόβο ότι θα υπάρχουν σημαντικές επιπτώσεις από μια ανακριβή και λανθασμένη πρόβλεψη. Από την ανάλυση των απαντήσεων φαίνεται ότι οι 9 στους 10 συμμετέχοντες θεωρούν αναγκαία τη συνεργασία φαρμακείου-φαρμακαποθήκης προκειμένου να επιτευχθεί καλύτερη διαχείριση της ζήτησης. Ωστόσο, οι 7 στους 10 ερωτώμενους δήλωσαν ότι δεν έχουν συνεργαστεί στο παρελθόν με κάποια φαρμακαποθήκη για να πετύχουν καλύτερη πρόβλεψη της ζήτησης, ενώ οι 9 στους 10 δήλωσαν θετικοί σε μια μελλοντική συνεργασία. Οι λόγοι άρνησης της συμμαχίας αποθήκη-φαρμακείο, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, φαίνεται να είναι όλοι σχεδόν εξίσου σημαντικοί και εκείνος που κυριάρχησε ελαφρώς είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης προς τη φαρμακαποθήκη. Με τη συνεργατική πρόγνωση της ζήτησης, βελτιώνεται η ακρίβεια της πρόβλεψης χάρη στο μερισμό των γνώσεων σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά, με αποτέλεσμα να προβλέπονται πολύ ακριβέστερα οι ανάγκες των καταναλωτών-ασθενών που είναι οι άμεσοι και έμμεσοι υποστηρικτές των επιχειρήσεων του κάθε κρίκου του καναλιού διανομής φαρμάκου. Για αυτό προτείνεται η συνεργασία των φαρμακαποθηκών με τα φαρμακεία, τις φαρμακευτικές εταιρίες και φαρμακοβιομηχανίες, μέσω της κοινοποίησης των προβλέψεων. Οι κοινές προβλέψεις θα συνδυάζουν τις διαφέρουσες οπτικές όλων των εταίρων για πιο αξιόπιστες μελλοντικές προβλέψεις. Επίσης μία πρόταση είναι η καθιέρωση συστήματος συλλογής μονάδων, υποχρεωτικά μέσα από την παρακολούθηση σεμιναρίων μετεκπαίδευσης, τα οποία θα περιλαμβάνουν την εκπαίδευση σε συστήματα προσομοίωσης εξειδικευμένων λογισμικών διακίνησης φαρμακευτικών προϊόντων. Μέσα από διαδραστικά σεμινάρια οι αρμόδιοι στον τομέα της προμήθειας των φαρμάκων θα ενημερώνονται σχετικά με βασικά θέματα διαχείρισης των αποθεμάτων που εφαρμόζονται στο χώρο του φαρμάκου και αφορούν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της ενοποιημένης εφοδιαστικής αλυσίδας, με στόχο να καταπολεμηθούν οι φόβοι που μετριάζουν τη χρήση προβλέψεων γενικότερα και συγκεκριμένα τη συνεργασία των δυο κρίκων της αλυσίδας. / The drug market, despite any arrangements imposed to promote accessibility to pharmaceuticals as a social good, is integrated into the real economy and is quite sensitive to fluctuations in demand. The first step during planning in all chains, and in our case in the drug supply chain, is the use of demand-forecasting methods. This research aims to explore the use of demand-forecasting methods for medication at the pharmacy and the pharmaceutical warehouse in Greece. The specific objectives of this research is to study: a) How familiar is the supply manager and what is their opinion in relation to the use of demand-forecasting methods. What are the reasons that prevent some people from putting in use forecasting methods and what are the criteria for selecting such methods, b) What are the advantages and disadvantages of using forecasting methods, c) Whether there is cooperation between the two parts of the supply chain. What are the causes of the phenomenon of "bullwhip effect", are there any means to prevent it and what are the benefits of collaborative demand-forecasting and finally d) Is there any correlation between the opinion of supply managers on the use of demand-forecasting methods and their demographic characteristics. Initially, a literature review was conducted that focused mainly on studies of foreign literature on the topic of demand-forecasting for drugs at wholesale and retail distribution. Then, based on the findings of the literature review and interviews with supply managers of pharmaceutical wholesalers and pharmacies, two questionnaires were created, which were completed by 38 and 64 participants, respectively. The original data collected was then analyzed using the statistical program SPSS. The analysis of responses from research in pharmaceutical warehouses, indicated that 59.4% of respondents