Esta dissertaÃÃo analisou a orientaÃÃo de trabalho do propagandista da indÃstria farmacÃutica no mercado de Fortaleza, mediante a aplicaÃÃo da escala SOCO (OrientaÃÃo a Vendas - OrientaÃÃo ao Cliente), que, por sua vez, teve o objetivo de medir o grau de comprometimento dos propagandistas na venda orientada aos mÃdicos, ajudando-os a tomar decisÃes de compra que irÃo satisfazer suas necessidades. Foi avaliada a orientaÃÃo de trabalho do propagandista da indÃstria farmacÃutica na opiniÃo do prÃprio propagandista e do mÃdico, alÃm de comparadas suas respectivas percepÃÃes sobre a orientaÃÃo de trabalho do propagandista. O estudo baseia-se no pressuposto de que a orientaÃÃo de trabalho do propagandista da indÃstria farmacÃutica à voltada para o cliente, tanto na opiniÃo do prÃprio propagandista quanto na opiniÃo do mÃdico, na cidade de Fortaleza. Para atingir os objetivos propostos, o estudo aborda o marketing e as orientaÃÃes da empresa para o mercado, o mix de comunicaÃÃo de marketing, como tambÃm a indÃstria farmacÃutica. A pesquisa, de natureza qualitativa, foi realizada em outubro de 2006, com a aplicaÃÃo de questionÃrios com a escala SOCO. A investigaÃÃo, com natureza descritiva, concentrou-se no levantamento das opiniÃes dos mÃdicos e propagandistas quanto à orientaÃÃo de trabalho destes. Foram utilizadas para a realizaÃÃo do estudo algumas tÃcnicas, como: distribuiÃÃo de freqÃÃncias, apresentaÃÃo de grÃficos em barra, teste de normalidade, teste de tendÃncia central, teste de mÃdias e teste da diferenÃa de mÃdias. A amostra, do tipo nÃo probabilÃstica, foi composta de 40 mÃdicos e 40 propagandistas. Por fim, foi apresentada a pesquisa de campo que, a partir de seus resultados, mostrou que os mÃdicos nÃo percebem os propagandistas tÃo orientados para o cliente (os prÃprios mÃdicos, no caso) como os prÃprios propagandistas se percebem. O estudo permitiu ainda identificar as discrepÃncias entre as percepÃÃes dos mÃdicos e dos propagandistas quanto à orientaÃÃo do trabalho destes. / This dissertation analyzed the work orientation of sales representatives in the market of Fortaleza. It was done through the use of SOCO scale (Sales Orientation - Customer Orientation). The use of the scale had the objective to measure the degree of commitment of the sales representatives during an oriented sale to doctors, helping them make buying decisions that will satisfy their necessities. The sales representativesâ orientation was analyzed using their own opinions along with the doctorsâ opinion, besides being those compared to the respective perceptions about work orientation of the sales representative. The following study was based on the prior conjecture that the orientation of the sales representative in Fortaleza is customer oriented, in the representativeâs opinion, as well as in the doctorâs opinion. In order to reach the proposed objectives, the following study approaches marketing and the companyâs orientation for the market, the mix of marketing communication, as well as the pharmaceutical industry. The qualitative research, referred here, was done during October of 2006. It was done through the use of questionnaires with SOCO scale. The descriptive investigation was focused on gathering opinions of doctors and of sales representatives, which referred to their work orientation. To fulfill the objective of the referred study, different techniques were used, such as: frequency distribution, presentation of bar graphics, normality test, central tendency test, average test and test of difference of average. The non probabilistic sample was composed by 40 doctors and 40 sales representatives. Ultimately, based on the results obtained, the field research which was presented showed that the doctors donât see the sales representative so oriented to the customer (the doctors themselves, on this matter) as much as the sales representatives see themselves. The following study has also allowed identifying the discrepancy existing among the doctorsâ and the sales representativesâ perception of work orientation of the sales representative.

nÃo hà / O propÃsito deste trabalho foi observar as prÃticas do marketing de relacionamento desenvolvidas pela indÃstria farmacÃutica como um meio de influenciar o comportamento leal dos clientes mÃdicos. Diante de um mercado tÃo competitivo, como o farmacÃutico, no qual a diferenciaÃÃo dos produtos à cada vez menor, pois os concorrentes copiam rapidamente as inovaÃÃes e oferecem produtos similares a custos menores, os laboratÃrios mudaram seu foco. Antes restrito aos produtos, com investimentos vultosos na pesquisa e desenvolvimento de novas drogas, hoje a indÃstria farmacÃutica busca no fortalecimento da relaÃÃo clienteempresa uma forma de ganhar competitividade no mercado. Desta forma, o presente trabalho partiu de uma pesquisa realizada em SÃo Paulo, por Walmon MagalhÃes Leal, uma pesquisa qualitativa exploratÃria junto à indÃstria farmacÃutica que levantou as principais aÃÃes, benefÃcios e serviÃos realizados pelos grandes laboratÃrios, assim, como, conhecer a atuaÃÃo dos propagandistas no gerenciamento do relacionamento com os mÃdicos. O estudo de Leal (2004) identificou as 10 variÃveis do marketing de relacionamento, mais representativas, utilizadas pela indÃstria farmacÃutica no estabelecimento e desenvolvimento de bons relacionamentos com os mÃdicos. Com isto, foram entrevistados 202 mÃdicos, por meio de uma pesquisa quantitativa descritiva, atravÃs de um questionÃrio fechado, com o intuito de verificar como estes avaliam as prÃticas do marketing de relacionamento das empresas farmacÃuticas. De posse dos resultados dos questionÃrios, de acordo com as respostas dos mÃdicos, estes foram classificados em dois grupos distintos (mÃdicos âleaisâ e ânÃo-leaisâ à indÃstria farmacÃutica). A partir da anÃlise descritiva dos dados e dos testes das premissas para a realizaÃÃo da anÃlise discriminante, mÃtodo de tratamento de dados escolhido, constatou-se que a amostra nÃo poderia ser submetida