nÃo hà / O propÃsito deste trabalho foi observar as prÃticas do marketing de relacionamento
desenvolvidas pela indÃstria farmacÃutica como um meio de influenciar o comportamento leal
dos clientes mÃdicos. Diante de um mercado tÃo competitivo, como o farmacÃutico, no qual a
diferenciaÃÃo dos produtos à cada vez menor, pois os concorrentes copiam rapidamente as
inovaÃÃes e oferecem produtos similares a custos menores, os laboratÃrios mudaram seu foco.
Antes restrito aos produtos, com investimentos vultosos na pesquisa e desenvolvimento de
novas drogas, hoje a indÃstria farmacÃutica busca no fortalecimento da relaÃÃo clienteempresa
uma forma de ganhar competitividade no mercado. Desta forma, o presente trabalho
partiu de uma pesquisa realizada em SÃo Paulo, por Walmon MagalhÃes Leal, uma pesquisa
qualitativa exploratÃria junto à indÃstria farmacÃutica que levantou as principais aÃÃes,
benefÃcios e serviÃos realizados pelos grandes laboratÃrios, assim, como, conhecer a atuaÃÃo
dos propagandistas no gerenciamento do relacionamento com os mÃdicos. O estudo de Leal
(2004) identificou as 10 variÃveis do marketing de relacionamento, mais representativas,
utilizadas pela indÃstria farmacÃutica no estabelecimento e desenvolvimento de bons
relacionamentos com os mÃdicos. Com isto, foram entrevistados 202 mÃdicos, por meio de
uma pesquisa quantitativa descritiva, atravÃs de um questionÃrio fechado, com o intuito de
verificar como estes avaliam as prÃticas do marketing de relacionamento das empresas
farmacÃuticas. De posse dos resultados dos questionÃrios, de acordo com as respostas dos
mÃdicos, estes foram classificados em dois grupos distintos (mÃdicos âleaisâ e ânÃo-leaisâ Ã
indÃstria farmacÃutica). A partir da anÃlise descritiva dos dados e dos testes das premissas
para a realizaÃÃo da anÃlise discriminante, mÃtodo de tratamento de dados escolhido,
constatou-se que a amostra nÃo poderia ser submetida a uma anÃlise discriminante, assim,
optou-se por um teste nÃo-paramÃtrico de comparaÃÃo de mÃdias de Mann-Whitney para
colocar à prova as hipÃteses do trabalho. A primeira hipÃtese, de que as prÃticas do marketing
de relacionamento das empresas influenciam no comportamento de lealdade dos mÃdicos, foi
confirmada, jà que o nÃvel de concordÃncia dos mÃdicos âleaisâ para as variÃveis âfrequÃncia
de visitasâ, âinformaÃÃes cientÃficasâ, âajuda financeiraâ, âamostra grÃtisâ e ârelacionamento
com os vendedoresâ Ã estatisticamente maior do que a concordÃncia das mesmas variÃveis dos
mÃdicos ânÃo-leaisâ. TambÃm, testou-se a hipÃtese de que os mÃdicos do interior do Estado
tendem a ser mais leais à indÃstria farmacÃutica, por perceberem na atuaÃÃo dos
propagandistas uma importante forma de se manterem atualizados, jà que os mesmos nÃo tÃm
tanto acesso a eventos cientÃficos como os mÃdicos residentes na capital. Isso nÃo foi
comprovado, por nÃo haver diferenÃa estatÃstica significantemente maior entre as
concordÃncias dos mÃdicos leais do interior e da capital. Como contribuiÃÃo, este trabalho
permitiu ampliar o conhecimento sobre a prÃtica do marketing de relacionamento das
empresas farmacÃuticas e sua influÃncia no comportamento de lealdade dos mÃdicos, uma vez
que este tema ainda à pouco estudado / The purpose of this study was to observe the relationship marketing practices
developed by the pharmaceutical industry as a means of influencing the behavior fair
doctors clients. Faced with such a competitive market such as pharmaceuticals, where the
product differentiation is dwindling, because competitors quickly copy the
innovations and offer similar products at lower costs, the laboratories have shifted their focus.
Once restricted to products with large investments in research and development
new drugs, the pharmaceutical industry today seeks to strengthen the relationship clienteempresa
a way to gain market competitiveness. Thus, the present work
came from a survey conducted in SÃo Paulo, for Walmon Magellan Leal, research
qualitative exploratory by the pharmaceutical industry that lifted the main actions,
goods and services provided by large laboratories, as well as, meet the performance
the propagandists in relationship management doctors. The study Leal
(2004) identified 10 variables of relationship marketing, most representative,
used by the pharmaceutical industry in establishing and developing good
relationships with doctors. With this, 202 physicians were interviewed by means of
Quantitative descriptive search through a closed questionnaire in order to
check how they evaluated the relationship marketing practices of companies
pharmaceutical. With the results of the questionnaires, according to the responses of
physicians were classified into two distinct groups (doctors "loyal" and "non-loyal" to
pharmaceutical industry). From the descriptive analysis of the data and the assumptions tests
for performing discriminant analysis, data processing method selected,
it was found that the sample could not be subjected to a discriminant analysis thus
we opted for a non-parametric test mean comparison of Mann-Whitney for
put to the test the hypotheses of work. The first hypothesis, that marketing practices
relationship of the companies in the medical influence loyalty behavior was
confirmed, as the level of agreement of the doctors "loyal" to the variable "frequency
template "," scientific information "," financial aid "," free sample "and" relationship
with vendors "it is statistically higher than the correlation of the same variables of
medical "non-loyal". Also, we tested the hypothesis that doctors in the state
They tend to be more loyal to the pharmaceutical industry, because they perceive the actions of
propagandists an important way to keep up to date, since they do not have
both access to scientific events as medical residents in the capital. This was not
proven, because there is significantly higher statistical difference between the
concordances of loyal doctors of the interior and the capital. As a contribution, this work
allowed to increase knowledge about the practice of relationship marketing of
pharmaceutical companies and their influence on loyalty behavior of physicians, since
that this topic is still little studied
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.teses.ufc.br:10357 |
| Date | 27 June 2012 |
| Creators | Alfredo Saboya Dias Lopes |
| Contributors | Jocildo Figueiredo Correia Neto, Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo, Danielle Miranda de Oliveira Arruda |
| Publisher | Universidade Federal do CearÃ, Programa de PÃs-GraduaÃÃo em AdministraÃÃo e Controladoria, UFC, BR |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFC, instname:Universidade Federal do Ceará, instacron:UFC |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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