consider it necessary to use demand-forecasting methods for the drug order, 7 out of 10 participants said that they had not previously used any and almost 83% of respondents were positive towards a future use. The reasons for refusing to use forecasting methods seem to be mainly ignorance of the benefits and lack of confidence in their efficacy, propelled by the fear that there will be significant losses from a possible inaccurate or totally incorrect forecast. Additionally, the survey showed that 9 out of 10 participants adhere to the necessity for cooperation between the pharmaceutical warehouse and the pharmacy, in order to more efficiently manage demand. However, only 6 out of 10 participants said they had collaborated in the past with a pharmacy to achieve this goal, while 9 out of 10 felt positive towards a future collaboration. The main reasons for avoiding an alliance between their warehouse and a pharmacy seem to be 1) the fear that their counterpart will not disclose important information and 2) the fact that they were under the impression their customers (pharmacies) were not interested in such a cooperation. From the analysis of the responses of supply managers in pharmacies, we found that 75% were aware that software systems enable forecast of sales and demand for drugs, but only 18.8% of respondents seem to exclusively use the capabilities of computer systems for the order to suppliers, while 75% rely only on daily sales plus their experience and judgment to compose orders for medicines, without using a forecasting method. Nearly 6 in 10 felt the need to use methods of demand-forecasting in the orders, but 73.4% of respondents indicated that they have not used a forecasting method previously. Nevertheless, more than 4 in 5 (82.8%) were positive towards a future use of software-assisted forecasts. The reasons for being reluctant to use the forecasting methods seem to be mainly the ignorance of the benefits and the fear that there will be significant losses from a possible inaccurate or totally incorrect forecast. From the analysis of the responses it appears that 9 out of 10 participants felt the need for cooperation between the pharmacy and the pharmaceutical warehouse, in order to achieve better management of demand. However, 7 out of 10 respondents stated that they have not collaborated in the past with a pharmaceutical wholesaler to achieve better demand forecasting, while 9 out of 10 felt positive towards a future collaboration. The reasons for avoiding an alliance with a wholesaler varied within the survey results, almost all being equally important, with one that dominated slightly being the lack of trust in the pharmaceutical wholesaler. As a general conclusion it has been shown that the use of collaborative forecasting of demand is improving the forecast accuracy thanks to the sharing of knowledge on consumer behaviour, leading to accurate predictions of the consumer/patient’s needs, who are after all the direct or indirect business supporters of each link in the drug distribution chain. It is proposed that a communication channel between pharmacies, wholesalers and manufacturers should be established for the exchange of forecasts. The resulting common forecast should combine the different perspectives for more accurate predictions of the demand. Another proposal is the introduction of incentives for attending interactive seminars on inventory management and training on specialised software. Through such activities individuals responsible for putting out orders or production managers could become updated to the latest inventory management techniques applied in the pharmaceutical field and become aware of the comparative advantages of the integrated supply chain. This would hopefully counter fears that mitigate the use of forecasting methods in general and specifically the cooperative forecasting between the members of the supply chain.