a uma anÃlise discriminante, assim, optou-se por um teste nÃo-paramÃtrico de comparaÃÃo de mÃdias de Mann-Whitney para colocar à prova as hipÃteses do trabalho. A primeira hipÃtese, de que as prÃticas do marketing de relacionamento das empresas influenciam no comportamento de lealdade dos mÃdicos, foi confirmada, jà que o nÃvel de concordÃncia dos mÃdicos âleaisâ para as variÃveis âfrequÃncia de visitasâ, âinformaÃÃes cientÃficasâ, âajuda financeiraâ, âamostra grÃtisâ e ârelacionamento com os vendedoresâ à estatisticamente maior do que a concordÃncia das mesmas variÃveis dos mÃdicos ânÃo-leaisâ. TambÃm, testou-se a hipÃtese de que os mÃdicos do interior do Estado tendem a ser mais leais à indÃstria farmacÃutica, por perceberem na atuaÃÃo dos propagandistas uma importante forma de se manterem atualizados, jà que os mesmos nÃo tÃm tanto acesso a eventos cientÃficos como os mÃdicos residentes na capital. Isso nÃo foi comprovado, por nÃo haver diferenÃa estatÃstica significantemente maior entre as concordÃncias dos mÃdicos leais do interior e da capital. Como contribuiÃÃo, este trabalho permitiu ampliar o conhecimento sobre a prÃtica do marketing de relacionamento das empresas farmacÃuticas e sua influÃncia no comportamento de lealdade dos mÃdicos, uma vez que este tema ainda à pouco estudado / The purpose of this study was to observe the relationship marketing practices developed by the pharmaceutical industry as a means of influencing the behavior fair doctors clients. Faced with such a competitive market such as pharmaceuticals, where the product differentiation is dwindling, because competitors quickly copy the innovations and offer similar products at lower costs, the laboratories have shifted their focus. Once restricted to products with large investments in research and development new drugs, the pharmaceutical industry today seeks to strengthen the relationship clienteempresa a way to gain market competitiveness. Thus, the present work came from a survey conducted in SÃo Paulo, for Walmon Magellan Leal, research qualitative exploratory by the pharmaceutical industry that lifted the main actions, goods and services provided by large laboratories, as well as, meet the performance the propagandists in relationship management doctors. The study Leal (2004) identified 10 variables of relationship marketing, most representative, used by the pharmaceutical industry in establishing and developing good relationships with doctors. With this, 202 physicians were interviewed by means of Quantitative descriptive search through a closed questionnaire in order to check how they evaluated the relationship marketing practices of companies pharmaceutical. With the results of the questionnaires, according to the responses of physicians were classified into two distinct groups (doctors "loyal" and "non-loyal" to pharmaceutical industry). From the descriptive analysis of the data and the assumptions tests for performing discriminant analysis, data processing method selected, it was found that the sample could not be subjected to a discriminant analysis thus we opted for a non-parametric test mean comparison of Mann-Whitney for put to the test the hypotheses of work. The first hypothesis, that marketing practices relationship of the companies in the medical influence loyalty behavior was confirmed, as the level of agreement of the doctors "loyal" to the variable "frequency template "," scientific information "," financial aid "," free sample "and" relationship with vendors "it is statistically higher than the correlation of the same variables of medical "non-loyal". Also, we tested the hypothesis that doctors in the state They tend to be more loyal to the pharmaceutical industry, because they perceive the actions of propagandists an important way to keep up to date, since they do not have both access to scientific events as medical residents in the capital. This was not proven, because there is significantly higher statistical difference between the concordances of loyal doctors of the interior and the capital. As a contribution, this work allowed to increase knowledge about the practice of relationship marketing of pharmaceutical companies and their influence on loyalty behavior of physicians, since that this topic is still little studied

nÃo hà / Os mÃtodos clÃssicos de avaliaÃÃo de projetos de pesquisa e desenvolvimento sÃo baseados em fluxos de caixa descontados a uma taxa ajustada ao risco. No caso especÃfico da pesquisa e desenvolvimento de novos fÃrmacos, estes mÃtodos subestimam o valor do projeto por nÃo considerarem as decisÃes gerenciais ou tÃcnicas que surgem naturalmente ao longo das fases do processo de investigaÃÃo do composto. PropÃe-se, entÃo, a utilizaÃÃo da teoria de opÃÃes reais, segundo a vertente desenvolvida por Copeland e Antikarov, para a avaliaÃÃo desses projetos. Para a modelagem, sÃo utilizados dados sobre custos e retornos expostos em artigos de J. DiMasi e colaboradores (2002, 2003) e obtidos a partir de instituiÃÃes vinculadas a indÃstria farmacÃutica. Conclui-se que a incorporaÃÃo das decisÃes administrativas e a adequada mensuraÃÃo dos riscos em cada fase do projeto aumentam consideravelmente seu valor presente lÃquido. / Classical methods for project valuation are based on discounted cash flows at a risk adjusted rate. In what concerns research and development of new drugs, it results that these methods undervalue the project since technical/managerial flexibility along the project lifetime is not taken in account. In view of this, it is proposed to apply the real options theory - according Copeland and Antikarovâs approach - to valuate such projects. Several specialized research articles, reports and panels particularly those ones authored by DiMasi and collaborators (2002, 2003) were used for modeling pharmaceutical R&D costs and revenues. It follows that incorporating management decisions as well as the private risks of the project to the analysis yields a remarkably higher net present value.