Σκοπός της έρευνας που διενεργήσαμε ήταν να προσδιορίσουμε τα κίνητρα και το προφίλ εκείνων των καταναλωτών που επιλέγουν να αγοράζουν τα δερμοκαλλυντικά και τα προϊόντα περιποίησης προσώπου και σώματος τους από τα πολυκαταστήματα και όχι από τα super markets, τα φαρμακεία ή άλλα μικρότερα καταστήματα. Προκειμένου να εξάγουμε ασφαλή συμπεράσματα δημιουργήσαμε ένα ερωτηματολόγιο το οποίο και μοιράσαμε σε 240 άτομα. Τις απαντήσεις που πήραμε τις επεξεργαστήκαμε με το πρόγραμμα Statistic Package for the Social Science (SPSS). Οι απαντήσεις αυτές μας βοήθησαν να κατανοήσουμε τι συμβαίνει στη αγορά σήμερα. Ανατρέξαμε στη διεθνή βιβλιογραφία ώστε να συλλέξουμε πληροφορίες σχετικά με τα κίνητρα των καταναλωτών για αγορές και τον τρόπο με τον οποίο δομούνται τα καταστήματα προκειμένου να γίνονται ελκυστικότερα στους καταναλωτές. Θεωρούμε ότι μια τέτοια μελέτη θα ενδιαφέρει τόσο τις εταιρείες καλλυντικών, όσο και τους ιδιοκτήτες πολυκαταστημάτων, μικρότερων καταστημάτων ακόμη και φαρμακείων μιας και για όλα τα ανωτέρω, τα καλλυντικά αποτελούν μεγάλο μέρος του όγκου των πωλήσεών τους. / -

Στον τομέα της υγείας το Ίντερνετ χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο για εμπορικούς λόγους καθώς πολλοί φορείς υγείας διαφημίζουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους μέσω διαδικτύου. Τα διαδικτυακά φαρμακεία αποτελούν εδώ και αρκετά χρόνια μια πραγματικότητα και αυξάνουν διαρκώς. Η παρούσα έρευνα εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο προσαρμόζεται το μείγμα μάρκετινγκ (Product-Promotion-Place-Price) στην περίπτωση των διαδικτυακών φαρμακείων, ποιο είναι το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα όπως αυτό εκφράζεται μέσα από τη στρατηγική, ποια θετικά χαρακτηριστικά- «κλειδιά» των ιστοσελίδων εκμεταλλεύονται στην δραστηριοποίησή τους και τέλος τι είδους αξία διατείνονται ότι παρέχουν στον καταναλωτή, μέσα από τη δήλωση οράματος/αποστολής. Η συλλογή των δεδομένων της έρευνας πραγματοποιήθηκε εξετάζοντας συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων φαρμακείων που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο. Το βασικότερο προς πώληση προϊόν των διαδικτυακών φαρμακείων είναι τα συνταγραφούμενα φάρμακα σε χαμηλή τιμή. Τα φαρμακεία έχουν κατά κανόνα παρουσία μόνο διαδικτυακή, και η προώθηση στηρίζεται σε γνωστά σήματα. Το χαρακτηριστικό στο οποίο δίνουν ιδιαίτερη έμφαση τα περισσότερα φαρμακεία είναι η εταιρική ταυτότητα μέσω της δήλωσης οράματος/αποστολής. / -

Η παρούσα εργασία αποσκοπεί στο να διερευνήσει τις αντιλήψεις των φαρμακοποιών ως επιστημόνων υγείας απέναντι στα συμπληρώματα διατροφής, αλλά και τις πρακτικές επιλογής και προώθησης των σκευασμάτων αυτών στο φαρμακείο. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν με τη βοήθεια ειδικά διαμορφωμένου ερωτηματολογίου που απευθυνόταν σε επαγγελματίες φαρμακοποιούς. Συγκεντρώθηκαν 100 ερωτηματολόγια από διάφορους νομούς της βόρειας Ελλάδας κυρίως, με προσωπική συνέντευξη, τηλεφωνική επικοινωνία καθώς και αποστολή στο χώρο εργασίας για τα πιο απομακρυσμένα φαρμακεία. Οι φαρμακοποιοί του δείγματος εμφανίστηκαν συγκρατημένοι όσον αφορά την ικανοποίηση απ’ τις πωλήσεις των συμπληρωμάτων διατροφής στα φαρμακεία τους. Εξίσου επιφυλακτικοί παρουσιάστηκαν και ως προς την τάση να συστήνουν κάποιο σκεύασμα με δική τους πρωτοβουλία σε περιπτώσεις που πιθανώς να αφορούν κάποιο πρόβλημα υγείας. Στοιχεία Μάρκετινγκ των συμπληρωμάτων διατροφής όπως η ισχύς της εμπορικής ονομασίας και η φήμη της παραγωγού εταιρίας φάνηκαν να επηρεάζουν καθοριστικά τόσο τις επιλογές των πελατών, κατά τη γνώμη των φαρμακοποιών, όσο και τις δικές τους επιλογές ως προς τα σκευάσματα που θα επιλέξουν να διαθέτουν στο φαρμακείο τους. Ως βασικότερος παράγοντας σύστασης κάποιου συγκεκριμένου σκευάσματος από τους φαρμακοποιούς αναδείχθηκε η πίστη στην αποτελεσματικότητά του. Γενικά το δείγμα εμφανίστηκε θετικό ως προς την αναγκαιότητα των συμπληρωμάτων διατροφής εξαιτίας των συνθηκών που επιβάλλει ο σύγχρονος τρόπος ζωής και συγκρατημένο ως προς την ανεπιφύλακτη σύσταση και προώθησή τους στο φαρμακείο. Επιπρόσθετα, σημείωσε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των πελατών που έρχονται στο φαρμακείο αναζητώντας κάποιο συμπλήρωμα ζητούν τη συμβουλή του φαρμακοποιού ως προς την επιλογή τους, ενισχύοντας το συμβουλευτικό ρόλο του φαρμακοποιού στη διάθεσή τους. Τέλος, οι ερωτηθέντες δήλωσαν λιγότερο ενημερωμένοι σχετικά με τα συμπληρώματα διατροφής, απ’ ότι σίγουροι για τις σχετικές συμβουλές/ συστάσεις τους προς το κοινό. Αν και στη θεωρία τάχθηκαν υπέρ της αναγκαιότητας των συμπληρωμάτων διατροφής σε μια πληθώρα ανθρώπων λόγω του σύγχρονου τρόπου ζωής, εντούτοις οι φαρμακοποιοί του δείγματος εμφανίστηκαν πιο συντηρητικοί στην πράξη όσον αφορά την σύσταση και προώθηση τους. Όσο αντιλαμβάνονται να επηρεάζουν τα προϊόντικα στοιχεία των διαφόρων συμπληρωμάτων διατροφής τις επιλογές του αγοραστικού κοινού, άλλο τόσο φάνηκε να καθορίζουν τις επιλογές των φαρμακοποιών σχετικά με τα σκευάσματα που επιλέγουν να διαθέτουν στο φαρμακείο τους. Σημαντικό ρόλο στις επιλογές τους διαδραματίζει και η σχέση του φαρμακοποιού με την παραγωγό εταιρία (εμπιστοσύνη στο κύρος της εταιρίας και την αποτελεσματικότητα των σκευασμάτων της, ευελιξία της εταιρίας στη συνεργασία με τον φαρμακοποιό). Γενικά όσο πιο ικανοποιημένοι δήλωσαν οι φαρμακοποιοί απ’ τις πωλήσεις των συμπληρωμάτων διατροφής στο φαρμακείο, τόσο πιο ενημερωμένοι σχετικά εμφανίστηκαν. Η αυτοπεποίθηση των φαρμακοποιών για τις συμβουλές/ συστάσεις τους επηρεάζεται τόσο από την σχετική ενημέρωση τους όσο και από την επαγγελματική τους εμπειρία. / To explore the beliefs of pharmacists as health care professionals towards food supplements and their practices of choosing, recommending and promoting such products. Data was collected by administering a specially designed questionnaire to be completed by community pharmacists. 100 questionnaires were gathered coming from various areas, mostly in the north of Greece using personal interviews, phone interviews as well as by mailing the questionnaires to professionals based at distant areas. The pharmacists of the sample appeared merely satisfied from the sales of food supplements in their pharmacies. They also appeared reserved towards taking sole responsibility of suggesting a supplement, in cases that could involve some health problem. Certain Marketing elements such as the brand name and the prestige of the company seemed to play a key role in the buying decision of the customers from the pharmacists’ view, as well as in their own decisions over which supplements they will include for sale in the pharmacy. The belief in the effectiveness of the product was regarded as the most important reason for suggesting a certain supplement. Generally, the sample appeared more likely to believe in the necessity of food supplements as a result of the current way of living, though reserved as far as uninhibitedly suggesting and promoting their use. It was also noted that the majority of customers seeking to purchase a food supplement, ask for the pharmacist’s opinion and suggestion instead of picking one on their own, which reinforces the counseling role of the pharmacist in the buy. Finally, the pharmacists stated to be more confident over their advice/ suggestions, rather than well-informed as far as food supplements are concerned. The pharmacists included in the research seemed skeptical about the wide use and promotion of food supplements, though in theory they appeared to agree with the fact that they are necessary to various people due to the current way of living. The more they believe that certain marketing elements of these products affect the customers’ buying decisions, the more likely they are to be affected by these elements in deciding which supplements to include for sale in their pharmacies. As far as these decisions are concerned, the relationship with the producing company plays an important role (trust in the company’s credibility and its products’ effectiveness, flexibility of the company in terms of pharmacist’s needs). Generally, the more satisfied the pharmacist was from the sales of food supplements in the pharmacy, the more informed about them he/she stated to be. The confidence of the pharmacists as far as their suggestions are concerned is affected by how well-informed they are and by their experience behind the counter.

Με βάση τα στοιχεία σχετικά με την επίδραση των αξιών και τη σημασία τους μας ενδιαφέρει να τις εξετάσουμε ως προς καθοριστικές παραμέτρους της συνταγογραφικής συμπεριφοράς και της τεχνικές επικοινωνίας που χρησιμοποιούν οι εταιρίες για να προσεγγίσουν τους γιατρούς. H φαρμακευτική βιομηχανία σήμερα εστιάζεται κυρίως σε ποσοτικές μετρήσεις και στον αριθμό των ιατρικών επισκεπτών παρά στην αποτελεσματικότητα των επισκέψεών τους. Αυτό ωθεί τους γιατρούς στο να κλείνουν τις πόρτες στους Ι.Ε. Σε άλλους κλάδους βιομηχανιών όπως στις τράπεζες και στην αυτοκινητοβιομηχανία χρησιμοποιούνται ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Ήδη κάποιες φαρμακευτικές εταιρίες όπως η UCB έχουν ήδη αρχίσει να εκμεταλλεύονται αυτά τα εργαλεία μάρκετινγκ. Οι μέθοδοι αυτοί περιλαμβάνουν τη συνταγογραφική συνήθεια των γιατρών, δημογραφικά, τις αξίες των γιατρών τρόπο ζωής και ότι άλλο μπορεί να επηρεάσει τις συνταγογραφική τους συμπεριφορά. / -

Το direct marketing αποτελεί μια ιδιαίτερη μορφή marketing, όπου κάθε ενέργεια που περιλαμβάνει δημιουργεί ένα είδος διαπροσωπικής σχέσης μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. Αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Marketing. Είναι ένας προσωπικός τρόπος προσέγγισης δυνητικών πελατών. Σύμφωνα με τον ορισμό της Direct Marketing Association , direct marketing είναι ένα αμφίδρομο σύστημα marketing (interactive system marketing) που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μετρούμενη ανταπόκριση (response) ή συναλλαγή (transaction) σε οποιοδήποτε σημείο. Γίνεται αντιληπτό, λοιπό, ότι περιγράφεται ένα αμφίδρομο σύστημα μεταξύ marketer και καταναλωτή. Τα βασικά εργαλεία του direct marketing αφενός δίνουν την ευκαιρία στους καταναλωτές να αποκριθούν θετικά ή μη στα μηνύματα που φέρουν προς αυτούς και αφετέρου δίνουν τη δυνατότητα στους marketers καταγράφοντας και μετρώντας τις αντιδράσεις των καταναλωτών να οδηγηθούν σε σημαντικά συμπεράσματα που θα τους βοηθήσουν σε μελλοντικό σχεδιασμό marketing. Τα βασικά χαρακτηριστικά του direct marketing συνοψίζονται στο ότι βρίσκεται δίπλα στον καταναλωτή, κατανοεί τις ανάγκες του, ανταποκρίνεται σε προσωπικό επίπεδο με τον καταναλωτή και διατηρεί σχέση μαζί του και μετά την συναλλαγή. Η φιλοσοφία του direct marketing είναι ότι κάθε πελάτης είναι μοναδικός. Βασικός σκοπός της έρευνας είναι πως επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά η εφαρμογή του direct marketing στο χώρο του φαρμακείου και συγκεκριμένα η εφαρμογή βασικών εργαλείων του direct marketing εντός του φαρμακείου όπως αυτή αποφασίζεται και σχεδιάζεται τόσο από τις εταιρίες όσο και από τον φαρμακοποιό. Η ερευνητική βάση της παρούσας εργασίας ήταν πως το direct marketing σε μη συνταγογραφούμενα φάρμακα- OTC δύναται να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση του ασθενή ή δυνητικού πελάτη στο χώρο του φαρμακείου. Αποδεικνύεται, λοιπόν, ότι τo direct marketing εφαρμόζεται επιτυχώς στο σύγχρονο ελληνικό φαρμακείο. Σκοπός μιας θεματικής προβολής ενός φαρμάκου ή άλλου φαρμακευτικού ενδιαφέροντος προϊόντος είναι να λειτουργήσει σαν έναυσμα για τη συμβουλευτική προσέγγιση και πώληση. Η οργάνωση της θεματικής προβολής ξεκινά με στόχο να δοθεί ένα ξεκάθαρο μήνυμα στον επισκέπτη. Όπως προκύπτει από την ανάλυση των δεδομένων, ιδανικό είναι να γίνεται παρουσίαση σε τουλάχιστον 3 βασικά σημεία όπως είναι η βιτρίνα του φαρμακείου (την πρώτη εικόνα που έχει ο πελάτης που έρχεται στο φαρμακείο), γόνδολες ή σταντ στο χώρο προς το σημείο εξυπηρέτησης και ο πάγκο εξυπηρέτησης. Η έρευνα έγινε σε φαρμακεία δυο πόλεων της Ελλάδας( Πάτρα και Αθήνα) και απευθυνόταν σε ασθενείς και πελάτες των φαρμακείων, η επιλογή των οποίων ήταν τυχαία. Δημιουργήσαμε ένα ερωτηματολόγιο με 9 ερωτήματα και αντίστοιχα υπο-ερωτήματα. Αρχικά μοιράστηκαν 150 ερωτηματολόγια από τα οποία απαντημένα επεστράφησαν 102. Η συλλογή των απαντήσεων έγινε με την μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων. Μετά τη συλλογή των ερωτηματολογίων και την καταγραφή των δεδομένων, έγινε η επεξεργασία τους με το στατιστικό πρόγραμμα spss.17 για τη εξαγωγή συμπερασμάτων. Το 44,1% των συμμετεχόντων στην έρευνα ήταν άνδρες και το 55,9 % γυναίκες. Η κατηγορία φαρμάκων που κερδίζει την προτίμηση των καταναλωτών και την οποία αγοράζουν σε τακτική βάση είναι τα αναλγητικά- αντιπυρετικά σε ποσοστό 39,2% και ακολουθούν τα αντιφλεγμονώδη –αναλγητικά σε ποσοστό 14,7%. Από την πρώτη σε προτίμηση κατηγορία φαρμάκων, το depon είναι εκείνο που αγοράζουν τακτικά οι καταναλωτές, ενώ από τα αντιφλεγμονώδη- αναλγητικά προτιμούν το ponstan. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα συνηθίζουν να αγοράζουν τα φάρμακα βασιζόμενοι στην εμπειρία τους, στην διαφήμιση αυτών και στην ελκυστική συσκευασία τους, φροντίζουν να ενημερώνονται για τα κυκλοφορούντα OTC φάρμακα στην αγορά, η αγοραστική τους απόφαση επηρεάζεται από τις προωθητικές δραστηριότητες και ενδιαφέρονται για την ανάπτυξη ουσιαστικής επικοινωνίας με τον φαρμακοποιό. / Direct marketing is a special form of marketing, where every action creates a unique relationship between the venture and the customer. It is considered as an integral piece of Integrated Communication Marketing. Rather it can be characterized as a personal way to approach potential customers. According to the definition of the Direct Marketing Association, Direct Marketing is an interactive marketing system that uses one or more advertising means, so that it realises a measuring response or transaction at any point. As it is obvious, we have described an interactive system between the marketer and the consumer. The main philosophy of the direct marketing lies in the fact that every consumer is unique. We can summarize the basic characteristics of direct marketing in the following: • it tries to be near the customer, • understand his needs, • respond to them in a personal level • and to maintain a good relationship with him, even after the transaction. The basic tools of direct marketing enable on the one hand the consumers to respond directly in their own way (positively or negatively) to the messages of the marketers, and on the other hand enable the marketers to record and measure the counteractions of the consumers, so that they can actually conclude in significant results for their future marketing plans. The purpose of this study is to examine how the patient/consumer behavior is affected by the implementation of direct marketing in the actual area of a pharmacy, as this is applied either by companies or by the pharmacist himself. We restricted our research concern only to OTC medicines; therefore we could have a sample, where the final decision about drug consuming would be on the patient alone. We have seen that the direct marketing is successfully applied in today’s Greek pharmacy. The research took place in the pharmacies of two major cities of Greece, Athens and Patras, and was addressed to patients, who were randomly chosen. We handed out 150 questionnaires but finally gathered 102. We used SPSS 17 to process the data. 44,1% of the respondents were men and 55,9 % women. The first category of medicine that the patients buy is analgetics-antipyretics followed by anti-inflamatory drugs. As we have seen the major reasons that make patients decide what medicine to consume are experience, advertisements, and package.

Η εργασία που ακολουθεί εκπονήθηκε στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών “Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ”, του τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών, κατά την ακαδημαϊκή περίοδο σπουδών 2008-2010. Σκοπός της έρευνας ήταν να γίνει μια εκτίμηση της κατάστασης στο χώρο της αγοράς των μη συνταγογραφούμενων (over-the-counter/OTC) φαρμάκων, όπως οι φαρμακοποιοί το αντιλαμβάνονται, έχοντας υπόψη τις στρατηγικές που εφαρμόζονται στο χώρο τους από τις φαρμακευτικές εταιρίες. Τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα ή αλλιώς ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ είναι φαρμακευτικά προϊόντα τα οποία ο ασθενής μπορεί να προμηθευτεί από τον χώρο του φαρμακείου χωρίς να κρίνεται απαραίτητη η προσκόμιση ιατρικής συνταγής. Επιπλέον, τα φαρμακευτικά αυτά προϊόντα δεν αποζημιώνονται από τα ασφαλιστικά ταμεία, ενώ επιτρέπεται ή διαφήμιση τους στο καταναλωτικό κοινό, τηρουμένων ορισμένων προϋποθέσεων. Οι διάφορες παράμετροι που περικλείονται σε αυτές τις ιδιαιτερότητες της αγοράς των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ μελετούνται και αξιολογούνται από τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις, ώστε με βάση αυτές να καταστρωθούν οι κατάλληλες στρατηγικές που θα έχουν ως αποτέλεσμα μια επιτυχημένη πορεία του προϊόντος στην αγορά των OTC φαρμάκων. Για την πραγματοποίηση της παρούσας μελέτης συντάχθηκε ένα ερωτηματολόγιο αποτελούμενο από 8 ερωτήσεις κλειστού τύπου και αντίστοιχα υπο-ερωτήματα, το οποίο στη συνέχεια συμπληρώθηκε από φαρμακοποιούς οι οποίοι λειτουργούν φαρμακείο στην πόλη της Πάτρας και Ρόδου, υπό τη μορφή προσωπικής συνέντευξης. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν από τα ερωτηματολόγια αναλύθηκαν με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS . / This work is the result of my thesis project carried out during the academic period 2008-2010 within the frames of ‘Pharmaceutical Marketing’, a postgraduate programme offered by Patras’s Pharmacy department. Primary objective of the study was to extract the beliefs of pharmacists concerning the (OTC) drug market, while having in mind familiar promotional strategies performed by pharmaceutical companies. The term ‘over the counter drugs’, specifies a category of drugs able to be purchased by the patient without doctor’s prescription necessary. Furthermore, OTC drugs are excluded from the government’s insurance cover drug list and their public advertisement (under certain conditions) is permitted. Numerous factors encircled in these specificities of OTC drug market are studied and evaluated by the pharmaceutical companies in order to develop the appropriate strategies that will ensure the success for an OTC product within this market. For the attainment of the study was conducted a questionnaire composed of 8 ‘closed type’ questions and correlative sub-questions. Afterwards, this questionnaire was filled in by pharmacists, through personal interview, operating a pharmacy in the city of Patras and Rhodes. Data collected, were analyzed using the statistical programme SPSS.